본 커리큘럼은, 팔랑크스 클럽을 후원하는 실무자 후원회에서 작성/소유하고 있는 사유물로서, 정식으로 팔랑크스 클럽(동아리)의 절차에 따라, 시즌을 등록한 크루 외에는 제공, 안내되지 않습니다.
허가되지 않는 배포/재가공/캡처 등이 이루어질 시 관련 법령에 따라 손해배상 및 저작권 침해 소송을 제기할 수 있으니, 각별히 유의 바랍니다. (본 사항은 법령 자문에 따라 '모두' 가 볼 수 있는 명시적 근거를 설립하는 과정임을 재명기합니다.)
STEP 1. 나의 기획은 ‘누구’ 에게 필요한가요?
“너 음악 어떤 걸로 들어?”
는 생각보다 음악을 사랑하는 사람들에게 민감한 질문입니다.
음악을 좀 안다거나, 실제로 음악을 하는 지인들은 한명도 빠짐없이 “스포티파이”를 답하며 장점에 대해서 늘어놓았죠.
스포티파이는 30.5%의글로벌 시장 점유율 1위의 자리를 지키고 있습니다.(미디어리서치, 2021년 2분기 기준)
하지만 한국에서는 달랐습니다. 2021년 국내 시장에 런칭한 이후,1%대의 점유율을 기록하며 부진한 성적표로 “찻잔 속 태풍”이라는 얘기도 나왔는데요, 일각에서는 하락세를 이어가는 토종 음원 스트리밍 플랫폼인 벅스를 뒤쫓아 상승세를 이어가 한국 시장에 안착했다는 의견도 있습니다.
사실 저는 ! 3개월 만에 스포티파이로 다시 돌아온 유저입니다 !
스포티파이의 국내 성적표와 가능성에 대한 분분한 의견과, 제가 왜 돌아오게 됐는지 기획자의 관점에서 분석해보고자 합니다!
스포티파이 로고
스포티파이, 글로벌 점유율 1위의 음원 스트리밍 플랫폼
STEP 2. 나의 기획은 ‘무엇’을 해결하나요?
[문제상황] 스포티파이의 현저히 부족한 국내 사용자수
글로벌 점유율 1위의 아성이 무색하게, 2021년 스포티파이는 국내시장에 런칭한 이후 1%대의 점유율을 기록하며 중위권에도 못미치는 성적표를 내고 있습니다. 또한, 2023년 4월 기준 안드로이드 MAU는 63만명으로 유튜브 뮤직의 12%에 불과합니다.
출처 세포라 인스타그램
루이비통모에헤네시(LVMH)가 운영하는 세계 뷰티 공룡이라는 수식어를 가진 세포라도 국내 토종 브랜드인 올리브영의 독점을 막지 못하고 2024년 5월 철수를 결정했습니다. 스포티파이 또한 유튜브 뮤직의 가파른 상승세를 막지못하고, 국내 토종 음원 플랫폼을 넘지 못한다면 한국 시장에서의 미래는 불확실하다고 말할 수 있습니다.
유튜브 뮤직은 유튜브 프리미엄 서비스를 등에 업고 가파른 성장세를 보여주고 있습니다. 2020년 9월 유튜브 뮤직 프리미엄 서비스 국내 출시 이후 3배 이상의 MAU 상승을 가져왔습니다. 또한 2023년 4월 유튜브 뮤직의 MAU는 그동안 절대강자였던 국내 토종 음원 스트리밍 플랫폼인 멜론을 추월하는 성적을 가져왔습니다.
모바일 빅데이터 분석 플랫폼 모바일인덱스에 따르면 지난 2023년 8월 유튜브 뮤직 앱(안드로이드+iOS)의 MAU는 603만9715명으로 집계됐습니다. 이는 지난해 동기 MAU(465만7458명) 대비 30% 가량 증가한 수치입니다. 반면 국내 음원 스트리밍 시장에서 1위를 유지하고 있는 멜론은 8월 MAU가 677만2905명으로 전년 동기 대비 7% 가량 감소했습니다.
유튜브 뮤직은 2022년 4월 MAU(안드로이드)는 400만명에서 2023년 4월 521만명으로 30.25%의 가파른 증가율과 역대 최대 MAU를 기록하였습니다. 스포티파이의 MAU는 2022년 4월 기준 47만명, 2023년 4월 기준 63만명으로 34.04%의 유의미한 성장세를 보였습니다. 하지만절대적인 이용자 수의 부족과 2021년 런칭 이후 1%대의 점유율을 기록하며, 2023년 4월 6위의 점유율로, 중위권에도 못미치는 성적은 스포티파이의 충분한 경쟁력을 보여주고 있지 않습니다.
[분석근거 2] 애플뮤직의 국내 시장 실패
국내 시장에서 스포티파이와 유튜브 뮤직의 경쟁력을 비교하는 것은 다소 무리가 있다고 볼수 있습니다. 유튜브 뮤직은 친숙한 동영상 플랫폼에 힘입어 전용 요금제인 유튜브 뮤직 프리미엄이 나온 직후인 2020년 11월, 14.4%라는 유의미한 성적을 가져왔습니다.
스포티파이는 애플뮤직과 비슷한 양상을 보이고 있습니다.
애플뮤직은 스포티파이 뒤를 이어 글로벌 점유율 2위를 기록하고 있습니다. 하지만 국내 시장에서는 마찬가지로 힘을 쓰지 못하고 있는데요, 2016년 국내에 런칭한 이후 1% 점유율을 기록하고 있습니다.
따라서 앞으로도 스포티파이의 점유율이 애플뮤직과 비슷한 양상을 보인다면, 앞으로의 국내 음원 스트리밍 플랫폼에서의 성적 또한 기대할 수 없을 것입니다.
STEP 3.그 문제는 '왜' 발생했나요?
[원인1] 초기 음원 유통 문제로 인한 신규 가입자 확보 골든타임 미확보
스포티파이는 국내에 런칭할 당시 음원 유통 배급 문제로 어려움을 겪었습니다. 에픽하이, 아이유 등을 포함해음원 유통 점유율 37%에 달하는 국내 최대 음원 유통업체인 카카오M과계약을 맺지 못한채로 서비스를 출시하였습니다.
데이터 출처 모바일 인덱스
2021년 2월 MAU는 28만명에서 바로 다음 달 19만명으로 약 32% 감소하였습니다. 이러한 MAU 이탈 문제는 스포티파이가 일부 음원 확보를 하지 못한 채 국내 서비스를 출시했기 때문이라고 볼 수 있습니다.
3월에 국내 음원 서비스 문제는 해결되어 5월 MAU는 28만명으로 2월 MAU를 회복하였습니다. 하지만 신규설치기기의 상승폭은 미미한 것을 확인할 수 있습니다. 이것을 통해 런칭하던 당시의 가입자의 복귀는 이뤘지만 그 밖의 충분한 신규 가입자는 확보하지 못했음을 유추할 수 있습니다.
유튜브 뮤직이 유튜브 뮤직 프리미엄 요금제가 출시된 이후 2020년 12월 186만명의 MAU를 기록한 것과 대비되는 성적입니다. 이는 신규 가입자를 확보할 수 있는 골든타임을 놓쳤다고 볼 수 있습니다.
[원인2] 부족한 로컬라이징
1] 넷플릭스와 비교
로컬라이징이 가장 잘된 사례 중 하나인 넷플릭스와 비교했을 때 차이를 확연히 느낄 수 있습니다. 넷플릭스 코리아는 영화 포스터에 사용된 자막 폰트가 어울리지 않는다는 피드백을 받은 후 포스터 속 폰트를 영화 분위기에 맞게 교체하였습니다. 반면 스포티파이는 장르별 카테고리에 모두 같은 폰트를 사용하고 있고, 썸네일은 각 항목을 대표하는데 상당히 부족해 보입니다.
2]유튜브와 비교
유튜브 화면 캡쳐
유튜브 프리미엄에 가입하면, 유튜브 뮤직 또한 사용할 수 있기 때문에 사용자가 일치한다고 가정하고 유튜브의 플레이리스트와 비교해보았습니다. ‘집에서’라는 키워드로 비교했을 때, 유튜브는 구체적인 상황, 직관적인 썸네일을 보여주고 있습니다.
반면, 스포티파이는 첫 화면에 뜬 플레이리스트 4개 중 2개는 ‘Lofi beats’로 중복된 플레이리스트, 영어로 된 제목 ‘Peaceful Piano’와 하나밖에 없는 한글 플레이리스트 제목조차 ‘집중이 필요할 때’로 상황이 특정화 되어있지 않습니다.
사용자의 데이터가 쌓이기 전까지 플랫폼이 제공하는 플레이리스트에 의존하게 되는데, 이러한 첫 경험에서 사용자는 스포티파이의 ‘개인화 큐레이션’에 신뢰를 갖지 못할 가능성이 있습니다.
[원인3] 마케팅 일관성의 부재
스포티파이 유튜브에 올라온 광고 영상에는 인디 밴드 ‘잔나비’의 보컬이 등장했습니다. 인디 밴드는 서브 컬쳐 중 하나입니다.
하지만 스포티파이의 인스타그램 게시물을 보면 최근 게시물 15개 중 4개를 제외한 11개 게시물 모두 K-pop 관련 게시물입니다. 나머지 4개 중 2개의 게시물은 같은 이벤트를 보여주는 게시물입니다.
스포티파이가 타겟팅하는 사용자가 서브컬처 팬들인지, K-pop 팬들인지 마케팅에서 일관적이지 않은 모습을 보여주고 있습니다. 20~30대를 주소비층으로 계획하기에는 점유율에 비해 집중도가 매우 낮은 마케팅입니다. 1차적으로 유튜브 광고나 TV광고로 스포티파이의 고도화된 개인화 큐레이션 서비스에 관심을 가진 소비자도, 어플을 핸드폰에 설치하기 전 인스타그램 피드를 보고 서비스에 대한 신뢰도가 떨어질 수 있습니다.
더욱이, 스포티파이와 같은 취향 중심 서비스보다 국내 K-pop 팬들은 순위 중심의 플랫폼을 선호하기 때문에 k-pop 팬들을 주요 사용자로 타겟팅한다면 스포티파이의 플랫폼 특성을 고려했을 때 방향성을 K-pop으로 가지기에는 아직은 무리가 있습니다.
STEP 4.그 문제는 '어떻게' 해결하나요?
[해결방안 1] 무료 체험기간 중 매달 오픈되는 새로운 기능과 튜토리얼 서비스
스포티파이는 3개월동안 프리미엄 서비스를 무료로 이용할 수 있는 이벤트를 자주 진행하고 있습니다. 이러한 이벤트로 신규 가입자를 늘렸다면 리텐션으로 이어져 [원인 1. 신규 가입자 획득 골든타임 미확보]를 해결해야합니다.
처음부터 모든 기능을 이용가능할 수 있게 하는 것이 아닌,
이벤트 기간동안 매달 1개씩 새로운 서비스를 누적해서 제공하는 것
을 통해 사용자의 재방문과 리텐션을 가져올 수 있습니다.
예를 들어, 현재 스포티파이의 여러 서비스 중 Music Mirror Only You, Blend등의 서비스를 매달 사용자에게 새롭게 오픈하고, 추가로 튜토리얼도 진행해 사용자의 재방문과 서비스에 대한 친밀도를 높일 수 있습니다.
[해결방안 2] MOOD 플레이리스트의 로컬라이징
영어로 되어있는 무드 플레이리스트를 한글화 개편합니다.
이 과정에서 국내 작사가나 플레이리스트 유튜브 채널 운영자와 협업하는 것도 고려할 수 있습니다.
[해결방안 3] 서브컬쳐로의 방향성
지금 우리나라에는 작년부터 서브컬쳐 붐이 일어나고 있습니다!
[버추얼 아이돌]
네이버 '이세계 아이돌 팝업' 검색 캡쳐
더현대 서울은 2024년 2월 15일부터 17일까지 ‘이세계 아이돌’, ‘스텔라이브’, ‘플레이브’의 팝업스토어를 차례로 진행습니다. 이들은 모두 버추얼 아이돌이지만 팝업에는 약 10만명 이상이 몰려 70억의 매출을 달성했습니다.
[J-POP]
작년의 요아소비부터 시작해서 이번년도에는 킹누, 리사, 아도, 이브 등을 포함해서 많은 제이팝 가수들의 내한이 예정되어 있습니다. 2023년 급상승한 제이팝 트렌드에 따라서 일본 내한 가수들의 티켓은 암표가 거래될만큼 큰 인기를 끌고 있습니다.
[인디밴드]
유튜브에 플레이리스트를 검색하고 조회수순으로 정렬했을 때, 2번째로 뜨는 플레이리스트입니다. 이처럼 국내 인디밴드에 대한 리스너의 관심이 큽니다.
‘서브컬쳐’ 팬층 주요 사용자 확보 방안
1] 큐레이션 인스타그램 개설
신인아티스트를 조명하는 ‘RADAR’와 ‘Fresh Finds’ 의 방향성과 결합하여 스포티파이 코리아의 인스타그램 계정을 서브컬쳐에 대해서 탐구하는 큐레이션 매거진의 형태로 운영합니다. 이를 통해 서비스를 홍보할 수 있고 순위 중심의 국내 토종 플랫폼에 피로한 서브 컬쳐 팬들의 참여를 높일 수 있습니다.
2] SURPRISING WRAPPED 프로그램
연말결산 데이터 제공 프로그램인 랩드에서는 1년 중 가장 많이 들은 아티스트의 영상편지를 받아볼 수 있습니다. 랩드 자체를 포함해서 가수의 영상편지는 SNS에서 바이럴이 많이 이루어졌습니다. 이와 같이 “SURPRISING WRAPPED”란 무작위의 임의의 기간동안 사용자가 자주 들은 아티스트나 플레이리스트 주인의 (영상)편지를 비주기적으로 받아볼 수 있는 서비스입니다.
서브컬쳐 특성상 아티스트와 교류할 수 있는 기회가 매우 적은 편인데, 이러한 서비스를 통해 사용자의 만족도를 높이고 무작위의 빈도로 재방문률과 사용률을 높일 수 있습니다.
또한 스포티파이에서는 다른 사용자가 만든 플레이리스트도 들을 수 있습니다. 이 때 플레이리스트 주인도 마찬가지로 본인의 플레이리스트를 자주 들어준 사용자에게 편지를 보낼 수 있습니다. 이는 플레이리스트 채널 유튜버가 답글을 다는 것과 같은 효과를 내 다른 사용자와 소통하고 취향을 나눈다는 느낌을 키울 수 있습니다.
STEP 5. 이 문제가 해결되면, 이후 ‘어떤효과’가 창출되나요?
[효과1] 고정 사용자 획득
매달 새롭게 오픈되는 서비스를 체험하고 자주 듣는 아티스트와 다른 사용자들과 인터렉션을 유지할 수 있기 때문에 고정 사용자를 획득할 수 있습니다.
[효과2] 국내 시장 점유율 증가
케이팝 뿐만아니라 늘어가는 다양한 장르 음악 즉 서브컬쳐 팬들을 고정 사용자로 획득하여 국내 시장 점유율을 증가시킬 수 있습니다.
STEP 6. 그래서! 기획의 목표는 이렇습니다.
기획자로서, 위 목표는 기존 스포티파이의 무료 체험 기간 이후 리텐션을 가져올 수 있는 서비스를 추가하고새로운 사용자층을 획득하여, 고정 사용자를 획득하고 국내 시장 점유율을 증가시키는 것을 주요 전략으로 평가한다.
‘Imase의 Night Dancer’를 흥얼거릴 수 있다면, 스포티파이로 오세요 !_ 끝!
