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(본 사항은 법령 자문에 따라 '모두' 가 볼 수 있는 명시적 근거를 설립하는 과정임을 재명기합니다.)
[실무기획] 니즈의 파악 : 누구에게 어떤 기획이 필요한가?
커리큘럼 코드명 : PXE 101
STEP 01 . 나의 기획은 '누구' 에게 필요한가요 ?
어떤 OTT 플랫폼 사용해? 가 필수 질문이 되어버린 오늘날, 우리는 하나의 OTT 플랫폼 구독만으로 영화, 드라마, 예능, 스포츠, 다큐멘터리 등 모든 분야의 컨텐츠를 즐길 수 있게 되었습니다.
저 또한 쉬는 날이면, 구독하고 있는 OTT 플랫폼인 Netflix, Tving, Wavve 에서 보고싶었던 컨텐츠를 보며 시간을 보내는 것이 일상이 되었는데요.
너무나 다양한 OTT 플랫폼이 등장하는 와중에, 각각의 플랫폼이 OTT 시장에서 어떠한 전략으로 경쟁하고 있는지 궁금하였고, 그 중에서도 대표적인 토종 OTT 플랫폼인 ‘Tving’ 을 선택하여 직접 ‘기획’해 보려 합니다!
티빙, 매력적인 오리지널 콘텐츠를 제공하는 OTT 서비스
STEP 02 . 나의 기획은 '무엇' 을 해결하나요 ?
1. 타 OTT 플랫폼에 비해 저조한 MAU 성장 추세
토종 OTT 플랫폼 중 1위 자리를 유지하던 티빙은 지난해 1월 MAU 515만 명으로 시작하여 계속 500만 명대 초중반을 유지하였지만, 빠른 속도로 추격해 오던 쿠팡플레이가 8월, MAU 562만 명을 달성하며 결국 1위 자리를 빼앗겼습니다. 티빙이 국내 1위 자리를 빼앗긴건 2022년 5월 웨이브를 제치고 1위를 차지한 이후 처음입니다.
2. 증가하는 영업 손실
국내 토종 OTT 플랫폼의 적자가 계속해서 이어지고 있는 상황입니다.
티빙은 2022년 1192억 원 영업 손실을 기록했고, 2023년 3분기까지 누적 영업 손실은 1177억 원을 기록했습니다.
티빙보다 1년 앞서 출범한 웨이브의 상황 역시 유사한 것으로 나타납니다. 웨이브는 2022년 1217억 원 영업 손실을 기록하고, 2024년 기준 누적 적자는 2000억 원에 육박하며 영업이익은 256억원 감소했습니다.
3. 논란에 휩싸인 티빙
티빙은 한국프로야구(KBO)의 모바일 중계권을 독점하는 과감한 전환을 시도하였고, 2024년 3월 진행된 프로야구 시범 경기 생중계에서 미숙한 중계를 하였습니다. 하지만 ‘세이프’(safe)를 ‘세이브’(save)로 표기하고, ‘희생플라이’를 ‘희생플레이’로 등 번호 22번 채은성 선수를 ‘22번 타자’로 표기하는 등 미숙한 중계로 생중계를 시청하던 야구 팬들로부터 비판을 받았습니다.
논란 이후, 티빙은 콘텐츠 품질 문제를 적극적으로 개선하고자 20일 야구 콘텐츠 편집 및 제작을 담당하던 CJ올리브네트웍스와 계약을 파기하고, 네이버 야구 중계에 참여했던 앵커와 새롭게 계약을 체결했습니다.
하지만, 이러한 노력에도 불구하고 24일 2024 프로야구 리그 개막 이틀 차에 인천 SSG랜더스필드에서 열린 롯데 자이언츠와 SSG 랜더스 경기 중 티빙의 생중계가 멈추고 ‘종료된 경기입니다’라는 자막이 나오며 1분여간 경기 송출이 중단되는 사고가 발생하였습니다.
티빙은 프로세스 개선, 기술적인 안정성 확보를 위한 적극적인 자세를 갖춰 실망한 야구 팬들로부터 신뢰를 회복하고 독점 중계권자로서 책임감을 가지는 모습을 보여야 할 것으로 보입니다.
본 기획을 통해, 티빙이 향상된 서비스 품질을 확보하고 신뢰를 구축하는 데 성공한다면,
프로야구의 두터운 팬층을 기반으로 MAU 증가를 기대해 볼 수 있습니다.
STEP 03 . 그 문제는 '왜' 발생하였나요 ?
1. 열악한 콘텐츠 제작 환경
1) 오리지널 콘텐츠 제작비의 증가
콘텐츠 제작을 위한 ‘제작비’가 크게 증가하면서 OTT 플랫폼의 실적에 부담으로 이어졌습니다.
티빙의 2021년 콘텐츠 원가는 707억 원에서 1167억 원으로 대폭 상승 하였습니다.😔
2) 높은 음악 저작권료 징수율
1월 25일, 티빙과 웨이브, 왓챠가 문화체육관광부를 상대로 음악 저작권료 징수율을 낮추어 줄 것을 요구하며 제기했던 소송에서 최종 패소하였습니다. 지상파 등 방송사의 음악 저작권료 징수율이 매출의 0.75% ~ 1.25% 수준이지만, OTT 플랫폼은 매출의 1.5% ~ 3%에 달하는 것으로 나타났습니다. 또한, 문화체육관광부는 OTT사업자가 부담하는 저작권료를 2021년부터 매출액 기준 적용 요율 1.5%에서 시작하여 2026년 1.9995%까지 인상하는 징수 규정 개정안을 승인하면서 OTT 기업의 비용 부담이 증가하였습니다.
2. 타 OTT 플랫폼의 높은 성장 속도
2023년, 가장 눈에 띄는 성장세를 보여준 OTT 플랫폼은 '쿠팡플레이' 였습니다.
아래는 쿠팡플레이의 성장 원인을 보여줍니다.
1) 쿠팡플레이 구독료
경쟁 OTT 플랫폼이 줄줄이 가격 인상을 진행하였지만, 쿠팡플레이는 월 4,990원의 구독료를 지불하는 ‘로켓와우’ 회원이라면 무료로 쿠팡플레이 콘텐츠를 이용하는 정책을 유지하고 있습니다.
2) 스포츠 중계권
스포츠 중계권이 OTT 구독에 미치는 영향은 큰 것으로 나타납니다.
26일 CJ ENM 통합 디지털 마케팅 기업 메조미디어에서 발행한 ‘2024 분석 리포트’ 6종 중 OTT 편에 의하면 ‘실시간 스포츠 중계가 OTT 구독에 영향이 있다’고 답한 응답자가 전체의 절반 이상인 53%에 달했습니다. 일주일에 1회 이상 OTT를 통해 스포츠 중계를 시청하는 비율 역시 47%였습니다.
쿠팡플레이는 ‘2023년 카타르 아시안컵’ 생중계로 MAU 800만 명을 돌파하며 역대 최대치를 기록하였습니다.
이는 두터운 팬덤을 보유하고 있는 스포츠 리그 중계를 통해 안정적인 구독자를 확보하는 차별적 전략에 성공하였음을 보여줍니다.
3. 높은 DAU 수치
DAU는 '하루 동안 한 번이라도 앱을 이용한 사람'을 나타내는 지표로 서비스의 충성 고객을 나타내기도 합니다.
앞서 살펴본 쿠팡 플레이의 DAU 수치는 낮은 것으로 나타납니다. 이는 통해 쿠팡플레이의 위와 같은 노력이 일회성에 그쳤음을 알 수 있습니다. DAU 수치가 증가하기 위해서는 특정 콘텐츠를 보기 위해 가입한 이가 또 다른 콘텐츠에 관심을 가질 수 있도록 다양한 콘텐츠를 보유해야 하지만 쿠팡플레이는 이러한 부분에서 타 OTT 플랫폼에 비해 부족합니다.
이용자가 보고 싶은 콘텐츠가 있는 날에만 앱을 이용하면 그 달 MAU로 잡히지만 평균 DAU는 높일 수 없습니다.
스포츠 콘텐츠로 MAU 성장을 견인한 쿠팡플레이는 국내 주요 OTT 중 스포츠 경기가 치러지는 주말 DAU와 평일 DAU 간극이 가장 크다는 것을 보여줍니다.
쿠팡플레이 DAU는 8월 평균 주말 80만 명, 평일 67만 명을 기록한 반면에,
티빙은 같은 기간 주말 131만 명, 평일 124만 명을 기록했습니다.
위 DAU 지표를 확인해 보았을 때, 티빙이 넷플릭스 다음으로 높은 DAU 수치를 지녔음을 볼 수 있습니다.
콘텐츠의 매력도, 충성 고객 수를 나타내는 DAU 수치에서 높은 성과를 보여주고 있음을 고려했을 때, 티빙은 쿠팡플레이와 달리 안정적인 스포츠 중계권 유치에 성공하여 MAU를 높인다면 DAU 증가로 이어질 것을 기대할 수 있습니다.
4. 티빙의 오리지널 콘텐츠
티빙의 가장 큰 장점은 국내 시청자의 취향을 정확히 파악하여 작품성과 대중성을 모두 갖춘 오리지널 콘텐츠를 꾸준히 흥행시켜 왔다는 점입니다.
대표적으로 웹툰을 원작으로 한 <술꾼도시여자들>과 <유미의 세포들>은 티빙 오리지널의 명확한 비전을 제시했습니다.
<술꾼도시여자들>는 스타급 캐스팅의 부재, 낮은 제작비, 늦은 편성 시간, 19세 관람가라는 핸디캡에도 불구하고 티빙 오리지널 최고 흥행 작품의 반열에 올랐습니다. 술도녀는 티빙 역대 주간 유료 가입기 여자 수 1위를 차지했고, 검색량과 화제성 면에서도 크게 성공했습니다.
티빙이 올해 선보인 오리지널 콘텐츠 <피라미드 게임>은 글로벌 시장에서도 주목을 받았습니다. 최근 프랑스 ‘시리즈 마니아’에 K콘텐츠 중 유일하게 초청받았으며, 영국 BBC는 “<피라미드 게임>은 아픈 현실을 보여주는 새로운 <오징어 게임>”이라며 작품이 세계적으로 주목받는 이유를 분석하기도 했습니다.
티빙은, 스포츠 독점 중계권으로 얻을 수 있는 초기 MAU 성장 효과가 미흡하였으며,
높은 DAU 수치의 기반이 된 오리지널 콘텐츠에 주력한 성장 방안을 모색할 필요가 있습니다.
STEP 04. 그 문제는 '어떻게' 해결되나요 ?
티빙이 한국프로야구(KBO)의 모바일 중계권을 가져온 것은 콘텐츠 차별화 전략으로 두터운 팬덤을 보유한 스포츠 리그 중계를 이용해 안정적인 구독자 확보를 가져올 수 있습니다.
국내 프로야구 관중수는 2022년 608만 명에서 지난해 810만 명으로 33.22% 증가하였고,
KBO 중계권 계약으로 티빙은 올 시즌 1000만 트래픽을 예상하고 있습니다.
하지만, 티빙은 2024년 프로야구 시범 경기와 개막 이틀 차 경기에서 미흡한 모습을 보이며 야구 팬들에게 비난을 받았습니다.
역설적으로 생각한다면, 티빙은 위 논란으로 주목받은 만큼 실수를 만회할 다음 경기에서 큰 주목을 받을 기회를 얻은 것입니다!
티빙이 시청자의 의견을 적극적으로 수용하고 보완하여 높은 수준의 중계를 다음 경기에서 선보인다면, 고객은 티빙이 진지하게 문제를 인지하고 있다는 것을 인식하여 신뢰도는 높아질 것입니다.
1. 고객의 비난과 의견을 경청하고 공감해야 합니다.
티빙은 시범 경기에서 보여주었던 미흡한 중계를 만회하고자 편집과 제작을 담당하던 기존 업체와의 계약을 파기하고,
KBO 팬덤의 요구를 수용하여 네이버 야구 중계에 참여했던 협력사와 새롭게 계약을 체결한 바가 있습니다.
티빙이 기존 계약을 파기하고 신규 계약을 체결하는 데 드는 비용을 감수하고 “네이버 편집자를 영업하라”는 시청자의 말을 실천한 티빙의 모습은 고객의 의견을 경청하고 공감할 자세를 갖추었음을 보여주고 있습니다.
고객과의 소통의 자세를 갖추었음을 증명한 티빙은 적극적으로 고객과 소통하며 신뢰를 회복하고자 해야합니다 !
🌟 그래서 저는 고객과 직접 소통하는 커뮤니케이션 네트워크를 형성하고자 합니다 !🌟
✔️기간 : 4/1 ~ 4/30 까지 한 달간 진행합니다.
커뮤니케이션 네트워크를 형성하는 것 역시 기업의 비용이 투자되어야 하는 일이므로, 해당 기간동안 서비스를 집중 개선하는 방안을 고려하였습니다. 또한, 커뮤니케이션을 위한 창구가 아닌 욕설, 근거없는 비난을 행하는 공간으로 이용될 가능성을 고려하여, 기간을 한정하였습니다.
✔️목적 : 고객의 불만과 의견을 직접적으로 수용하고, 해당 문제에 관한 구체적인 해결 방안을 제시하는 공간입니다.
✔️예시 : 아래의 사진으로 첨부합니다!
2. 실질적인 보상과 회복 노력이 있어야 합니다.
티빙이 KBO 중계권을 독점하며 그간 무료로 보던 야구를 유료로 시청하게 되었고, 시청자들은 불만을 표했습니다.
프로 야구 유료 전환에 대한 불만을 인지한 티빙은 무료 시청 이벤트를 진행하였습니다!
<무료 중계 주요 내용>
1. 무료 중계 기간 : 4/30 까지 (5/1 이후 부터 최소 5500원 구독권 결제 필요)
2. 화질 제한 : 720p
3. 타임머신(뒤로가기) 기능 제한
4. 동시 재생 가능 기기 1대 제한
5. 4/30 이내에 첫 구독권 결제시, 광고형 스탠다드에 한정하여 첫 달 100원 이벤트
다만, 무료 시청 이벤트는 제한이 많아 이용이 불편하다는 점을 고려하여
앞서 중계 서비스 집중 개선 기간으로 정한 4/1 ~ 4/30 한 달 동안 티빙 이용자에 한정한
🌟 구독권 무료 업데이트 이벤트를 진행할 것입니다!🌟
✔️무료 시청 이벤트를 이용하는 고객 ▶️ 광고형 스탠다드로 업그레이드!
✔️첫 달 100원 이벤트를 통해 광고형 스탠다드를 구매한 고객 ▶️ 스탠다드로 업그레이드!
✔️스탠다드 구독권을 구매한 고객 ▶️ 프리미엄으로 업그레이드 !
3. 오리지널 콘텐츠에 주력한 강점 이용을 이용해야 합니다.
티빙의 대표적인 오리지널 콘텐츠 <환승연애 시즌3>가 역대 최고 흥행을 기록하고 있습니다. 환승연애는 공개 12주차에 클립 누적 조회수 2억 뷰를 돌파했고, 주말 3일 시청UV(순 이용자 수)가 티빙 오리지널 중 1위를 기록했습니다. 지금까지 총 시청 시간은 2500만이고, 이는 전 시즌보다 10% 높은 것으로 나타납니다.
티빙의 오리지널 콘텐츠는 높은 제작비를 투자하는 넷플릭스에 비해 훨씬 더 적은 제작비로 유사한 효과를 이끌어 냅니다. 또한, 제작비의 많은 부분을 차지하는 출연료는 유명 배우의 1/10 ~ 1/30에 불과합니다.
티빙은 타 플랫폼과 경쟁할 수 있는 이러한 무기를 강점으로 차별적 전략을 수행해야 합니다.
티빙의 스포츠 중계권 독점으로 얻을 수 있는 초기 미흡했던 MAU 성장 효과를 회복하기 위하여,
'커뮤케이션 네트워크' 를 형성하고 '구독권 무료 업그레이드' 이벤트를 진행할 것입니다.
본 기획으로 MAU 성장을 이루고 티빙의 무기인 '오리지널 콘텐츠'에 주력하여 DAU 상승을 기대할 수 있습니다.
STEP 05. 이 문제가 해결된다면, 이후 '어떤 효과' 가 창출되나요 ?
효과1) 두터운 야구 팬덤의 유입으로 MAU 증가
2024 프로야구는 10개의 팀이 3월 말 개막전을 시작으로 팀당 144경기를 치르고, 10월에 포스트 시즌으로 종료됩니다.
'커뮤니케이션 네트워크'를 통해 고객과 적극적으로 소통하고 중계 서비스 개선을 위해 노력하는 모습을 보여줌으로써
고객과의 신뢰를 되찾을 수 있습니다. 또한, '구독권 무료 업데이트' 이벤트로 고객들에게 미흡한 중계 서비스에 대한 반성과 실질적인 보상을 제공하여 고객들의 불만을 잠재우고 앞으로 티빙의 스포츠 중계에 관한 기대를 심을 수 있습니다.
티빙은, 본 기획을 통해 스포츠 중계권 확보에 의한 보장된 MAU 상승 효과를 얻을 수 있습니다.
효과2) 티빙의 오리지널 콘텐츠 노출 증가
'구독권 무료 업데이트' 이벤트는 동시 시청 가능 기기와 프로필 확대로 이어져 새로운 고객 유입이 가능해지고 티빙의 오리지널 콘텐츠의 노출도 역시 증가합니다. 예를 들어, 스포츠 중계를 시청하기 위해 가입한 고객이 티빙의 드라마, 예능과 같은 다양한 콘텐츠를 시청할 가능성이 높아집니다. 이를 통해 다양하고 매력적인 콘텐츠가 강점인 티빙은 DAU 증가 효과까지 기대할 수 있습니다.
티빙은, 본 기획을 통해 신규 유입 고객을 확보하고 DAU 증가 효과를 기대할 수 있습니다.
STEP 06. 그래서! '기획의 목표' 는 이렇습니다.
✅기획자로서,
위 목표는 티빙의 스포츠 중계권 독점으로 MAU 상승 효과를 얻고,
티빙의 강점인 오리지널 콘텐츠에 주력하여 안정적인 경쟁력을 확보하는 주요 전략으로 평가한다.
위기의 티빙, 돌파구를 찾아라!_끝.
'🎀서비스팀 > 🦄[일반] 파트🦄' 카테고리의 다른 글
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