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[실무 기획]니즈의 파악 : 누구에게 어떤 기획이 필요한가?
커리큘럼 코드명: PXE101
💫STEP 01 .나의 기획은‘누구’에게 필요한가요?
다들 평소 우유를 잘 챙겨 마시는 편이신가요?
꼭 우유가 아니더라도, 아이스크림이나 요거트는요?
초콜릿은 좋아하시나요?
직접 밥 해먹기 귀찮을 때 뭘 드시는 편이신가요? 😏
우리의 일상 속 섭취할 음식 분야는 참 많고,
그 다양한 범주를 다루는 식품업계들도 정말 많아서,
사실 메뉴만 정하고 마음만 먹으면 못 구해 먹을 음식의 가짓수가 점차 줄어드는 요즘인데요 !
오늘은 그중에서도 '매일유업' 브랜드를 다뤄볼까 합니다
💫STEP 02 .나의 기획은‘무엇’을 해결하나요?
'매일유업'이란 브랜드를 들었을 때, 떠오르는 식품은 몇 가지나 되시나요?
매일우유, 상하목장, 허쉬를 비롯해
아몬드브리즈와 페레로로쉐 모두 매일유업 제품이란 사실!
이 외에도 카레, 브리또 등 다양한 식품군을 다루고 있는 매일유업인데요?
저는 사실 작년까지만 해도, 앞에 '매일'이란 글자가 들어간 것만 매일우유 제품인 줄로만 알고 있었기에 이 사실을 알고 있었을 때는 말이 놀랐었답니다 😲
그렇다면, 이렇게 인지도 높은 제품들을 다양하게 다루고 있는 매일유업인데,무엇이 해결되어야 하는 문제인 걸까요?
...
그건 바로, 다른 브랜드 대비 높지 않은 판매량과 불안정한 수익구조입니다.
분석 근거 1) 식품 카테고리에서 떨어지는 매출
다양한 식품들을 다루고 있는 만큼 식품 판매 카테고리 상에서도 높은 입지를 가지고 있을 거라는 기대와 달리,
'아이지에이웍스'에 따르면 매일유업은 28위를 차지하고 있습니다. 😲
코카콜라나 정관장처럼 특정 분야만을 타겟해서 브랜딩하는 카테고리도 포함되어 그럴 수 있기에, 브랜드 평판 지수 자료 역시 가져와 봤는데요?
2024년 2월, 빅데이터 기반 브랜드 평판 지수를 보았을 때 10위에 위치한 사실을 알 수 있으며, 비슷한 브랜드인 남양유업이 8위에 차지한다는 걸 알 수 있죠 😢
분석 근거 1) 식품 카테고리에서 떨어지는 매출
가장 주력 상품이 '우유군'이기 때문에, 전체를 아우르는 부분에선 약할 수밖에 없다! 라고 말할 수도 있을텐데요?
위에서 식품 카테고리 상에서 9위를 차지하고 브랜드 평판에서 13위를 차지한 동원 F&B 분야는, 주 제품이 아닌 우유와 주스에서도 높은 순위를 차지하고 있기에, 확실히 매일유업이 다른 제품들에 비해 '우유 및 주스' 제품 관해서만 집중적인 수익 구조를 가지고 있을 것이라 예측 가능합니다.
그런데 문제는 해마다 우윳값 인상과 저출산의 문제로 국내 우유 산업은 축소되고 수입 우유가 증가하고 있는 상황이라,
매일유업처럼 매출을 보장해주는 상품이 고정된다면 사실 먼 미래에선 휘청거릴 수 밖에 없습니다 😭
💫STEP 03. 그 문제는‘왜’ 발생하였나요 ?
문제의 원인은 크게 2가지로 도출될 수 있습니다
문제 1) 적극적으로 이루어지지 않는 콘텐츠 브랜딩
현재 매일유업이 주로 활용하는 광고 형식은 "영상 광고"인데요? 그 외에 SNS를 활용한 마케팅을 '하고는 있지만, 다른 브랜드에 비해 조금은 단조로운 형태'입니다.
한 번 비교해서 봐보실까요?
왼쪽은 빙그레의 공식 인스타그램, 오른쪽은 동원 F&B의 공식 인스타그램의 상단 콘텐츠 9개씩 캡처한 이미지인데요?
전반적인 이미지가 어떻게 느껴지시나요?
개인적으로 보기에, 빙그레는 워낙 이미지 콘텐츠를 잘 진행해왔을 뿐 아니라, 올림픽 시기에는 '병아리'란 별명을 가진 '신유빈' 선수를 모델로 활용하여 귀엽고 상큼한 이미지를 잘 살려준 것으로 보입니다 :)
동원은 하나의 틀에 한정되기 보단, 다채로운 콘텐츠를 통해서 여러가지 시도를 하고 있는 것으로 나타나구요 !
반면 매일유업의 경우, '제품 세팅만을 내세운 단조로운 형태'가 주로 게시글 대부분을 차지하고 있는만큼, 사실 꽤나 단조롭다는 인상이 강한 형태입니다 🤔
문제 2) 유제품에 집중된 광고 및 서비스 방식
그렇다면, 영상 광고를 한 번 살펴볼까요?
현재 캡처된 사진을 보면 아실 수 있듯, 대부분의 광고가 "유제품 혹은 기능성 우유"를 다루고 있습니다.
카레나, 브리또처럼 매일유업이 가지고 있는 다른 제품들에 대한 홍보는 잘 이루어지지 않고 있죠...!
또한 정기배달 서비스를 가지고 있는 매일유업에서 다루고 있는 제품은 모두
우유나 주스, 또는 예외적으로 계란만 해당되고 있습니다 😢
앞서 언급했듯 매출 구조가 의존적인 형태이기 때문에,
위험성을 가지고 있을 수 밖에 없다고 판단이 되는 형태인 것이죠...!
💫STEP 04 .그 문제는‘어떻게’ 해결되나요 ?
그래서 제가 떠올린 방식은 바로,
"1인 가구를 위한 정기배송 서비스" 입니다 !
현재, 결혼 비율은 떨어지고 1인 가구의 비중은 점차 높아지고 있는데요?
그러다 보니 자연스럽게 정기배송 서비스를 이용해서 식품을 챙기는 경우가 많아지고 있는 추세입니다 😁
신선식품, 채소, 과일 뿐만 아니라
샐러드나 다이어트 도시락, 컵밥 등 그 종류도 상당히 다양해지고 있다는 건 모두 느끼고 계실 것 같은데요 ㅎㅎ
그렇기 때문에, 매일유업이 기존에 운영하던 정기배송 서비스에, 카레나 브리또 같은 간편식 뿐만 아니라 허쉬와 페레로로쉐 같은 달콤한 디저트류도 함께 포함시키는 방식을 사용한다면, '유제품'에 의존된 매출 구조가 조금은 해결될 수 있을 거란 생각이 들었습니다 😲
물론, 이를 진행하고 있음을 알리는 마케팅 역시 중요하겠지요!
요즘은 워낙 연예인들도 유튜브 채널을 많이 운영하고 있고 다양한 인플루언서들도 활발한 활동을 보여주고 있기 때문에, 그들을 이용한 ppl을 진행하고 이를 콘텐츠화 해서 sns에 업로드 하는 방식만 활용해도,
현재 단조로운 SNS 마케팅의 문제도 해결될 수 있을 거란 기대입니다 😁
💫STEP 05 . 이 문제가 해결되면, 이후‘어떤 효과’가 창출되나요?
효과1)의존적인 수익 구조의 완화
당장 지속적으로 언급하고 있는 것처럼, 매일유업의 수입은 대부분 우유와 주스에서 오고 있고, 광고 역시 그들을 중심으로이루어지고 있는 형태이기에, 1인 배송 서비스를 진행하여 다양한 제품을 제공한다면 이런 형태를 보다 완화할 수 있습니다 :)
효과2)핵심 타겟의 고관여화
정기구독 서비스는 무엇보다, 단발적인 수익에서 그치는 것이 아니라 어느 정도 안정성이 보장된 형태의 수익을 얻을 수 있다는 가능성을 지니고 있습니다. 당장 쿠팡만 로켓프레시를 통해 애용하는 제품을 지속적으로 찾는 것처럼, 매일유업 제품과 서비스에 대한 만족을 높인다면 지속적인 사용을 유도할 수 있는 것이죠 ㅎㅎ
💫STEP 06 . 그래서!‘기획의 목표’는 이렇습니다 ! <기획의 목표 카드>
🌟기획자로서,
위 목표는 기존 매일유업이 가지고 있던 의존적인 수익구조를 안정화 시키는 효과를 가져오고, 다양한 콘텐츠
브랜딩까지 파생할 수 있는 것을 목적으로 합니다.
😲매일 뭐 먹어? 난 매일 "매일" 먹어🥛_끝!
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