정식으로 팔랑크스 클럽(동아리)의 절차에 따라, 시즌을 등록한 크루 외에는 제공, 안내되지 않습니다.
허가되지 않는 배포/재가공/캡처 등이 이루어질 시 관련 법령에 따라
손해배상 및 저작권 침해 소송을 제기할 수 있으니, 각별히 유의 바랍니다.
(본 사항은 법령 자문에 따라 '모두' 가 볼 수 있는 명시적 근거를 설립하는 과정임을 재명기합니다.)
[실무 기획] 니즈의 파악 : 누구에게 어떤 기획이 필요한가?
step1. 나의 기획은 ‘누구’에게 필요한가요?
지난주에는 롯데칠성주류의 제로소주인 새로에 대해 레퍼런스 분석을 해보았는데요. 다들 읽어보셨나요?
지금이라도 읽기 ➡️ 새로 새로 나왔어요 (tistory.com)
새로를 만든 롯데칠성주류가 이번에는 🧊‘크러시’🧊를 런칭하며 맥주 시장에 도전했는데요. 소비자들의 반응은 크러시의 상징인 빙하처럼 차갑습니다.🥶
차가운 소비자의 마음을 녹일 열쇠🔑는 새로의 레퍼런스 분석에서 얻은 인사이트에 있습니다. 새로는 확고한 브랜드 정체성을 확립하고 MZ세대를 노린 브랜디드 컨텐츠로 시장을 뒤흔들었었죠?
진짜 지금이라도 읽기 ➡️ 새로 새로 나왔어요 (tistory.com)
이 열쇠 🔑 로 맥주시장의 문도 열어보겠습니다🔓.
크러시, 치킨에 어울리는 맥주? 축구경기에 어울리는 맥주? 아니 이건 나에게 어울리는 4세대 맥주
step2. 나의 기획은 ‘무엇’을 해결하나요?
맥주 소매점 매출의 경우 2020년 4조3천771억원📉, 2021년 4조2천462억원📉, 2022년 4조1천358억원📉으로 감소세가 이어지고 있습니다.
이렇게 맥주 시장은 줄어드는데 쏟아져 나오는 신제품들로 국내 맥주시장은 포화상태입니다.
이제 주류시장은 점유율 싸움이라 정해진 시장 안에서 더 많은 점유율을 차지하기 위해 주류 브랜드는 신제품을 출시합니다. 롯데칠성도 크러시를 출시하며 클라우드가 가지고 있던 점유율을 더 높이려 했습니다.
하지만 크러시는 현재 맥주 시장 점유율 경쟁에서 밀리고 있습니다.
두가지✌️ 근거가 있습니다.
분석 근거 1) 낮은 입점률
크러시는 유흥 시장을 공략하여 출시되었습니다. 하지만 카스, 테라, 켈리가 차지한 유흥 시장에서 크러시가 들어갈 틈은 없습니다. 크러시를 간접적으로 도와야 할 클라우드도 유흥 시장에서 거의 힘을 쓰지 못하고 있습니다. 국내 맥주 점유율 1위 카스조차 세컨드 브랜드인 한맥🍻을 유흥 시장에 입점시키는 데 고전하고 있으니 크러시가 유흥시장에서 힘을 쓰지 못하는 것은 당연합니다. 점유율 4%대 클라우드의 '서드 브랜드'에 내줄 자리가 있을리 없죠.
분석 근거 2) 계획이 틀어졌다.
유흥 시장에서 고전하자 크러시는 출시 한달만에 가정용 시장으로 고개를 돌립니다. 하지만 크러시는 처음부터 유흥시장 공략을 목표로 만든 맥주죠. 크러시의 형, 클라우드🍻는 진한 몰트향으로 가정용 시장에서 자리를 탄탄하게 잡았습니다. 반면 크러시는 올몰트 맥주면서도 목넘김이 가볍고 탄산감이 적은, 이른바 '소맥용' 맥주로 기획됐습니다. 소주를 섞지 않고 맥주만 마시는 수요가 많은 가정용 시장에서 선호하는 맛이 아닙니다.
step3. 그 문제는 ‘왜’ 발생하였나요?
1. 마케팅 집중도가 떨어진다.
크러시의 제조회사인 롯데칠성은 맥주가 주무기가 아닙니다. 다음은 하이트 진로와 롯데칠성의 업종 분석입니다.
경쟁사인 하이트 진로🐸의 주요 사업은 맥주, 소주, 생수 등인 반면
롯데 칠성의 주요 사업은 다양한 음료와 주류까지 다양합니다. 음료회사인 롯데칠성은 하이트 진로처럼 주류를 메인으로 하지 않고 하나의 사업부로 운영하여 타 대기업 맥주에 비해 영업 마케팅 집중도가 떨어집니다. 따라서 마케팅 비용 등 경쟁력의 차이가 발생합니다. 맥주에 집중하기 힘든 것이죠.
2. 애매한 포지셔닝
앞서 말했듯 유흥 시장을 노리며 출시된 크러시는 유흥시장에서 자리를 잡는데 실패하며 낙동강 오리알🥚이 되었습니다.
4세대 맥주로 이전 것들과 다르다며 나온 크러시가 자신의 정체성을 찾지 못하고 있는 것입니다.
이렇듯 🧊‘크러시’🧊 는,
브랜드 정체성을 잃고 포화된 시장에서 헤매고 있습니다.
step4. 그 문제는 ‘어떻게’ 해결되나요?
확실한 브랜드 메시지를 줘야합니다.
크러시를 자기표현의 수단으로 만드려는 롯데칠성, 성취감이라는 키워드는 어떠신가요?
맥주를 마시는 상황은 '보상'과 관련이 있습니다.
크러시를 심리적 보상 중 성취감과 연관지어 성취감=크러시라는 프로모션을 기획했습니다.
그리고 크러시는 성취감에 '진심'이라는 것을 보여줘야합니다.
1. 스포츠와 연계 - 크러시 클라이밍 파크 : 포기하지마 그 끝엔 크러시가 있어
성취감을 주는 행동은 많지만 그 중 크러시의 타겟인 MZ세대에게 현재 가장 핫한 스포츠인 클라이밍과 연계할 수 있습니다. 크러시 클라이밍 파크에서 클라이머들은 빙하를 오르고 빙산 모양의 홀드를 잡고 올라 결국 탑 홀드에 있는 크러시 맥주를 거머쥐니다. 또한 이 과정을 멋진 영상으로 촬영, 공유한 뒤 SNS 게시를 유도합니다. 그러나 오히려 맥주는 보여주지 않습니다. 성취감에 진심인 브랜드라는 인식을 심어주기 위함입니다.
2. 게임들과의 연계 - 배틀그라운드, 서든어택 등
성취감과 연결할 수 있고 MZ세라면 좋아하는 게임을 통한 프로모션입니다. 게임은 성취감과 강력히 연결되기 때문에 크러시와 성취감이라는 키워드를 강력하게 연결시켜줄것입니다.
모든 프로모션은 성취감이라는 하나의 가치로 통하여야합니다. 4세대 맥주, 기존것들과 다르다라는 애매한 포지셔닝이 아닌 성취감이라는 키워드로 강력한 인식을 심어줄것입니다.
step5. 이 문제가 해결되면, 이후 ‘어떤 효과 '가 창출되나요?
효과 1）브랜드 정체성에 공감하는 찐팬 형성
코카콜라는 즐거움이라는 단어를 차지하여 모든 즐거운 순간들에 코카콜라를 떠올리도록 만들었습니다.
본 기획을 통해, 크러시가 성취감이라는 키워드를 소비자들에게 심어준다면 브랜드의 인지도의 깊이 뿐만 아니라 폭을 넓히고 MZ세대에게 효과적으로 소구할 수 있을 것입니다.
효과 2 ) 맥주 시장 3위 경쟁에서 확실한 우위
경쟁자인 켈리, 필라이트, 아사히, 한맥 중 어떠한 가치를 중심으로 마케팅하는 브랜드는 없습니다.
성취감이라는 키워드와 크러시를 연결시키고 일관된 메시지를 크러시 클라이밍 파크, 게임과의 협업 등 마케팅 커뮤니케이션을 통해 지속적으로 전달한다면 이는 크러시만의 POD(point of difference)가 될 것입니다.
본 기획을 통해, 기존것들과 다른 맥주답게 다른 커뮤니케이션으로 맥주 시장 3위 경쟁에서 우위를 차지하고 이를 넘어 두자릿수 점유율을 노릴 수 있습니다.
효과 3) 장기적인 브랜드 구축
크러시의 전신인 클라우드는 가정용 시장에서 호평을 받았지만 크러시에게 5%미만의 점유율을 물려주며 맥주 시장에서 사라졌습니다. 이는 브랜드의 철학이 아닌 맛, 깔끔한 목넘김 등 브랜드 사용 가치만을 강조했기 때문입니다.
본 기획을 통해, 제품의 사용 가치뿐만이 아닌 브랜드의 철학을 전달한다면 장기적으로 성공하는 브랜드가 될 것입니다.
step6. 그래서! ‘기획의 목표’ 는 이렇습니다
1) 브랜드를 성취감과 연결시켜
2) 다양한 브랜디드 컨텐츠 프로모션을 통해
3) 성수기인 24년 여름까지
4) 현재 5%이하의 점유율을 넘어
5) 맥주 시장 점유율 3위 자리를 차지하는 것 또한 새로가 그랬던 것 처럼 MZ를 통한 입소문으로
1차적으로 5%, 궁극적으로 두자릿수 점유율을 회복하는 것
⭐️기획자로서,
위 목표는 크러시가 브랜드 정체성을 확립하고
이를 중심으로 브랜디드 프로모션을 진행하여
시장 점유율을 높이는 전략으로 평가한다
크러시도 새로 나왔는데..._끝.
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