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(본 사항은 법령 자문에 따라 '모두' 가 볼 수 있는 명시적 근거를 설립하는 과정임을 재명기합니다.)
[실무 기획] 니즈의 파악: 누구에게 어떤 기획이 필요한가?
커리큘럼 코드명: PXE101
STEP 01 . 나의 기획은 ‘ 누구 ’ 에게 필요한가요 ?
저는 매일 4시간 걸리는 통학시간과, 수많은 과제로 몸과 마음이 지친 한 명의 대학생입니다 ㅎㅎ 평소 잠을 깨기 위해 커피를 자주 마시고, 카페 도장깨기 하는걸 정말 좋아합니다! 어느 순간 우후죽순 생겨난 저가 커피 프랜차이즈와 점점 사라지는 추억의 커피 프랜차이즈가 갑자기 눈에 보였던 것 같습니다.
저렴하고 맛있는 커피를 찾아 저가 프랜차이즈를 전전하다 보니 탐앤탐스에서 먹었던 초콜릿 라떼 한 잔과 프레츨 하나, 카페베네에서 먹었던 여름날의 시원한 빙수 한 그릇이 그리웠습니다.
왜, 내가 어릴 적 사랑했던 탐앤탐스가 점점 보이지 않는걸까?
이런 궁금증을 해결하기 위해 제가 직접 조사/분석/기획하여 타겟으로 한 기업은 '탐앤탐스'입니다.
STEP 02 . 나의 기획은 ‘ 무엇 ’ 을 해결하나요 ?
여론조사 전문기관 '리얼미터'가 2023년 4월 커피전문점 브랜드 선호도를 조사한 결과, '스타벅스'가 25.7%의 비율로 가장 많은 선택을 받으며 1위를 이어갔습니다. 2위는 '메가커피'로 14.3%를 기록하며 새롭게 상위권으로 진입하였으나, 탐앤탐스의 선호도 비율은 1.2% 수준에 그쳤습니다.
국내 커피 시장은 매년 성장을 거듭함에도 불구하고 과열된 커피 업계의 경쟁으로, 1세대 국내 토종 커피 브랜드인 탐앤탐스의 실적은 부진합니다.
아래 두 가지의 근거를 통해 이러한 문제를 파악할 수 있었습니다.
[분석 근거 1] 커피 소비량 세계 3위 '한국'의 국내 커피 시장 규모의 성장☕
시장조사기관 ‘유로모니터’에 따르면 국내 1인당 연간 커피 소비량은 405잔으로, 한국은 세계 3위 커피 소비 국가입니다. 이는 전세계 1인당 연간 커피 소비량 152잔 대비 두 배 이상 높은 수준입니다. 또한, ‘식약처’에 따르면 국내 커피 시장 규모는 2022년 기준 3조 1717억원으로 2018년 기준 2조 5729억 원보다 약 23% 성장했다고 합니다.
[분석 근거 2] 탐앤탐스의 계속되는 적자 😢
금융감독원 전자공시시스템에 따르면 탐앤탐스는 2018년 연간 매출액 745억 기록했습니다. 이후 2019년 693억원, 2020년 554억원, 2021년 402억원을 기록하였습니다. 한편, 2018년에는 24억원의 영업이익을 기록했으나, 2020년 영업손실 35억원으로 적자 전환하였습니다. 이후, 2021년 72억원으로 적자폭이 확대되었고, 2022년 30억원 영업손실 기록하였습니다.
탐앤탐스의 부진한 실적은 당기 순이익을 보면 그 추세를 뚜렷하게 파악할 수 있습니다. 탐앤탐스는 2019년 부터 50억 이상의 단기 순손실을 기록하였습니다. 커피 프랜차이즈 업계에서 1등을 차지하는 '스타벅스'와의 비교 없이도 탐앤탐스의 현상황이 좋지 않음을 파악할 수 있습니다.
STEP 03 . 그 문제는 ‘ 왜 ’ 발생하였나요?
탐앤탐스의 실적 부진 문제의 원인은 3가지로 정리할 수 있습니다!
[원인 1] 저가 및 프리미엄 커피 프랜차이즈로 '양극화' 되어가는 산업 시장 속 지위가 불분명해진 탐앤탐스
국내 커피업계 경쟁이 치열해지면서 저가 및 프리미엄 커피 프랜차이즈로 양극화 되어가는 과정 속 탐앤탐스의 지위가 불분명해졌습니다. 우선, 대형 커피 프랜차이즈의 자본력에 탐앤탐스가 밀렸다고 판단할 수 있습니다. 한국 농수산식품유통공사는 2022년 커피와 음료점업 점포 수가 9만 9천개를 기록했다고 밝혔습니다. 2018년 5만 개에서 딱 4년 만에 두 배가 된 수치입니다. 굉장히 가파른 성장속도입니다.
위 도표에 제시된 점포수를 통해 탐앤탐스의 접근성이 타 브랜드에 비해 상당히 낮음을 확인할 수 있었습니다. 탐앤탐스는 2021년 기준 344개의 점포를 소유했으나, 이는 가장 많은 매장을 소유한 '이디야'보다 9배 적은 수치입니다.
또한, 코로나 19로 소비심리가 위축되며 가성비 소비문화가 트렌드로 자리 잡았고 사회적 거리두기에 따른 테이크아웃 및 배달 수요가 늘면서 저가 매장이 각광받기 시작하였습니다. 저가 커피는 박리다매로 수익을 창출하는 구조로 중∙고가 커피전문점에서 파는 커피 한 잔의 가격보다 3배 이상 저렴합니다. 저가 커피 프랜차이즈인 ‘메가커피’를 예로 들자면 2020년 기준 매출액은 600억 원대, 영업이익이 무려 271억원으로 45%대의 놀라운 영업이익을 기록하였습니다.
[원인 2] 본업에 대한 불충분한 'R&D' 🥼
소비자가 카페를 방문할 때 가장 중요하게 생각하는 요소는 음료의 품질입니다. 탐앤탐스는 커피와 음료의 맛보다 베이커리로 유명한 프랜차이즈로, 이를 이용하여 푸드와 베이커리 연구개발에만 지나치게 몰두된 것 같다는 아쉬움이 있습니다.
구체적으로, 오픈서베이의 ‘카페 트렌드 2023’에 따르면 소비자들은 방문할 카페를 선택할 때 음료 및 음식의 품질을 가장 많이 보는 것으로 나타났습니다. 이에 따르면 카페 방문 시 음료의 맛‧품질을 1순위로 본다고 응답한 소비자가 전체의 24.4%로 가장 많습니다.
[원인 3] 탐앤탐스의 아쉬운 운영 체제
탐앤탐스의 경우 가맹점 위주의 체계로 매장 운영 효율을 도모할 수 없습니다. 탐앤탐스는 2024년 기준 직영점은 47개, 가맹점은 375개입니다. 이와는 반대로, 국내 업계 최고 브랜드인 ‘스타벅스’는 미국 본부 방침에 따라 모든 매장이 직영점을 운영되는 체제입니다. 본사가 직접 자본을 투입해 출점하며 매뉴얼에 입각한 품질∙서비스 관리에 직접 책임지는 시스템입니다.
가맹점의 특성상 탐앤탐스 본사의 체계적인 관리 및 감독이 불가능하며, 이와 관련한 권한을 행사할 수 없기에 매장마다 분위기가 다르고 음료의 맛이 다르다는 단점이 있습니다. 구체적으로, 탐앤탐스는 본부가 가맹점주에게 지점 인테리어 새 단장을 권고하는 규정이 없고 가맹 시스템상 새 단장 비용을 가맹점주가 전부 부담해야하기에 소비자들 사이에서 유독 탐앤탐스 매장이 노후하다는 평이 많습니다.
STEP 04 . 그 문제는 ‘ 어떻게 ’ 해결되었나요?
지속되는 실적 부진과 가맹점에 대한 관리의 미흡은 다음과 같은 방식을 해결할 수 있습니다.
[대안 1] '중가 브랜드'로 자리매김하는 탐앤탐스
양극화 속 지위가 불분명해진 문제를 해결하기 위해, 프리미엄과 저가 커피 프랜차이즈의 중간 지위를 택하는 방안을 마련해 보았습니다. 저가 프랜차이즈가 고가 프랜차이즈의 커피 가격보다 3배 이상 저렴한 것을 고려하였을 때, 탐앤탐스는 그 사이인 3000~3500원을 커피 한 잔 가격으로 설정합니다.
이미 두 시장은 지나치게 과열된 레드오션으로, 브랜드 자체를 리뉴얼하여 진입한다 하여도 이미 각 업계에서 큰 점유율 차지하는 다른 브랜드와의 차별성을 창출하는 것이 어렵습니다. 정리하자면, 박리다매 구조를 기반으로 하되 프리미엄 프랜차이즈 보다는 낮은 수준의 매장 고급화 전략을 선택하여, 고객을 유치할 예정입니다.
20~30대 대학생과 직장인을 타겟으로! 카페에서 공부와 개인 업무를 할 수 있는 공간을 합리적인 가격에 제공할 것입니다.
[대안 2] 타 브랜드와는 차별화된 신메뉴 출시
앞서 말했듯, 본업인 음료 중 커피에 대한 연구개발이 충분하지 않습니다.
이번 시즌 신메뉴 중 커피로 분류되는 음료는 단 하나. 탐앤탐스에서 새롭게 출시한 슈크림 라떼는 다른 프랜차이즈에서도 기존에 판매하는 대중성 있는 커피 음료이기에 별다른 차별성이 없다는 문제가 있습다. 단적인 예로, 스타벅스는 이번 4월 신메뉴 중 커피로 분류되는 음료를 두 가지 출시하였고, 다른 브랜드에서는 접해보지 못한 ‘피스타치오 크림 콜드 브루’를 통해 차별화 하였습니다.
즉, 커피 음료를 기반으로 한 R&D에 적극적인 지원을 할 예정입니다. 20~30대를 타겟으로 한 만큼 피로 회복과 각성에 도움이 되는 카페인 음료 및 커피 음료에 대한 연구개발이 필요할 것으로 보입니다.
EX. 과일 홍차에 샷을 추가한 음료 등. 또는 자체 플랫폼에서 신메뉴 투표를 통해 소비자 참여형 신메뉴 개발에 주목.
[대안 3] 직영점 체제로 전환
낮은 운영 효율이 문제이므로, 88%의 가맹점 비율을 조정하여 직영점 체제를 주 운영 체계로 바꿉니다. 단, 이로 인한 가맹점주의 불이익을 최소화하기 위해 고용승계를 조건으로 할 예정입니다. 직영점 체제를 통해, 매장 새 단장을 준비하고 매장과 서비스 고급화 전략을 취한다면 한 번 오고 말 카페가 아닌 계속 무난하게 오고 싶은 카페로가 될 수 있을 것이라 기대합니다.
또한, 직영 체제를 통해 지점마다 다른 맛과 분위기의 탐앤탐스가 아니라, 어딜가도 동일한 수준의 맛과 서비스를 보장받을 수 있는 '믿고 먹을 수 있는 카페'로 자리매김하여 지속적으로 방문하는 고객을 유치하고자 합니다.
STEP 05 . 이 문제가 해결되면, 이후 ‘ 어떤 효과 ’ 가 창출되나요?
[효과 1] 소비자의 객단가가 높아집니다!
‘중가’ 커피 프랜차이즈 시장에 주력하여 성공하게 될 경우의 효과는 중가 브랜드인 이디야를 통해 대략적인 정량 평가가 가능할 것 같습니다. 2020년 기준 이디야의 매출은 2,339억원, 영업이익은 140억원입니다.만약, '탐앤탐스'가 중가 브랜드로 위치를 공고히 하다면 비슷한 정도의 매출과 영업이익을 기대해볼 수 있습니다.
또한, 카페에서 학업 및 작업 등을 하는 젊은 세대의 고정적 소비와 잠재적 마케팅 가치를 인정하여, 매장 내 테이블 높은 회전율을 포기하는 대신 1인당 카페에서 소비하는 금액인 소비자 객단가를 높이는 전략을 꾀할 수 있습니다.
[효과 2] 브랜드 개성화 실현!
신메뉴는 F&B 산업의 신성장의 동력입니다. 스타벅스를 예로 들자면, 작년 출시한 ‘클래식 밀크티’의 경우 출시 보름만에 누적 판매 100만잔 돌파, 1초에 1잔 이상 주문되는 등 실적 개선의 주된 요인으로 작용한 바 있습니다.
[효과 3] 고품격 브랜드 이미지 각인!
직영점의 비율을 높임으로써, 소비자에게 일관성 있는 맛과 서비스를 제공하는 브랜드의 이미지를 각인시킬 수 있습니다. 이는 소비자의 충성도를 높이는 관건이 됩니다.
스타벅스의 경우를 예로 들자면, 직영 체제에 힘입어 스타벅스의 제품 품질이나 서비스에 대한 고객 만족도가 높은 수준을 보였다는 결과가 나왔습니다. 시장조사업체 SA컨설팅이 2019년 4월 우리나라 소비자 전 연령층 1085명을 대상으로 설문조사한 결과 스타벅스는 ‘커피품질’과 ‘서비스’ 두 항목에서 각각 61.3%, 59.0%의 지지율을 보이며 국내 커피전문점 브랜드 가운데 1위에 올랐습니다. 즉, 직영점 체제의 운영으로 효율을 높여 브랜드의 호감도가 올라감을 확인할 수 있습니다.
STEP 06 . 그래서! ‘ 기획의 목표’ 는 이렇습니다!
기획자로서, 위 목표는
중가 커피 브랜드로 변화하여 직영 체계에 따라 매장 운영 관리에 힘을 쓰고 신메뉴 개발에 지원하여 부진했던 실적을 극복하며, 더 나아가 중가 커피 업계의 1인자가 되는 것입니다.
탐앤탐스, 호시탐탐 커피 업계 1인자를 노리더니 드리어?!_끝
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