배민 장보기 오픈런🏃‍♀️🥕🥦💄🏃, 배민만의 개성을 또 한 번 확인시켰다! (그래도 아쉬운 점 있음)

STEP 01 .   어떤 기획 레퍼런스를 살펴보나요 ? 

 

제가 오늘 소개하고자 하는 레퍼런스는 배달의 민족의 <2024 배민 장보기 오픈런>입니다.

해당 행사의 소개를 간략하게 해 보겠습니다.

 

 

- 장바구니에 물건을 담고 5km를 완주하면 다 갖는 마라톤

- 베스트 드레서, 베스트 득템러 선정 후 수상

- 신선코너, 정육코너(시식 코너) / 무소유 카트(무거우면 중간에 물간을 두고 갈 수 있는 카트) 설치

- 6월 9일 개최, 6개월 간 준비

- 참가자 2천 명, 상품 숫자 6만 여개

- 기획 의도 : 마라톤이라는 육체적으로 고된 운동 + 장보기 => '힘들게 장보러 나가지 말고, 장보기도 배민에서 편하게 시키세요'라는 

메시지의 전달 = 배민의 장보기 기능 홍보

 

 

 

 

 

 

 

출처 : ep1. 배민은 어쩌다 마라톤을 열었을까? (배달의 민족 홈페이지, '기술과 서비스'의 글)

 

 

STEP 02 .   이 기획이 어떤 변화를 가져왔나요? 혹은 가져오지 않았나요? (Before - After)

 

 

[Before] 이 기획 혹은 기간이 발생되기 이전의 상황

 

 

1. 배달의 민족하면 배달 음식이 주가 되고, 장을 보는 기능은 떠오르지 않는 소비자 인식

 

배달의 민족은 엔데믹 이후 배민 안에서 배달의 음식뿐 아니라 장보기와 쇼핑도 가능하다는 점을 어필하기 위해

B마트라는 브랜드를 만들고, 장보기, 쇼핑 탭을 따로 만들어 사용자들이 이용하도록 하였습니다.

하지만 배달의 민족이 가진 '배달 음식 플랫폼'이라는 고정된 소비자 인식을 확장시키는 것은 쉽지 않았습니다.

출처 : 배민 장보기, 쇼핑 홈페이지

 

2. 이벤트의 이슈 독점화에 대한 필요성 절감

 

팝업(배민 B마트 바캉스) 및 각종 행사(배민 신춘문예, 배민 치믈리에 자격시험, 배민 떡볶이 마스터즈 등)를 통해 행사를 진행해 소비자들의 참여와 소통의 자리를 꾸준히 마련하였다. 하지만 이슈를 독점할 만한 행사를 필요로 하고 있는 상황이었습니다.(기획자분들의 인터뷰 내용 참고, 'ep1. 배민은 어쩌다 마라톤을 열었을까? ')

 

 

 

[After] 이 기획 혹은 기간이 지난 후의 변화 혹은 유지 상황

 

1. 일단 해당 행사가 유의미한 수치의 신규 앱 사용자들을 만들어 내지는 못 했습니다.

 

아래 그래프를 보면, 배민의 월간 사용자 수 점유율이 해당 행사가 진행한 후 3월이 되어도 59%로 같은 비율을 유지하고 있는 것을 확인할 수 있습니다. 

해당 행사는 배달의 민족을 통해 배달음식 뿐만 아니라 '장보기'가 가능하다는 것을 알리기 위함이었는데,

아래 변화 추이를 통해 배달업계 내에서는 유의미한 정도의 신규 유입자는 없었다고 볼 수 있습니다.

 

출처 : wiseapp

 

 

그렇다고 배달의 민족 앱 내의 장보기, 쇼핑 기능을 활용하는 이용자가 많아졌다는 것도 최신 자료를 확인할 수 없어

기획의 효과를 확신할 수 없는 상황입니다.

 

 

하지만

 

2. 이슈 독점에 성공

 

- 타캣 판매 때부터, 얼리버드 티켓 + 일반판매 티켓 모두 1분 컷으로 매진됨

- 현장에서 참가자 인터뷰를 하고 콘텐츠를 발행하고 참가자들이 올린 스토리 콘텐츠는 리그램하여 SNS로 홍보 -> 바이럴(해당 기획 담당자 말하길, '공유할 수 밖에 없는 경험')의 성공

 

STEP 03 .  이 기획에 대한 본인의 결과 평가 는? (승-무-패)

 

 

 

 

1. 이슈 독점을 통해 배달의 민족은 개성 있는 캐릭터를 각인시키고, 

재미있는 경험을 제공하여 소비자들의 호감을 샀습니다.

 

2. 다만,  장보기 기능의 홍보가 충분히 이루어졌는 지 확인할 수 없을 뿐더러, 3개월 뒤 보여준 소비자 점유율을 

보기만 하더라도 바이럴이 유의미한 수의 '새로운 앱 사용자'의 유입까지는 유도하지 못했다는 것을 확인하였습니다.

 

 

STEP 04 .   내가 담당 기획자였다면  가장 고심했을 부분은? (1가지 detail)

 

 

처음부터 기획의 의도 중 하나였던 '펀 런'을 위해, 마라톤은 어느 정도 난이도여야 하는 지, 참가비는 어느 정도로 측정해야 하는 지, 장바구니의 크기는 어느 정도로 해야 할 지를 신경 썼을 것 같습니다. 자칫하면, 참가자들에게 힘들기만 한 경험,

다 주는 척하지만 가성비가 떨어지는 행사, 규정이 잘 정리되지 않은 불공정한 마라톤 등의 비난을 듣기 좋기 때문입니다.

그래서 참가자들이 일단 즐겁고 불쾌하지 않은 경험을 하기 위해 세부적인 기획의 내용들을 세밀하게 잘 조정하고,

참가자분들이 따라야 할 공통된 규칙을 마련하는 데 주의를 많이 기울였을 것 같습니다.

 

 

STEP 05 .   위 기획 레퍼런스를 통해, 내가 얻은 인싸이트 는 ?

 

 

[미래의 나(기획자)에게 건네는 인싸이트]

 

업계 내의 1위인만큼, 개성을 잘 만들어 이 지위를 유지하려는 시도는 좋으나, 업계 자체의 경쟁사가 빠르게 치고 올라오는 상황인 만큼, 이미지 브랜딩과 바이럴에 주력하는 만큼의 홍보 효과가 있을 것 인지 미리 고객들을 상대로 기획 진행 전 미리 설문조사를 해 보거나, 예산 계획을 촘촘하게 짜 보며 기획을 진행해 나가는 것도 필요하다고 생각해 볼 수 있었습니다.