명품이 사고 싶지만 파산핑은 되지 말아야지...

[유닛 5][실무 기획] 레퍼런스 분석 : 이 세상에는 어떤 기획들이 있는가?

 

코로나가 시작된 2020년 당시 경제활동이 침체되며

소비자의 소비심리가 위축되고,

계속되는 마스크 착용으로 화장품 소비 또한 크게 감소했는데요.

 

이렇게 2020년을 보낸 사람들에게

그 다음해인 2021년에는 보복 소비심리가 찾아오게 됩니다.

 

보복 소비란

코로나19 당시 방역이라는 명분 아래 국가의 개인에 대한 억압이 정당화됐던 시기에 억눌렸던 소비심리가 일상 회복기에 접어들면서 폭발해 한꺼번에 분출되는 현상을 말합니다.

 

이렇게 시작된 소비트렌드는

특히 고가의 제품을 주로 판매하는 백화점으로 향했는데요.

 

2021년 백화점 매출 증가

"롯데백화점의 주말 매출은 지난해 동기(3월 13~15일) 대비 85% 증가했다. 명품(95%)과 아동(177%), 아웃도어 제품(118%) 등 주요 부문 매출이 모두 큰 폭으로 뛰었다. 전체 매출은 코로나19 사태 이전인 2019년 같은 기간(3월 15~17일)보다 6% 늘었다. 명품 매출이 60%, 아웃도어와 가전·가구 매출이 각각 29%, 22% 늘었다."

https://www.hankyung.com/economy/article/2021031747151

 

기사에서 볼 수 있듯이 백화점, 그 중 명품 매장에 대한 소비가 늘어났습니다.

 

그렇지만 명품브랜드의 대표적인 제품인 의류와 가방은 기본적으로 100만 원대 이상, 많게는 1,000만 원을 넘어가며

따라서 아무리 억눌렸던 소비심리가 폭발해 분출된다 해도 구매하기 어려운 금액임을 알 수 있습니다.

(그 금액을 생각하면 그동안 억눌렸던 소비심리가 조금 더 억눌려 있어도 될 거 같고...)

 

이런 부분을 생각했을 때 명품 매출이 증가했다는게,

특히 주로 경제 능력이 높지 않은 MZ세대의 명품 구매가 증가했다는 부분에서

사람들은 놀라움을 표현했습니다.

 

하지만 이 매출 상승은 우리가 떠올리는 몇백만 원대의 명품만을 말하고 있진 않습니다.

 

보복 소비와 함께 따라온 새로운 소비트렌드

스몰럭셔리 문화가 바로 그 중심에 있는데요.

 

동일한 명품 브랜드 제품이지만

일반 화장품보다 몇만 원만 더 투자하면 되는 뷰티 카테고리의 제품이 큰 인기를 몰고 왔습니다.

 

실제로 카카오톡 선물하기에도

명품 브랜드 뷰티 제품을 주로 판매하는 스몰럭셔리 카테고리가 생겨났는데요.

 

[그래프 출처 : 동아일보]

"카카오톡 선물하기 코너에 있는 ‘스몰럭셔리’ 카테고리의 2021년 매출은 2020년 대비 81.7%가 증가. 특히 20, 30대의 거래액만을 기준으로 본다면 100%가량 올랐습니다."

https://letter.wepick.kr/510/4342105/

 

 

그래서 오늘은 뷰티 카테고리를 다루는 명품브랜드 중

한국에서도 빠르게 실적을 올리고 있는 프랑스 명품브랜드 디올에 대해 분석해 보려 합니다.

디올이 첫 번째 컬렉션을 런칭했던 1947년,

크리스챤 디올은 제2차 세계대전 당시 레지스탕스로 활동하다 강제수용소로 추방된 여동생 카트린 디올에 대한 헌정으로 향수 Miss dior을 런칭합니다.

 

이 향수는 디올의 첫 번째 뷰티 제품으로 미스 디올 이후 다양하게 화장품 카테고리를 넓혀갑니다.

이렇게 시작된 디올 뷰티의 김연아 립이라고도 불리는 디올 어딕트 립글로우, 미스 디올 컬렉션의 대표 향수 블루밍 부케 등 다양한 제품이 한국에서도 베스트셀러로 인정받고 있는데요.

 

국내 높은 실적을 기록할 수 있었던 디올의 기획,

분석 시작하겠습니다!

 

 

STEP 01. 어떤 기획 레퍼런스를 살펴보나요?

오늘은 디올 뷰티 카테고리의 전체적인 기획에 대해 다뤄보려 합니다!

 

 

STEP 02. 이 기획이 어떤 변화를 가져왔나요? 혹은 가져오지 않았나요? (Before – After)

해당 파트는 국내에서 명품브랜드 뷰티 카테고리의 성장 전과 후로 대체하겠습니다.

 

[Before] 이 기획 혹은 기간이 발생되기 이전의 상황

 

1. 럭셔리 소비, 즉 명품에 대한 접근이 어려웠다.
2. 화장품은 어느 브랜드 제품을 사용하는지 눈으로만 보고 알 수 없기 때문에 굳이 브랜드의 가치 혹은 높은 가격을 보고 구매하지 않았다.
3. 국내에서 선물용으로 많이 소비되는 화장품 브랜드는 올드한 이미지를 가지고 있어 1020세대 간 주고받는 화장품은 저가 브랜드가 많았다.

 

[After] 이 기획 혹은 기간이 지난 후의 변화 혹은 유지 상황

 

1. 명품에 대해 높게 보였던 벽이 내려가 접근이 쉬워졌다.
2. 명품브랜드 제품을 소비 및 소유한다는 또 다른 만족감이 화장품 구매 이유에 더해졌다.
3. 다양한 이미지를 가진 명품브랜드 중 나이대별로 선택해서 너무 가볍지도, 무겁지도 않은 새로운 이미지의 화장품 선물을 주고받을 수 있게 되었다.

 

 

STEP 03. 이 기획에 대한 본인의 결과 평가는? (승-무-패)

: 무

 

디올 추석 기프트 셀렉션

 

1. 디올의 패션 분야에서 느낄 수 있는 브랜드 헤리티지는 뷰티 제품에서도 충분히 느낄 수 있다. 디올만의 고급스러운 패턴을 화장품 케이스에 전체적으로 담아낸 것부터 특유의 우아하지만 올드해 보이지 않는 디자인으로 뷰티 제품을 런칭하는 것까지, 패션 분야보다 저렴한 뷰티 카테고리 제품을 소비한다고 해서 ‘디올’을 소비하는 게 아니라는 또 다른 감정을 주지 않고 명품 브랜드를 구매 및 사용한다는 만족감을 주기에 충분하다.

 

2. 디올의 한국 엠버서더는 홍보에 큰 효과를 주었다. 역대 한국 엠버서더 중 디올의 이미지와 가장 어울린다고 언급되는 피겨 선수 출신 김연아와 블랙핑크 지수가 바로 그 예시이다.

앞서 간략하게 말했듯이 디올 뷰티 카테고리의 베스트셀러 디올 어딕트 립글로우는 국내에서 김연아 립으로 유명세를 타며 디올의 뷰티 제품을 알렸다.

 

사실 이 사진이 찍힌 2013년에 김연아는 디올의 엠버서더가 아니었다.

홍보용이 아닌 자연스러운 상황 속 우연히 찍힌 이 사진 한 장에 당시 디올 어딕트 립글로우는 면세점 매출 1위를 기록하였고 그 후 엠버서더로 선정이 된 것이다. ‘김연아 립’이라는 홍보효과 자체는 디올이 기획하고 예측한 것이 아니지만 그다음 한국 소비자가 브랜드를 더 잘 인식할 수 있게 김연아를 엠버서더로 선정한 것은 매우 탁월했다.

 

블랙핑크 지수는 디올의 글로벌 엠버서더로서 디올 회장의 바로 옆자리에 앉아 패션쇼를 관람할 만큼 국내를 넘어선 막강한 영향력을 보여주고 있다.

"디올 패션·뷰티 글로벌 앰버서더까지 활동 영역을 넓히며 ‘디올의 그녀’로 효자 노릇을 하고 있다. 지수가 지난해 SNS에 올린 디올 2021봄·여름 패션쇼 게시물은 61만4000달러의 MIV(Media Impacted Value·미디어 영향 가치)를 창출했다. 이는 평균적인 디올 MIV와 비교해 33% 상승한 수치다."

https://news.heraldcorp.com/view.php?ud=20221022000105&pos=naver

위 기사에서 볼 수 있듯이 디올 글로벌 엠버서더로서 지수의 영향력은 해외에서도 인정받을 만큼 높은 수치를 자랑하며 이로 인해 국내에서 디올은 더 이상 낯선 브랜드가 아닌 오히려 익숙한 브랜드가 될 수 있었다.

 

3. 다만 현재 디올에게 향해진 국내 여론은 좋지 않다.

 

디올은 2023년 한국에서만 1조가 넘는 매출을 기록했다고 한다.

"그러나 기부금은 1920만원이다. 1620만원을 기부한 2022년 대비 300만원 늘었지만 매출의 0.002% 수준에 불과하다. 디올의 대표 상품인 '레이디 디올' 미디엄백 가격은 895만원이다. 디올의 기부금은 레이디 디올 미디엄백 2개 수준이다."

https://magazine.hankyung.com/business/article/202404036590b

 

그리고 또 하나의 논란인 원가 8만 원 디올백.

"최근 전해진 소식은 수백만 원씩 주고 디올 백을 구매하던 대중에게 충격을 줬다. 디올의 한 가방 제품 원가가 53유로(약 8만 원) 라는 사실이 알려지면서다. 이 제품은 매장에선 2600유로(약 388만원)에 팔려 원가의 50배에 가까운 '폭리'를 취하고 있다는 것이다."

"법원 결정문에는 중국인이 운영하는 하청업체 4곳이 최저 위생 기준에도 못 미치는 공장에서 이민자들을 먹이고 재우며 가방을 만들었다고 나온다. 전기 사용량으로 추정해보면 공장은 24시간 휴일도 없이 풀가동됐고, 작업 속도를 높이기 위해 기계 안전장치도 제거된 상태였다."

https://www.hankyung.com/article/202408105457g

 

사실 위 두 가지 논란은 디올의 뷰티 카테고리보다 패션 분야에 해당되는 논란이 맞다.

의류나 가방은 뷰티 제품의 10배도 넘는 가격으로 전체 매출에 더 많은 기여를 했을 것이고 원가 8만 원 디올백도 뷰티 카테고리의 논란은 아니다.

그러나 디올의 럭셔리 이미지, 명품으로서의 자부심은 뷰티 카테고리에게도 동일하게 적용되었기 때문에 이를 통해 이득을 보았듯이 잃는 것도 같이 잃는 게 당연하다. 계속해서 터지는 논란에 현재 디올의 평가는 ‘무’라는 결론을 내린다.

 

 

STEP 04. 내가 담당 기획자였다면 가장 고심했을 부분은? (1가지 detail)

기존의 디올이 가지고 있는 고급적인 이미지, 특유의 우아함을 뷰티 제품에도 표현하되 올드하지 않으려 노력했을 것이다. 또한 디올은 세계적인 브랜드로서 뷰티 제품 중 특히 파운데이션같이 인종을 고려하여 기획해야 하는 부분을 고심했을 것이라고 생각한다. 이는 기존의 패션 제품보다 조금 더 디테일하게 타겟을 잡아야 하는 부분으로서 우려되는 점이 많았을 것이다.

 

 

STEP 05. 위 기획 레퍼런스를 통해, 내가 얻은 인사이트는?

명품브랜드의 상징적인 가치를 서로 다른 카테고리의 제품이 동일하게 지닐 때와,

혹은 앞서 만들어 온 브랜드 가치를 동일하게 지니려 할 때 어느 것도 쉬운 것 없이 많은 노력을 해야 하는 것을 배웠습니다.

 

 

 

 

💄기획자로서,

본 기획안은 국내에서 명품브랜드 뷰티 제품의 매출이 상승하게 된 원인을 분석하였으며

이러한 과정 속에서 디올의 기획을 해석했다고 평가한다.

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명품이 사고 싶지만 파산핑은 되지 말아야지..._끝.