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젠틀몬스터, 좋아하시나요?
mz세대라면 모를 수 없는 브랜드입니다.
구매해본 적은 없더라도
젠틀몬스터 매장에서 선글라스를 끼고 찍은 사진, 다들 한 장씩 있으실텐데요!
마르지엘라 제니, 데이제르와 콜라보에 이어서
최근에는 손흥민 축구선수와도 콜라보를 진행한
젠틀몬스터는 '기이한 아름다움', '실험적인 예술'을 주제로 브랜딩하는 브랜드입니다.
1) 어떤 기획 레퍼런스를 살펴보나요?
젠틀몬스터의 공간.
젠틀몬스터 매장에 방문해 보신 적이 있나요?
우리는 물건을 사기 위해서 매장을 방문하지만,
젠틀몬스터의 플래그쉽 스토어는 그 이상의 의미를 가집니다.
우선, 핫플레이스마다 위치되어 있는 플래그쉽 스토어는 외관부터 눈길을 사로잡습니다.
우리가 매일 방문하는 매장에서는
직원의 눈길로 구매유도를 받거나, 심리적 압박감이 들 때도 있습니다.
하지만 젠틀몬스터 플래그쉽 스토어를 방문할 때는,
단순히 구매의 목적보다는 '밥먹고,카페가고, 그 다음에 저기 구경가자!'라고 할 정도로
하나의 전시공간, 체험공간처럼 생각됩니다.
젠틀몬스터의 플래그쉽 스토어에 들어가면,
상품은 없고 '전시 공간'만이 1층을 꽉 채웁니다.
핫플레이스인 신사,성수,한남 등의 부지를 가지고
이와 같은 기획은 통상적으로는 우려를 자아냅니다.
하지만 젠틀몬스터는 상품 판매보다 브랜딩 평판을 우선으로 하여
가치를 만들어냅니다.
소비자에게 구매를 직접적으로 요구하지 않고,
전시 공간을 통해 단순히 '스토어'보다는
'체험 공간'으로써의 작용을 돕습니다.
일상적인 주제를 실험적으로,
기이하지만 아름답게,
예술성과 대중성을 결합하여,
브랜드 가치를 입증합니다.
한달에 한번, 공지 없이 바뀌는 전시는
사람들의 발길을 끊기지 않게 하는데에 큰 역할을 합니다.
또한 매장을 방문한 사람들은 전시를 관람하고,
이색적인 공간을 체험하며,
신기한 모양의 안경과 선글라스를 착용하고 꾸며진 공간에서 인증사진을 찍습니다.
이는 자연스레 홍보 효과로 이어지며,
부담없이 매장에 방문한 사람들도 자연스레 구매까지 이어집니다.
마케팅의 관점에서 간접마케팅은 소비공간, 소비자 혜택 공간으로 분류됩니다.
소비공간은 기업이 생산한 제품과 서비스의 직접적인 소비가 이루어지는 공간,
소비자 혜택공간은 기업 이미지 제고를 목적으로 한 공간으로,
젠틀몬스터의 플래그쉽 스토어는
소비공간과 소비자 혜택 공간의 결합 형태로,
브랜드 공간의 체험과 동시에 직접적인 소비가 이루어지도록 합니다.
또한 이 공간들은 브랜드 공간, '체험적 중심적 공간'으로
사용자의 선택과 참여를 통하여 더욱 구체화되며,
사용자의 감성 자극을 목적으로 다양한 표현적 양식을 가집니다.
감각을 자극함으로써 사용자의 직접 체험을 유발하기도 하고,
공간의 지각인지 작용에서의 연상을 바탕으로 고차원적인 경험을 제공 하기도 합니다.
번트슈미트(Bernd H. Schmitt)가
‘마케팅의 유일한 목적은 가치 있는 고객 체험을 창조하는 것이다’라고 말한 것에서 알 수 있듯이,
창의력과 혁신을 강조하는 사회 문화적 소비에 맞추어 체험전략이 중요시 되고 있습니다.
이에 선두하여, 젠틀몬스터는 '체험형 공간', '소비공간, '소비자 혜택 공간'을 중심으로
여러 플래그쉽 스토어를 늘려가며 브랜드 평판을 다지고 있습니다.
고로 젠틀몬스터는
-> 플래그십스토어를
- 브랜드 정체성을 구성하는 본질로써,
- 그 정체성을 전달하는 매체로써
활용합니다.
그 뿐만 아니라 오감을 활용한 공감각적 접근을
브랜드 정체성 강화 전략으로 삼아
파티시에,소믈리에,바리스타 등을 직원으로 채용하며
자사 브랜드가 표방하는 이미지를 후각적,시각적,미각적으로
전달될 수 있도록 합니다.
브랜딩 가치를
공간이 갖는 건축학적 특성과 공감각적 요소들을 이용해,
소비자에게 각인시킵니다.
2) 이 기획이 어떤 변화를 가져왔나요? 혹은 가져오지 않았나요? (before-after)
젠틀몬스터의 회사 '아이아이컴바인드' 김한국 대표는
브랜드 출시 당시 여러 안경들을 타투이스트, 셀럽, 안경점 등에
직접 제품을 가져다주며 써보기만 해달라는 부탁을 했습니다.
처음 보는 브랜드, 생소한 디자인의 안경에 사람들은 대개 거부를 했지만
현재는 이러한 전략들로 차별성을 지녀,
아이웨어 브랜드 1위라는 브랜드 평판을 가지며
셀럽들이 '먼저' 구매하는 브랜드로 자리매김 하게 됩니다.
수많은 명품 브랜드들을 제치고,
아이웨어 분야에서의 평판을 다지며
여러 백화점 브랜드들에도 입점을 성공합니다.
2011년 자본금 5,000만원으로 시작해
2021년 한 해 매출만 약 3,000억원을 달성,
전 세계 30개국에 400개 이상의 매장을 운영하며 괄목할 만한 성장을 이뤘습니다.
3) 이 기획에 대한 본인의 결과 평가는? (승 – 무 – 패)
'아이웨어' 분야는 한국에서 마니아 층에 속하던 분야입니다.
사람들은 백화점에서 안경을 사기보다는, 동네 안경점에서 안경사가 추천해주는 테를 골라
'시력교정용'에 초점이 맞춰진 안경을 구매하였습니다.
하지만 현재에는
'긱시크 무드'와 같이 패션 안경을 사용하는 것이 자연스러워졌습니다.
저는 이러한 패션 악세서리의 성장, 대중화에는 젠틀몬스터가 있다고 생각합니다.
안경점에서 테를 골라 안경을 맞추는 것이 아닌,
젠틀몬스터의 스토어에 직접 방문해 '디자인' 중심의 아이웨어를 선택하고
필요에 따라 안경점에서 도수용 알을 교체하게 만든 시스템은
과감하고도 혁신적인 변화입니다.
또한, '상품을 진열하기 위한 공간'이 아닌
'브랜딩'을 위한 전시 공간을 선보이는 점에서
젠틀몬스터가 생각하는 '브랜딩의 가치'가 보여진다고 생각합니다.
4) 내가 담당 기획자였다면, 가장 고심했을 부분은? (1가지 detail)
젠틀몬스터의 기획자는
'세상을 놀라게 하라' 라는 브랜드 철학에 부응하기 위해
매번 새로운 시도를 도전해야 했을 듯합니다.
'새로운 시도'는 늘 떨리고, 과감하며, 위험합니다.
기획자는 브랜드 정체성은 유지하며, 매번 실험적이고 새로운 것을 내놓기 위해 많은 고심들이 필요했을 것입니다.
'핫플레이스'의 비싼 부지로
'브랜딩'만을 위해 새로운 시도를 도전하는 일은 쉬운 일이 아니기에,
그만큼의 가치와 효율, 그리고 소비자들이 질리지 않고 늘 참신해할 만한 주제를
만들어내기 위해 가장 고심했을 듯 합니다.
젠틀몬스터는 이러한 기획자가 겪었을 고민을
로봇공학자, 소믈리에, 제빵사 등과 같이 각 분야의 전문인을 영입해
융합적인 팀원을 구성하여, 브랜드 철학에 부합하는 새로운 시도를 전개해 나갑니다.
5) 위 레퍼런스를 통해, 내가 얻은 인싸이트는?
늘 새로울 것.
늘 세상을 놀라게 할 것.
기획자로써 느끼는 가장 큰 고충이라고 생각되는데요,
젠틀몬스터는 이에 굴하지 않고
늘 통념에 빗나가는 과감한 도전을 보여줍니다.
제가 이번 레퍼런스 분석을 통해 얻은 가장 큰 인사이트는 '과감함'입니다.
효율과 자본 등을 고려하며 늘 '과감'하기에는 많은 현실적 타협이 필요합니다.
하지만 이와 같이 굴하지 않고 전개하는 과감한 정체성 끝에
발굴되지 않았던 분야의 정점을 찍는 결과가 존재하도록,
늘 새로운, 과감한 기획자가 되고 싶다고 다시금 느끼게 되었습니다!
기획자로서,
위의 레퍼런스 분석을 세상을 놀라게, 한 분야를 독점하는 기획으로 평가합니다.
세상을 놀라게 하는, 젠틀몬스터의 브랜딩 스토리_끝!
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