정식으로 팔랑크스 클럽(동아리)의 절차에 따라, 시즌을 등록한 크루 외에는 제공, 안내되지 않습니다.
허가되지 않는 배포/재가공/캡처 등이 이루어질 시 관련 법령에 따라
손해배상 및 저작권 침해 소송을 제기할 수 있으니, 각별히 유의 바랍니다.
(본 사항은 법령 자문에 따라 '모두' 가 볼 수 있는 명시적 근거를 설립하는 과정임을 재명기합니다.)
[실무 기획]니즈의 파악 : 누구에게 어떤 기획이 필요한가?
커리큘럼 코드명: PXE101
STEP 1. 나의 기획은 누구에게 필요한가요?
얼마 전 CJ 올리브영을 겨냥한 뷰티컬리의 날카로운 마켓팅이 노이즈되었습니다.
특히 직접적으로 “올리브영 온라인몰 판매가보다 비쌀 경우 제보해주세요! 차액만큼 컬리 적립금으로 돌려드립니다”라고
저격한 것이 크게 화제가 되었는데요.
업계 1위가 아니기에 할 수 있는 도발적인 문구에 저는 눈이 휘둥그래해졌습니다.
올리브영이 오프라인의 세포라까지 철수하게 만든 상황에서,
뷰티컬리의 공격적인 마켓팅을 바라보니
뷰티컬리는 온라인 뷰티마켓에서 유의미한 성적을 내고 있는지 궁금해졌습니다.
따라서 제가 선정한 기업은 바로 뷰티컬리입니다
STEP 2. 나의 기획은 무엇을 해결하나요?
뷰티컬리는 2022년 11월 론칭된 컬리의 버티컬 뷰티 브랜드입니다.
컬리는 뷰티컬리를 런칭하며 반등의 기회로 삼고자했으나 효과는 미비한 상태입니다.
2023년 줄어든 적자폭, 하지만 급감한 매출 성장률
2023년 컬리는 적자폭을 줄였지만, 매출 성장률이 급감했습니다.
컬리의 매출 성장률은 2020년 55.3%, 2021년 38.9%, 2022년 23.2%, 2023년 1.9%입니다.
2019년 이후 늘어나던 적자폭은 줄었지만, 성장률이 급감했습니다.
컬리 측은 2023년 수익성 개선에 집중하여 운영한 결과라고 답했으나,
컬리의 몸값을 뒷받침해준 매출 증가율이 둔화세에 접어든 것은 사실입니다.
특히, 신사업 뷰티컬리를 본격화하고 새벽배송 가능 지역을 경상권까지 확대했음에도 지난해와 비슷한 매출에 머물렀다는 점은 치명적입니다.
전체 거래액의 10%로 미비한 뷰티컬리의 영향력
뷰티 컬리는 지난해 거래액 3000억원에 도달했으며,
이는 전년 대비 2%(약 400억원) 증가한 수치입니다.
그러나 2023년 컬리 전체 거래액은 2조 6000억원으로
뷰티컬리 비중이 전체 비중의 10% 내외로 영향력이 미비한 상태입니다.
사실 뷰티컬리는 2022년 11월 론칭되었기에 시작한지 1년이 조금 지난 상태입니다.
따라서 누군가는 첫 해 3000억의 거래액만을 본다면 유의미한 성과라고 말할 수 있습니다.
하지만, 한 가지는 확실합니다.
컬리의 성장을 위해서는 뷰티컬리의 매출액을 지금보다 늘려야 한다는 것입니다.
STEP 3. 그 문제는 '왜' 발생하였나요?
뷰티컬리는 론칭된지 약 1년동안 다양한 방안을 모색하여 거래액 증대를 위해 노력했습니다.
지난 1년 동안 럭셔리 브랜드 입점, 뷰티컬리 페스타 이벤트 등을 진행하였지만
매출 증대를 안겨줄 명확한 비지니스 모델을 찾지 못했습니다.
1) 럭셔리 브랜드 입점
뷰티컬리에는 시세이도, 아르마니뷰티, 시슬리 등 백화점에서만 볼 수 있는 럭셔리 브랜드가 입점되어 있습니다.
럭셔리 브랜드의 제품은 판매가가 높아 인디 브랜드에 비해 마진이 많이 남는다는 장점이 있습니다.
또한 마켓컬리가 프리미엄 마켓을 표방했던 것과 같이, 럭셔리 브랜드를 통해 컬리의 정체성을 공고히 할 수 있습니다.
뷰티 컬리는 지속적으로 새로운 럭셔리 브랜드를 입점시키기 위해 노력하고 있습니다.
하지만 현재 뷰티컬리 내에는 흔히들 굵직하다고 표현하는 샤넬, 디올, 입생로랑과 같은 럭셔리 브랜드가 입점되지 않은 상태입니다. 또한, 럭셔리 브랜드의 경우 브랜드 가치 손상 방지를 위해 입점을 꺼리는 경향이 있습니다.
일부 럭셔리 브랜드 입점으로는 쿠팡의 로켓 럭셔리, 올리브영의 럭스 에디트와 차별점을 만들기 어렵습니다.
2) 뷰티컬리 페스타 : 최저가 챌린지
뷰티컬리는 올해 2월 뷰티컬리 페스타에서 최저가 챌린지 이벤트를 선보였습니다.
뷰티 페스타 매출 중 최저가 챌린지 상품이 차지하는 비율은 90%였습니다.
2월 뷰티 컬리 페스타 매출액은 작년 대비 122% 증가하였고, 구매고객도 4만명이 증가하였습니다.
최저가 챌린지를 통해 소비자들에게 뷰티컬리를 다시 한 번 알리고 소비를 이끌어내는데 성공했습니다.
올리브영이 전개하는 올영세일의 경우, 세일 중임에도 세일가가 다른 플랫폼보다 저렴하지 않은 경우가 많았습니다.
이에 소비자들의 불만이 재기되었고 마켓컬리는 이 점을 공략한 것으로 보입니다.
최저가 챌린지는 후킹성이 대단한 이벤트임은 분명하지만,
다른 플랫폼의 할인 이벤트와의 차별화는 분명하지 않습니다.
결국 챌린지의 본질은 할인이기 때문입니다.
또한, 컬리페스타는 일년에 4번 진행하는 올리브영과 달리 매 달 진행하는 이벤트입니다.
일년에 12번 진행되는 이벤트에 소비자들의 관심이 언제까지 이어질지는 의문입니다.
할인을 기반으로하는 다른 플랫폼의 이벤트와 차별점이 명확하지 않고, 소비자의 관심이 언제까지 이어질지 의문입니다.
https://www.sisajournal-e.com/news/articleView.html?idxno=401644
STEP 4. 그 문제는 '어떻게' 해결하나요?
뷰티 컬리는 현재 진행 중인 뷰티 상품 라이브 방송을 강화하는 방향을 제안합니다.
1) 두 자릿 수 구매 전환율
컬리의 라이브 방송은 기존 라이브 커머스의 구매 전환율인 5~8%의 두배에 가까운 수치를 자랑합니다.
또한, 외부 노출없이 진행됨에도 누적 시청자 수 800만명, 누적 매출 100억원을 넘어섰습니다.
수치를 통해 라이브 방송의 가능성을 확인했습니다.
2) 타겟이 선호하는 매체
뷰티컬리는 3040세대의 비중이 70%에 달합니다.
구매 고객은 40대가 40%로 가장 많고, 30대가 30%로 뒤를 잇습니다.
50대의 비중도 18%로, 젊은 세대의 방문이 많은 다른 플랫폼과 대조적인 모습입니다.
CJ온스타일이 2022년부터 2023년 5월까지 자사 모바일 라이브커머스(이하 라이브쇼) 이용 고객을 분석한 결과,
라이브쇼에서 제품을 가장 많이 구매한 고객은 35~44세(39%)였으며 25~34세(32%)가 그 뒤를 이었습니다.
30대 이상 고객은 영상 매체를 통한 정보 습득에 익숙해 라이브커머스를 보다 친근하게 느끼는 것을 확인했습니다.
또한 구매력 또한 높아 취향에 맞는 상품을 추천할 경우 1020에 비해 구매 전환율이 높은 편이었습니다.
뷰티컬리의 타겟인 3040세대는 높은 구매력과 영상매체를 통한 정보습득에 대한 익숙함을 바탕으로
라이브커머스를 선호하는 경향이 있습니다.
3) 컬리가 잘하는 큐레이팅
컬리는 뷰티컬리 출시 전부터 큐레이팅으로 유명한 서비스였습니다.
트렌드에 맞는 다양한 고품질의 상품을 제공하였으며
VOC를 바탕으로 상품 라인업을 지속적으로 조정하며 나은 상품 경험을 제공해왔습니다.
라이브 방송은 컬리의 큐레이팅 능력을 활용할 수 있는 좋은 방안입니다.
컬리의 뷰티 라이브 방송을
강화하는 방향을 제안합니다.
뷰티컬리의 라이브 방송의 시간은 오후 8시로 고정되어 있는 반면에, 라이브 방송의 날짜는 그렇지 않습니다.
라이브는 예정이 된 경우에만 앱푸쉬 혹은 컬리앱 내의 배너를 통해 노출하고 있습니다.
소비자들이 뷰티컬리 라이브 방송에 대한 니즈가 있더라도, 기약없이 기다려야하는 상황입니다.
라이브 방송의 날짜를 고정하는 것만으로도 소비자에게 강한 인식을 심어줄 수 있습니다.
올리브영의 경우 369 법칙이라는 말을 만들고 3,6,9,12월 1년에 4번 세일을 진행합니다.
오랜시간동안 369법칙을 고수하며 소비자들에게 369=올영세일을 각인시켰습니다.
올해로 11년차가 된 ‘올영세일’은 2023년 기준 600만 명이 찾는(온오프라인 통합) 유통 업계 최대의 정기 할인 행사로
성장했습니다.
물론 올영세일이 성공하게된 배경으로 파격적인 할인율, 국내 최대의 H&B 스토어로 성장한 올리브영 등 다양한 이유가
있겠지만 369 법칙은 소비자들이 쉽게 올영세일을 인지하고 기억할 수 있도록 만들었습니다.
뷰티컬리는 요일을 고정하여 소비자들에게 라이브 방송을 각인시킬 필요가 있습니다.
이에 매주 월요일 오후 8시 라이브 방송을 제안합니다.
"월요병은 뷰티컬리로 해결"
요일별 온라인 쇼핑 구매율에 대한 통계는 다양하지만,
“월요병 해소를 위해 월요일 점심 전 후에 온라인 쇼핑을 많이 한다”라는 통계 결과가 눈에 띄었습니다.
해당 문구에서 착안하여 월요일로 요일을 정하게 되었습니다.
해당 캐치프라이즈를 사용하여
월요일은 뷰티컬리 라이브 방송을 하는 날.
월요일은 뷰티컬리 라이브 방송으로 화장품을 사는 날.
월요일은 퇴근하고 쇼핑하는 날.
을 각인시킬 수 있다고 생각합니다.
http://www.naeil.com/news_view/?id_art=408859
https://www.news1.kr/articles/?5329947
https://www.cosinkorea.com/news/article.html?no=49063
https://think-note.com/oliveyoung-sale/
STEP 5. 이 문제가 해결되면, 이후 '어떤 효과' 가 창출되나요?
효과 1) 안정적인 수익 모델 확보
뷰티컬리의 라이브 방송은 다른 커머스의 라이브 방송에 비해 높은 구매 전환율을 자랑합니다.
하지만 비정기적, 이벤트성으로 진행되는 한계로 인해 안정적인 수익 모델은 아니었습니다.
정기적으로 라이브 커머스를 진행하며 안정적인 수익 모델을 확보할 수 있습니다.
효과 2) 컬리의 새벽배송의 장점 극대화
소비자는 월요일 오후 8시 컬리의 라이브 방송을 통해 구매한 제품을 다음날 새벽에 받아볼 수 있습니다.
컬리는 밤 11시 이전에만 주문하면 수도권, 충청 지역은 다음날 아침 7시 이전
대구, 부산, 울산, 양산, 김해, 창원, 경주, 포항 지역은 다음날 아침 8시 이전
그 외 지역도 다음날까지 배송이 가능합니다.
라이브 방송의 경우 구매 활동과 제품을 받는 활동 사이의 시간차가 존재합니다.
새벽 방송은 소비자들이 제품을 구매하고 받아보는 간극을 줄여 다른 라이브 방송과는 다른 고객 경험을 제공할 수 있습니다.
효과 3) 뷰티컬리의 인지도 강화
컬리는 2015년 마켓컬리 론칭 당시 전지현을 활용한 스타마켓팅으로 홍보 효과를 톡톡히 봤습니다.
전지현의 광고가 방영된 이후 약 100만명이었던 마켓컬리 가입자 수는 6개월 만에 2배 늘어나기도 했습니다.
이에 컬리는 뷰티컬리 론칭 때에도 제니를 활용한 스타마켓팅을 활용했습니다.
하지만 제니의 계약은 2023년 부로 종료되었습니다.
2024년 뷰티컬리는 올리브영을 저격하는 비교 마켓팅으로 다시 사람들의 관심을 받게 되었습니다.
이처럼 뷰티 컬리는 제니를 활용한 스타마켓팅, 올리브영을 저격하는 비교 마켓팅을 통해
뷰티컬리의 인지도 향상에 힘을 쓰고 있는 모습입니다.
두 자릿수의 구매 전환율 + 타겟 소비자의 라이브 방송 선호 + 컬리의 장점인 큐레이팅 + 새벽 배송의 장점 + 기억에 남는 캐치 프레이즈
등의 장점을 가진 라이브 방송으로 인지도 강화의 효과도 기대할 수 있습니다.
https://www.topdaily.kr/articles/96790븉ㅇㅇ
STEP 6. 그래서! '기획의 목표' 는 이렇습니다!
기획자로서, 위 목표는 고정적인 라이브커머스를 통해 뷰티컬리의 안정적인 수익 모델을 발굴하여 매출을 증가시키고, 인지도를 상승시키는 것입니다.
뷰티컬리, 컬리 전체 거래액의 10%. 이 정도로 만족할 수 있어?_끝.
'🔯브랜딩팀 > 🐳[일반] 파트🐳' 카테고리의 다른 글
| ✨"삼성전자의 화려한 부활, 시장을 다시 정복하다"✨ (1) | 2024.03.30 |
|---|---|
| 크러시도 새로 나왔는데...🍺 (9) | 2024.03.30 |
| 📢영어, 자유롭게 '스픽' 하고 싶은 사람? 저요! 🙋♀️ (4) | 2024.03.30 |
| ⭐GS는 앞으로 Golden Service 입니다⭐ 황금같은 서비스로 반짝반짝 GS더프레시❕‼ (0) | 2024.03.30 |
| 쿠팡플레이, 줄줄이 실사화 예정? (4) | 2024.03.30 |
