무신사뷰티 페스타의 성황리 마무리, 지속될까?

유닛 코드: PXE 101
[실무 기획] 니즈의 파악: 누구에게 어떤 기획이 필요한가?

0. 올리브영 독점 시대 & 고공행진

올리브영 오프라인 매장

 

올리브영은 이미 국내 화장품 대기업 아모레퍼시픽, LG생활건강을 넘어섰다.

해외 드럭스토어 ‘세포라’ 또한 올리브영의 기세에 짐 싸 돌아갔다.

그리고 2024년, 올리브영의 기업가치는 5조를 뛰어넘었다.

이 기업을 누가 막을 수 있을까?

그것이 현재 뷰티 시장의 화두이다

 

1. 무신사뷰티 페스타의 성황리 마무리, 지속될까?

(좌) 무신사뷰티의 새로운 모델 에스파 카리나 / (우) 무신사뷰티페스타의 성황리 종료

 

최근 무신사뷰티가 3주간 온오프라인에서 뷰티페스타를 진행하였고, 성공적인 결과를 얻었다.

무려 뷰티 거래액 5.8배 성장! 

 

그러나 업계 1위 올리브영은 이러한 성장을 두고 볼 수 없다.

 

 

(1) 성수 '무신사 타운?' 안되지, '성수역(올리브영)'

 

2024년 기준, 무신사 관련 오프라인 공간은 성수에만 무려 8곳으로, '무신사 타운'을 조성하고 있다.

MZ세대 유동 인구가 많은 성수동 일대를 확보해 '힙한' 이미지를 선점하고자 하는 것이다.

 

그러나 가만히 있을 올리브영이 아니다.

올리브영은 성수역의 이름을 사버렸다. 무려 10억짜리,,

그리고 성수에 5층짜리 국내 최대 면적의 매장을 설립할 계획이다.

 

과연 이것이 우연일까?

한 사례가 있다. 말레이시아에 애플스토어가 처음 들어섰다. 위치는 '더익스체인지 TRX' 대형 쇼핑몰 삼성은 TRX 쇼핑몰에 정차하는 지하철 이름을 구매해 'TRX 삼성 갤럭시' 역으로 이름을 바꿨다. 그리고 지하철역에 삼성 광고로 도배를 했다. 소비자들은 애플 매장을 가기 위해서 수많은 삼성 광고들을 마주하는 것이다. 실제로 이런 전략을 통해 삼성은 매출을 높인다고 한다.

지금 올리브영-무신사와 매우 닮지 않았는가?

 

(2) 올리브영의 입점 업체 압박

 

올리브영은 지난해 12월 납품업체를 압박한 의혹과 관련해 과징금을 부과받았으나,

 

올해 9월 다시금 ‘뷰티 페스타’에 불참을 압박한 부당 행위 의혹에 휩싸였다.

(공정거래위원회가 최근 국민신문고를 통해 CJ 올리브영이 여러 납품업체에게 경쟁사 판촉 행사 불참을 압박했다는 신고를 접수했다 https://www.hankooki.com/news/articleView.html?idxno=189194)

 

(3) 패션까지 확장하려는 올리브영

 

무신사뷰티의 장점은 단연코 패션과의 연관성이라고 말할 수 있다.

무신사가 원래 패션 중심의 플랫폼이기에, 무신사뷰티 역시 자연스럽게 패션과 연결된다는 강점을 가지고 있다.

패션과 뷰티를 함께 아우르는 스타일링 플랫폼인 것이다.

 

그러나 최근 올리브영도 갑작스럽게 패션 제품과 콜라보 이벤트를 진행하기 시작했다.

이 또한 우연일까?

(좌) 무신사 단독 에디션 / (우) 올리브영 단독 이벤트 : 웨이크메이크는 올리브영의 PB(private brand) 중 하나이다

 

(4) 올리브영만 문제일까?, 절대로 아니다

 

올리브영의 허점을 공략하는 브랜드들이 생겨나고 있다.

특히 올리브영이 시장을 독점하고 나서 전보다 할인율을 낮춰놓고 대대적 할인을 진행한다며 소비자를 눈속임한 결과,

몇몇 소비자들이 등을 돌리기 시작했다.

 

그리고 때마침 다이소가 등장하였다.

(좌) 다이소 '리들샷' 열풍 / (우) 가성비 뷰티 시장의 대명사가 된 다이소

뷰티컬리도 지지 않는다.

올리브영을 타겟하여 '최저가 챌린지'를 진행했다. 최저가 도전 상품의 가격이 '올리브영' 최종 할인 적용 가격보다 높으면 그 차액만큼 적립금으로 보상하는 것이다.

뷰티컬리 보상 예시 화면

이처럼 올리브영만이 경쟁 상대가 아니다.

올리브영의 파이를 잡아먹기 위한 박터지는 싸움이 시작된 것이다.

 

 

# 1 [문제상황] 무신사뷰티는 시장 점유율을 높이려 노력 중이나, 올리브영의 독점과 다양한 경쟁사들의 치열한 공략으로 어려움을 겪고 있다.   [분석 근거] 1. 현재 화장품 유통 시장에서 올리브영이 독점적 위치를 차지하고 있으며, 이를 유지하기 위해 압박 전략을 가하고 있다. 2. 다이소는 최저가 시장, 뷰티컬리는 30-40대 럭셔리 시장을 차지하기 위해 노력하는 시점에서 그 경쟁이 매우 치열하다.

 

2. 이러한 문제는 왜 발생되었는가?

#2 문제의 원인) 드럭 스토어가 등장하면서 다양한 브랜드들의 로드샵들이 사라지고, 올리브영과 경쟁하던 드럭 스토어들도 올리브영의 압박 속에서 폐업하게 되면서 올리브영이 화장품 시장을 독점하며 그를 견제할 기업이 없다. 문제의 원인 2) 무신사뷰티 페스타가 성황리에 끝난 것은 맞으나, 다양한 견제와 경쟁 속에서 그것을 지속적으로 끌고 갈 뒷심이 부족하다. 따라서 행사 때만 고객이 늘어날 가능성이 높다.

 

3. 전략 방향

1) 전략 방향을 설정하게 된 계기

'무신사뷰티'의 강점	'무신사뷰티'의 약점
1) 미래지향적/사이버틱/감각적인 브랜드 스토리 2) 뷰티컬리, 지그재그, 에이블리 등 온라인 유통만 하는 채널     이나, 다이소처럼 오프라인 매장 중점 채널과 달리      올리브영처럼 온/오프라인 모두 공략이 가능하다. 3) MZ세대와의 연결성 4) 인디 브랜드를 발굴하고 성장시키는 능력 5) 패션-뷰티 연결성	오프라인 경험을 제공할 창구가 부족하다.

 

사실 기업에 약점이 하나는 아니지만, [오프라인 경험을 제공할 창구가 부족하다]에 집중해서 전략을 짜보려고 한다

 

(1) <신생/인디 브랜드를 소비자들이 인식하고 경험해볼 오프라인 공간이 부족하다>

 

이것을 약점으로 꼽은 이유는 개인적인 경험이 크다.

 

올리브영 메이트로 일하면서 제일 많이 듣는 질문은 '제일 유명한 제품이 뭐예요?', '가장 많이 사가는 제품이 뭐예요?'다. 소비자들은 위험을 감수하고 싶지 않아한다. 특히 '외적인 요소'와 직접적인 연관이 있는 뷰티 제품의 경우 그 정도가 더 심하다고 생각한다.

 

패션과 달리 '인디/신생'브랜드를 발굴하더라도 소비자는 두려움을 갖고 있다.

'그게 내 피부와 맞을까?', '지속력이 좋은 제품일까?' 등등....

 

그러기 위해서는 결국 '경험'들이 쌓여야 '신뢰'를 가질 수 있다. 그렇기에 아직은 부족하다.

반짝 3주 동안 진행하는 페스타와 약 1350개의 지점을 가진 올리브영이 주는 오프라인 경험을 비교할 수 있을까?

 

(2) < '미래지향적', '감각적인' 느낌을 소비자들에게 전달할 방법이 부족하다>

 

(3) 근본적으로 뷰티 시장에 있어서 오프라인 시장은 작지 않다.

[칸타 월드패널 뷰티섹션] 화장품 시장의 온-오프라인 채널 비중

 

 위 자료를 보면 알 수 있듯이, 화장품 시장은 온라인과 오프라인의 사용 비율이 거의 반반이다. 온라인에서 상품을 검색해 오프라인에서 테스트해본 후 사는 소비자들도 있고, 오프라인에서 테스트 해본 후 온라인에서 가격 비교를 하고 구매하는 사용자들도 있다. 즉, 온라인만 혹은 오프라인만 추구하는 것은 바람직하지 못하다.

 

2) 전략 방향

(1) 샷건 전략 (대형 브랜드나 인기 매장 옆에 자리잡아 트래픽을 공유하며 인지도를 높이는 전략)

 

 해당 전략을 사용한 사례는 생각보다 빈번하게 발견할 수 있다. 

 스타벅스 옆에 생기는 메가커피, 명품 쇼핑몰 거리에 생기는 Zara 매장 등... 

 

chat gpt로 만들어본 무신사뷰티 자판기

 

전국적으로 올리브영 매장이 약 1350개이다. 반의 반만큼 매장을 만드는 것도 현재로서는 불가능하다. 

 

그래서 제시하는 것이 '무신사뷰티 자판기'이다.

이 자판기에서 대단한 매출을 뽑아내려는 것이 아니다.

• 무신사뷰티가 가지는 미래지향적인, <넥스트 뷰티>를 이미지화하고 그것을 소비자에게 노출시키는 것
• 또한 위 사진과 같이 올리브영과 뚜렷하게 대비되는 디자인으로 한 번 더 무신사뷰티만의 이미지를 더욱 강조시킬 것
• 올리브영 매장이 있는 곳에 하나씩 설치해 자꾸 인식되게 하는 것이고, 올리브영을 찾을 때 무신사뷰티 제품도 한 번 씩 더 보게 되는 것을 노린다.

필자는 이것은 2인자가 누릴 수 있는 특권이며, 위와 같은 효과를 누리기엔 거창한 매장까진 불필요하다고 생각한다.

 

(2) 쇼룸

 

오프라인 스토어를 만들지만, 무신사뷰티는 '감각적인' 브랜드로서 자리를 잡았으면 한다.

 

이번 위즈덤 주제였던 브랜드 '어뮤즈'에서 인터뷰어가 말하길,

 

" 어뮤즈는 스토리 있는 브랜드, 말하고자 하는 메세지가 풍부하고, 그에 따른 콘텐츠 또한 풍부한 브랜드이기에

그것을 보여주는 공간이 필요하다고 생각했었다 "

 

필자는 이것이 무신사뷰티에 딱 맞는 전략이라는 생각이 들었다.

너무 상업적인 분위기의 매장을 전국적으로 개설하기 보다는, 쇼룸을 만든다면 '넥스트 뷰티'라는 메세지와 무신사뷰티만의 미래지향적/감각적인 분위기를 형성할 수 있을 것이라 생각했다.

 

이에 대한 것은 추후에 디벨롭이 필요할 것 같다.

#3 [전략 방향] 1) 오프라인에서의 무신사뷰티 노출 빈도 높이기 2) 무신사뷰티만의 고유한 색과 이미지를 확립할 수 있는 쇼룸 만들기 무신사뷰티는 뷰티와 밀접한 ‘패션’ 업계의 강자로, 패션과 연계해 다양한 전략들을 구상할 수 있다는 장점이 있지만 근본적으로 소비자에게 ‘오프라인 경험’을 제공할 창구가 현재는 뚜렷하게 존재하지 않는다.

4. 기대 효과

1. 단기적인 매출 성과 보다는, 무신사뷰티만의 고유의 브랜드 정체성을 확립하고 시장에서 차별화된 입지를 다질 수 있다. 2. 온/오프라인을 통합하는 소비자 경험을 제공해 온라인에서의 브랜드 충성도를 오프라인에서도 연장할 수 있으며, 자연스러운     입소문과 SNS 공유를 유도할 수 있다. 3. 실제 제품을 경험할 수 있는 기회를 제공해 인디 및 신생 브랜드에 대한 소비자의 불안감을 줄일 수 있다. 즉, 구매 전환율을     높이는데 긍정적인 영향을 미칠 것이다.

 

5. 목표의 도달점

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기획자로서,

위 목표는 무신사 뷰티가 가진 약점을 보완하기 위해 오프라인 채널을 늘리고,

브랜드의 이미지를 강화하는 주요 전략으로 평가한다.

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무신사뷰티 페스타의 성황리 마무리, 지속될까? _ 끝