10년 동안 4개 지점 vs 5개월 만에 4개 지점

[실무기획]니즈의 파악: 누구에게 어떤 기획이 필요한가?

 

유닛명

유닛코드: PXE-101, 필수형

 

안녕하세요 팔랑크스 여러분!

시험기간 이후 오랜만에 뵙는 것 같습니다!

 

제목에 흥미를 느끼고 클릭해주신 분들이 있으실 것 같은데요

 

10년 동안 4개의 점포를 연 지점과5개월 만에 4개의 점포를 연 지점이 있다면여러분은 어떤 선택지를 고르시겠습니까? 

해당 질문은 이케아와 니토리의 한국 내 경쟁관계에 대해 설명한 질문입니다.

 

새로운 경쟁자의 출현과 더불어

2023 회계연도에 전년 대비 영업이익이 88.1% 줄어드는 등

이케아는 현재 명백히 문제상황에 있습니다.

 

가구계의 거대 공룡인 '이케아'가 어쩌다가 이런 고난을 겪게 된 것일까요?

 

한국 가구시장에서 치열한 경쟁을 하고 있는 이케아와 니토리에 대해 살펴본 후,

이케아의 실적과 그 원인에 대해 분석해보도록 하겠습니다.

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STEP 01 .  나의 기획안은 '누구'에게 필요한가요?

이케아

 

이케아는 가구 및 생활 소품을 판매하는 스웨덴의 다국적 기업으로 세계 최대 가구업체 중 하나입니다.

또한 한국에는 2014년 진출하였습니다.

 

최근 국내 시장에서, 일본 가구 기업인 니토리의 등장 및 수수료 인상 등의 문제로 매출과 영업이익 면에서 큰 규모의 하락세를 겪고 있습니다.

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STEP 02 .  나의 기획안은 '무엇'을 해결하나요?

자료: 금융감독원 / 출처: 비즈워치

 

다음과 같은 자료에서 볼 수 있듯이, 매출은 점차 감소하고 있으며

특히나 영업이익의 경우 전 년도 대비 88.1%의 큰 폭으로 감소하였습니다. 

 

그 결과 2023년, 순손실이 4년만에 적자로 전환하게 되었습니다.

<문제 상황> 매출과 영업이익의 지속적인 감소

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STEP 03 .  그 문제는 '왜' 발생했나요?

이케아코리아가 현재 국내 시장에서 마주하고 있는 문제의 원인은 크게 3가지로 나누어 볼 수 있습니다.

 첫 번째, 새로운 경쟁자, 니토리의 대조되는 전략입니다 (차별화 부족 / 전략 차이)

한국 가구 시장, 구체적으로 홈퍼니싱 시장에서 이케아의 대항마로서 새롭게 등장한 니토리는 기존 이케아와는 차별화된 전략으로 소비자들에게 다가가고 있습니다.

 

니토리는 직접 조립하는 '홈퍼니싱' 분야에서 일본에서 1위인 기업입니다.

소비자가 직접 조립하는 중저가 제품 위주라는 점에서 이케아와 유사점을 보이지만

차이는 바로 출점 전략입니다.

 

단독 매장을 운영하는 이케아와는 달리, 니토리는 대형마트 안에 점포로 입점하는 '숍인숍' 형태를 취하고 있는데요. 추가 출점을 최소화하고 온라인 서비스를 강화 중인 이케아와는 달리 니토리는 일본에서 사용한 전략과 마찬가지로 마트(+쇼핑몰) 안에 점포를 운영하여 마트를 방문하는 고객이 함께 방문할 수 있도록 유도하며 접근성을 높이고 있습니다. 

 

해당 전략을 사용하며 작년 11월 국내 진출 이후 9개월만에 6개에 달하는 매장을 열었습니다.

 두 번째, 수수료 지출 비중의 증가입니다. (기업 내 경영 환경)

자료: 이케아코리아 사업보고서 / 출처: 더 벨

매출이 감소하고 있는 상황이지만, 매출원가율은 60.5%로 작년대비 2.5% 상승하며 매출원가 부담이 증가하였으며 23년 기준 이케아 코리아에 지급한 수수료만 900억원에 달할만큼 수수료의 비중이 매우 큰 사업 구조를 보이고 있습니다. 매출의 감소와 상관없이 수수료는 일정 수준으로 유지되고 있는 점이 영업이익 감소의 원인 중 하나로 볼 수 있습니다.

 

 세 번째, 코로나 특수의 상실 및 홈퍼니싱 수요 감소(테무 등 초저가 중국산 소품 등장 / 사회적 상황)

엔더믹에 따른 홈퍼니싱 수요 감소와 더불어 알리, 테무와 같은 메가 플랫폼들이 이케아를 포함한 여러 기업들의 디자인을 카피하여 초저가로 공급하고 있다는 점 또한 이케아의 실적 저하에 영향을 끼쳤을 거라고 추정됩니다.

<문제 원인> 1. 새로운 경쟁자들의 등장(니토리 등) 2. 기업 내 경영 환경의 변화(수수료 지출 비중) 3. 사회적 상황의 변화(코로나 특수 종결 및 수요 감소)

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STEP 04 .  그 문제는 '어떻게' 해결되나요?

다음과 같은 2가지 사항을 중심으로, 앞서 언급한 문제 1과 문제 3을 해결하고자 하였습니다. 

     - 1,2인 가구 증가에 따른, 판매 전략 수정

이케아, 니토리를 비롯한 홈퍼니싱 기업들은 1~2인 가구를 타깃으로 한 제품을 주로 판매하는데, 해당 소비자층의 경우 온라인 장보기 시장의 활성화로 오프라인 매장을 잘 방문하지 않습니다. 온라인 유통망을 활성화할 방안 및 그들의 관심을 유도할 방안을 도출해낼 필요성이 있습니다.

 

     - 교외 대형 매장이 아닌, 시내 주요 쇼핑몰에 입점

이케아의 실적에서도 볼 수 있듯이, 최근 홈퍼니싱 시장이 주춤하고 있다는 분석이 우세하지만, 니토리와 같이 시내 주요 쇼핑몰에 입점해있는 홈퍼니싱 브랜드들은 성장세를 유지하고 있습니다. 니토리 이외에도 엠에이치앤코와 무인양품 모두 이케아와는 달리 흑자 전환에 성공하고 꾸준한 성장세를 보이고 있습니다. 

 

최근 홈퍼니싱 브랜드의 성장을 주도하는 세대인 2030세대가 쇼핑몰에 즐겨 방문하기에 이들이 쉽게 자주 찾을 수 있는 곳에 입점하는 것이 접근성을 높일 수 있는 방안이 될 것 입니다. 다만 시내 주요 쇼핑몰이나 공간에 입점하더라도 다른 브랜드들과는 다른 차별화 포인트가 무엇이 될지에 대해 고민 중입니다.

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다만, 2번째 사항의 경우는 기획안에서 다루기 힘든 범위이기에 1,2인 가구를 타깃으로 할 수 있는 기획안을 도출해낼 필요성을 느꼈고 크게 3가지 방안을 기획해보았습니다. 추후 구조화 과정을 진행하면서 한 가지를 선택할 계획입니다.

 

1. 가구 렌탈 서비스(구매에 부담을 느끼는 1, 2인 가구를 타겟층으로)

1, 2 인 가구가 늘어나고 있는 현 상황을 자세히 살펴볼 필요성이 있습니다. 제대로 된 가구 구입에 필요한 막대한 비용 그리고 일정 주기를 기준으로 바뀌는 거주지.. 경제적으로 자유로워진 가구가 아니면 필연적으로 마주하게 되는 어려움들입니다.

 

가구 렌탈 서비스는 그러한 1, 2인 가구들의 관심과 참여를 유도할 것이며 렌탈을 통해 얻은 가구에 대한 경험은 후에 구매까지 이어질 가능성이 충분하다고 생각합니다.

 

2. 브랜드 비전 재설정(가성비라서가 아니라 내가 원해서)

합리적인 가격, 디자인 이라는 비전으로 소비자들에게 가성비라는 이미지로 인식되고 있는 이케아이지만, 그런 이유로 이케아를 찾게되는 소비자들에게 가성비가 아닌 개성의 이미지를 이케아가 줘야한다고 생각했습니다.

 

'어떤 가구를 고르기 전에 어떻게 살고 싶으세요?'

살면서 가장 많은 시간을 보내게 될 집이라는 공간은 그 어디보다도 나 다워야 할 것입니다. 그렇게 내 집은 나답게 만들기 위해 '나는 이렇게 살고싶기에 이런 용도의 가구가 필요하고 이런 디자인의 취향을 가지고 있어' 를 답하게 됩니다. 하지만 독립하게 된 1, 2인 가구는 쉬이 물건을 살 수 없습니다. 내가 원하는 모습은 있지만 공간이 제한적이기 때문입니다. 

 

그렇기에 작은 공간이더라도 '나만의 공간'으로 만들기 위한 '이케아'로서의 브랜드 비전을 재설정하는 것을 기획해보았습니다.

 

3. 디자인 콜라보레이션(다른 홈퍼니싱 기업과의 차별화)

홈퍼니싱 기업들이 서로 차별화되기 어려운 점은 가격과 기능성 2가지를 위해 나머지를 모두 포기했기 때문입니다. 그렇기에 제품들 사이에 큰 차이점이 존재하지 않으며, 한 기업을 선택하지 않더라도 다른 기업의 것을 선택하는 것이 괜찮은 상황이 도출됩니다.

 

그렇기에 이케아에 대하여 사람들이 고정관념으로 가지고 있는 단색, 단조로움, 단순함의 이미지를 깨기 위하여 MZ세대에게 인기있는 디자이너와의 콜라보를 진행하여  적당한 가성비 가구가 아닌 이케아를 소비자의 인식에 새기는 것이 필요하다고 생각합니다. 물론 이전에도 마리메코와 콜라보한 '바스투아' 제품이 존재하였지만, 해당 콜라보레이션은 한국 대중의 관심을 이끌어내지는 못했다고 생각합니다.

 

다음과 같은 3가지 방안을 고안하여, 최선의 것을 선택해 기획안을 진행하고자 하며 본 글을 읽어주시는 크루분께서 의견을 남겨주실 수 있을지 여쭙고 싶습니다!

<문제 해결 방안> 1. 가구 렌탈 서비스 2.  브랜드 비전 재설정 3.  디자인 콜라보레이션

 

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STEP 05 .  이 문제가 해결되면 이후 '어떤 효과'가 창출되나요?

<기대효과> 홈퍼니싱 업계의 떠오르는 소비층인 1, 2인 가구의 수요를 얻고 다른 홈퍼니싱 기업들로부터의 차별화 포인트를 설계하여 급격하게 떨어지고 있는 매출 및 영업이익을 회복하는 것을 목표로 하고 있습니다.

 

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STEP 06 .  그래서! 기획의 목표는 이렇습니다.

기획자로서,

위 목표는 매출, 영업이익 등 여러 지표에서 하락하고 있는 이케아가 나아가야할 차별화 및 주요 소비층을 타겟하는 주요 전략으로 평가한다!

 

10년 동안 4개 지점 vs 5개월 만에 4개 지점 _끝