모수? 아닙니다 The 미식 파인다이닝, See you soon

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[실무기획] 니즈의 파악: 누구에게 어떤 기획이 필요한가?

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안녕하세요! 여름 시즌부터 해서 드디어 어글리어스를 놓아주고 더 미식 팝업스토어 기획으로 돌아온 최유나입니다! 

어쩌다 보니 또 식품 계열이네요! 

지난 번 기획은 서비스 기획부터 홍보방안까지 그 범위가 너무 커서, 이번 기획은 좀더 구체적으로 딥하게 들어가보자!라는 마음으로 내용을 정해봤습니다. 

자 그러면, 앞으로의 제 기획안 발전과정 많은 관심 부탁드립니다! 

 

하림 산하의 <더 미식>에 대한 세부 정보가 궁금하시다면

https://phalanx-club.tistory.com/1235

제가 쓴 레퍼런스 분석 자료를 보고 오시면 도움이 되실 것 같습니다!

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STEP 01.  나의 기획은 '누구'에게 필요한가요?

저는 23년 2월부터 자취를 시작한 아직은 초보 자취생입니다. 열정이 넘쳐서 초반에는 작은 전기 밥솥으로 밥을 지어 먹다가 이제는 그마저도 귀찮아서 즉석밥을 애용합니다.

 

여러분들도 즉석밥 많이 드시나요? 

 

항상 햇반만 먹다가, 더 미식 즉석밥이 세일을 엄청 크게 해서 대량으로 샀다가 우연히 사천자장면 두 개를 서비스로 받아 더 미식의 여러 제품군들을 알게 됐습니다. 

 

 

우선 The 미식은 하림에서 만든 브랜드입니다.

이 브랜드는 프리미엄 식품 시리즈로,

라면, 즉석밥, 만두 등 냉동식품부터 조미식품, 면, 쌀 가공식품 등을 제공하고 있습니다.

 

더 미식 밥은 밥 소믈리에가, 라면은 장인이, 유니자장면은 전통춘장을, 모델은 이정재가. 

 

전체적으로 고급스러움과 전통적, 그 무게감을 상당히 가져가고 있는 브랜드입니다. 

즉석식품과 프리미엄. "맛"을 보장하는 브랜드로 나아가고 있음을 보여줍니다. 

 

'The 미식', "맛"을 보장하는 즉석식품 브랜드로 브랜딩. 

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STEP 02. 나의 기획은 '무엇'을 해결하나요?

STEP 03. 그 문제는 '왜' 발생하였나요?

제가 분석한 근거가 이유를 담고 있다고 생각하여 step 02와 03을 합쳐서 제시했습니다. 

 

더 미식 브랜드는 론칭한 지 4년째지만, 아직 어떠한 영역에서도 큰 성과를 보이고 있지 않습니다.

 

모기업인 하림은 더 미식 식품군을 시장 안착을 위해 지속적인 투자를 진행하고 있습니다.

그런데 .. !!! 적자 규모는 갈수록 불어나고 있다고 하네요.

하림산업의 영업손실은 2020년 294억 원, 2021년 589억 원, 2022년 868억 원에 이어

2023년 1096억 원으로 매년 200억~300억 원씩 적자규모가 커졌습니다 .. (상상도 안 되는 금액..)

하지만 하림은 !!! 절대 포기하지 않고 지난 7월에는 689억 원을 들여 공장과 물류시설에 투자를 했다네요... (맴찢)

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따라서, 제가 도출한 문제상황은 

[문제상황]

"더 미식은 간편식 시장에 안착하고자 하지만, 매년 '적자규모'는 커지고 있다."

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[분석근거와 그 이유]

1. 가격 경쟁력이 낮음 

 라면만 놓고 비교해봐도 경쟁사 대비 훨씬 높은 가격대를 취하고 있음을 보여줍니다. 만두 또한 마찬가지인데요!

더 미식 장인라면  7800원(4개입)	농심 신라면 3900원(5개입)	오뚜기 진라면 3580원(5개입)

 

하림 산업 관계자는 일반 브랜드 평균 가격의 10%정도 비싸다며, 만두의 경우 육즙이 다르다는 점이 핵심으로 생고기, 생과채류를 사용했다고 강조했습니다. (재료가 생이라,, 더 비싸다라 ,, 여러분은 어떻게 생각하시나요?)

 

앞으로도 '더 미식'은 기존 경쟁업체 대비 높은 가격을 취할 것으로 보입니다. 

가격이 비싸더라도 제대로 된 먹거리를 판매하겠다는 것이 더미식 브랜드의 사업 전략이기 때문입니다

 

간편섭취 제품은 가격 경쟁력이 낮다면 소비자의 선택을 받기 쉽지 않을 것입니다.

이를 뒷받침하는 근거로, 식품산업통계정보 소매점 판매 통계에서도 '더미식 장인라면'은 지난해 기준 국내 라면 시장 점유율에서 10위권 밖에 위치했습니다.

 

애초에 건강보다는 편리함때문에 사람들이 간편식을 선택하고,

그 과정에서 다른 제품이 가격경쟁력도 있고 맛도 있다면 하림 더 미식의 제품을 선택하는 것이 '합리적인 선택'이 아니기 때문이다. 

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2. 후발주자라 소비자 인지도가 낮은 상황 

2021년 기준 국내 즉석밥 시장 점유율은 사진과 같이 햇반과 오뚜기밥이 대부분을 차지 하고 있습니다.

24년 기준 자료를 찾아보아도 햇반이 납품가 갈등으로 2022년 11월부터 쿠팡에서 로켓 배송이 중단되어 쿠팡에서 공격적인 마케팅을 펼친 하림 더 미식밥이 1.2%의 점유율에서 2%로 소폭 상승했다고 합니다.  

햇반과 오뚜기밥, 더 미식 밥이 가격 차이가 크게 나지 않음에도 더 미식 밥의 시장 점유율이 낮은 것은 즉석밥 시장에서의 후발주자라 소비자에게 브랜드 인지도가 낮기 때문입니다. 

 

이영애 인천대학교 소비자학과 교수는 "기존 식품 산업 생태계는 이미 포화 상태인데, 하림은 새로운 식품 설비를 만들어 진입하려는 것"이라며 "라면과 즉석밥을 생산한다는 게 보수적인 소비자 입맛을 사로잡기엔 쉽지 않다"고 말했습니다.

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3) 프리미엄 제품이 할인해야만 팔리는 상황이라면 팔수록 적자인 구조 

대형마트, 온라인몰 등에서 더미식 제품 할인 행사를 지속적으로 이어가고 있습니다.

오히려 소비자들 사이에선 “하림은 할인을 많이 한다”, “묶음 판매를 기다렸다가 사면 좋다”는 입소문도 퍼지고 있는 추세입니다. (사실 저도 할인을 기다려요 ... )

 

더미식이 이렇게 공격적인 할인을 하는 이유는!

"더미식 즉석밥을 구매한 소비자의 재구매율이 높다"는 점에 주목해 초기 체험 기회 확대에 집중하기 위해서다.

하지만 일각에서는 프리미엄 제품을 표방해놓고

정작 파격적인 할인 행사를 통해 점유율을 확대한다면 프리미엄 이미지까지 훼손될 수 있다는 우려와 함께

할인해야만 팔리는 제품이라면 애초에 가격 책정이 높게 된 것 아니냐는 지적도 있습니다 .. 

문제상황: 더 미식은 간편식 시장에 안착하고자 하지만, 매년 적자규모는 커지고 있다. 

 

1) 가격경쟁력이 낮음 

왜? 프리미엄 재료를 고수하여 가격이 높게 책정되었기 때문에 

 

2) 소비자에게 브랜드 인지도가 낮음

왜? 홍보 방안 부족하고, 후발주자라서

 

3) 팔수록 적자인 구조

왜? 프리미엄 제품이 할인해야만 팔리는 상황, 가격이 애초에 잘못 설정된 것?

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STEP 04. 그 문제는 '어떻게' 해결되나요?

"여러분 흑백요리사 보셨나요?"

 

엄청 핫한 컨텐츠였죠! 저도 거의 다 봤는데, 이 영향으로 요즘 외식 문화가 다른 형태를 보이고 있다는 기사를 많이 접했습니다.

 

프리미엄 전략을 고수하는 브랜드일 뿐더러, 고객의 재구매를 유도하는 전략을 취하는 만큼 고객의 첫 경험을 제공하는 기회가 있으면 좋겠다고 판단했습니다. 타겟팅 대상을 분명하게 잡고, 그들을 노린 팝업스토어와 파인다이닝을 함께 준비해 브랜드 인지도를 늘릴 수 있을 것입니다. 

 

1. 더 미식 즉석식품을 그 자리에서 처음부터 장인이 만들고 맛 볼 수 있게 하는 파인다이닝 

- 장인 라면의 장인이 직접 와서 면부터 육수를 냅니다. (즉석식품과 동일한 맛이 나도록)

- 퍼포먼스와 맛 두가지 경험을 제공합니다. 

 

2. 만족한 음식은 집에 가서 다시 맛 볼 수 있도록 샘플 키트 증정 혹은 저렴한 세트 판매 

 

3. 유명 셰프와 콜라보를 통한 마케팅

- 저렴한 가격으로 높은 품질과 맛을 보장 

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STEP 05 . 이 문제가 해결되면, 이후 어떤 효과가 창출되나요? 

1. 점유율 확대 및 즉석 식품 시장에 안착 

• 팝업스토어와 파인다이닝 등의 체험형 마케팅을 통해 더 미식의 인지도를 높이면서 소비자들의 관심을 유도할 수 있다. 이기존 경쟁업체 대비 낮았던 브랜드 인지도를 극복하는 데 도움이 될 것이다. 

 

2. 고객들의 재구매 유도 

• 더 미식이 제공하는 고품질의 첫 경험이 긍정적인 인상을 남기면, 소비자들은 지속적으로 더 미식 제품을 찾을 가능성이 높아진다. 샘플 키트 증정이나 저렴한 세트 판매 같은 전략은 소비자들이 집에서도 다시 제품을 경험할 수 있는 기회를 제공해 재구매율을 높일 수 있을 것이다. 

3. 더 미식의 프리미엄 브랜딩 가능 

• 더 미식이 지향하는 프리미엄 이미지가 소비자들에게 확고하게 자리 잡게 되면서, 할인 의존도를 줄이고도 고유의 가치로 경쟁력을 갖출 수 있다. 브랜드 신뢰도를 높이고 충성 고객을 만들면서 장기적인 수익성 확보에도 긍정적인 영향을 미칠 것이다. 

STEP 06 . 그래서! 기획의 목표는 이렇습니다.

 

기획자로서의 목표는, 

더 미식의 파인다이닝 팝업스토어를 통해 

2025년 상반기 즉석식품 시장에서 점유율을 상승시키고, 영업이익 손실을 줄이는 것입니다. 

 

[모수? 아닙니다 The 미식 파인다이닝, See you soon] _ 끝