어...? 카페베네..?

[실무기획]니즈의 파악 : 누구에게 어떤 기획이 필요한가?

커리큘럼 코드명 : PXE-101

 

 

STEP 01  나의 기획은 누구에게 필요한가요?

요즘 현대인들, 특히 한국사람들에게 땔 수 없는 한 가지, 바로 커피입니다. 저는 커피숍 중에서도 익숙하지만 어? 어디갔지? 의 대명사 '카페베네'를 타겟팅 하였습니다. 

 

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STEP 02  나의 기획은 '무엇'을 해결하나요?

카페 브랜딩 :

카페의 확장 : 사람들이 맛있는 커피와 더불어 자신의 시간을 소비하기 위해, 그곳에서 이뤄지는 행위가 아닌 카페라는 공간 자체에 집중
-> 인테리어와 각종 소품으로 공간을 채우는 것을 넘어 카페에 머무는 사람들 사이의 소통이 원활하게 이뤄지도록 하는 데 포커스를 맞춤

이때의 소통 = 함께 카페를 찾은 동행인뿐 아니라 소비자와 바리스타, 더 나아가 소셜 미디어를 통해 그 공간에 함께하지 않은 다수와의 커뮤니케이션까지 포괄합니다.

또한 카페는 테이블이 없어도 걸터앉을 장소만 있으면 커피를 마시며 주변 사람들과 이야기를 나누는 것이 가능하기 때문에 다양하게 공간을 활용한 인테리어가 가능합니다.

 

카페베네는 2008년 설립된 커피숍으로써 한때 점포수가 가장 많은 커피숍이었습니다.

 

 

카페베네의 초기 성공요인 :

카페베네의 초기 컨셉 :

1. 스타벅스와 차별화하기 위해 스타벅스의 뉴욕커를 연상시키는 아메리칸스타일에서 벗어나 보다 유럽지향적인 스타일을 지향 

2. 한국적인 요소 추가해 스타벅스와는 다르다는 차별화에 성공

2015년에는 800여개에 달하는 점포가 있었습니다.

 

BUT 다양한 문제점으로 인해서 2021년에는 국내에 261개의 점포, 해외에는 81개의 점포밖에 유지하지 못하고 있습니다. 또한 적자는 계속 쌓여가고 있으며 2020년 2분기에는 자본잠식 상태로 결손금이 767억이라는 기사도 떴었습니다. 

 

 또한 초기 카페베네 로고에서 보여주듯이 카페베네는 젤라또나 와플과 같은 디저트를 매우 중시했습니다.

카페베네는 카나다의 도넛과 커피 프랜차이즈 팀홀튼에서 영감을 얻어서 만든 카페

=> 커피외에 도넛과 같은 부담없는 디저트 등 보다 다양한 먹거리를 제공하는 컨셉

 

그래서 카페베네는 다른 커피 프랜차이저에서는 볼 수 없는 다양한 디저트를 제공함으로써 커피 외 다양한 디저트 선택을 할 수 있다는 점을 중요한 포인트로 삼았습니다.

이러한 전략은 스타벅스의 커피 중심과 어느 정도 차별화를 가능케하면서 좀 더 다양함을 원하는 소비자들을 끌어들일 수 있었습니다.

 

인테리어의 경우 카페 문화에 한국식 사랑방 문화를 접목해서 편안한 분위기에서 오랜 시간을 보낼 수 있는 편안한 공간을 만들고자 하였습니다.

이는 다양한 디저트를 제공하고 북카페를 제안하고는 별도의 흡연실을 제안하였습니다.

 

 

하지만 카페베네는 몰락하였고 이는 2가지 전략의 문제점으로 인해서 발생했다고 봐도 무방합니다.

1. 적극적 마켓팅 _ 점포수 늘리기

카페베네는 2008년 설립을 하면서 기업 전략 중 하나로 적극적 마케팅을 시행하였습니다. 

많은 드라마의 마지막 장면에 제작지원에 보면 카페베네가 있어서 한동안 이가 밈으로 유행하였었습니다.

 

+ 이의 일환으로 점포수를 늘리는 방법을 꾀했습니다. 이를 시행한 커피숍 중 하나가 스타벅스입니다.

카페베네는 2010.9월 300개의 점포를 시작으로 2010년도 11월에는 400개, 2011년에는 500개, 2012년도 10월에는 800개, 그리고 2013년도8월에는 약 1000개의 매장을 운영하면서 엄청난 수의 매장을 보유하게 됩니다.  

 

 

 

하지만 엄청난 매장수에도 불구하고 부채비율은 이를 감당하지 못해 꾸준히 늘어나는 것을 볼 수 있습니다.

 

매장수가 이러한 이유로 감소하면서 연쇄작용으로 매출액이 줄어들고 있다는 분석도 나옵니다. 카페베네의 2022년 매장수는 236개로 지난해 10개 점포가 새롭게 문을 열었지만 53개 점포가 문을 닫았습니다. 10년 전과 비교하면 4분의 1 수준으로 매장이 줄었습니다.

본사의 경우 매장에 공급하는 원부자재 등에 마진을 붙여 수익을 높여야 하는데 가맹점수가 지속적으로 감소세를 보이다 보니 영업이익도 지속적인 하락세를 보이고 있다.

 

2. 무리한 인테리어 

각 지점마다 인테리어를 지나칠 정도로 무리하게 요구하는 탓에, 지점 업주들이 이를 견디지 못하고 손털거나 빚을 내서 영업하는 경우가 많았습니다. 또한 지점 업주에 대해 요구는 무리하게, 보상은 짜게한 결과, 각 지점 업주들이 판매량과는 상관없이 인테리어 비용을 매꾸지 못하여 적자를 달성했습니다.

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STEP 03  그 문제는 왜 발생했나요?

카페 베네의 몰락은 크게 3가지의 이유로 나눌 수 있습니다. 

 

1) 브랜딩 실패

다른 프렌차이즈 커피와는 다르게 카페베네는 주요색깔이 없습니다. 

 

스타벅스는 파란색, 탐앤탐스는 갈색, 이디아는 파란색으로 각자 자신의 아이덴티티를 강조할 수 있는 색깔이 있어 사람들이 기억하기 쉽습니다. 카페베네는 이를 개선하기 위해 2019년 '우리동네 카페베네'라는 아이덴티티로 리브랜딩을 하였지만 이도 실패하였습니다. 

 

이는 흰 바탕에 파스텔 민트색으로서 강렬하지 않고 캐릭터 로고 또한 기억에 남지 않는다는 소비자들의 의견이 대다수였습니다.

카페베네는 가맹점을 중심으로 매장 리뉴얼에 나섰지만 인테리어 비용 부담에 가맹점주들의 참여율이 저조한데다 코로나19 여파로 사실상 대대적인 리뉴얼 작업은 중단된 것으로 알려졌습니다.

 

 

2) 맛관리 실패

카페베네는 다른 프렌차이즈와 달리 직영점의 개수가 적고 가맹점의 개수가 많아 맛의 관리가 잘 되지 않았습니다. 전문가 블라인드 테스트의 결과 원두의 맛이 커피빈을 제치고 1위에 등극하였음에도 불구하고 직원의 관리 및 서비스 관리가 잘 되지 않아 원두를 미리 갈아놓고 손님이 오면 주는 등으로 인해서 맛이 유지되기가 어려운 상황입니다. 

 

 

또한 이로 인해서 서비스의 문제도 지속되어 이러한 일들로 인해서 사람들의 인식이 안 좋아졌습니다.

 

3) 목표설정의 오류

많은 점포수로 인해서 이를 감당하기 어려움으로 부채 비율이 늘어남에도 불구하고 2020년까지의 목표를 전세계 10000호점을 돌파하는 것으로 삼았습니다.  

 

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STEP 04  그 문제는 어떻게 해결되나요?

현재 경영 상태와 점포를 고려

=> 전문가 블라인드 TEST를 활용한 원두 맛의 디벨롭을 발판으로 점포수를 확 줄이고 직영점의 개수를 늘려 프리미엄 블랜드 브랜드로 변화시키는 전략

 

카페베네를 창업한 사장의 다른 브랜드인 할리스 커피의 경우 직영점의 개수를 늘려 알바생과 서비스를 효과적으로 관리함에 있어서 지금까지도 꾸준히 좋은 행보를 보여주고 있습니다. 따라서 카페베네의 경우 많은 점포수를 줄이고 이를 관리할 수 있는 측면으로 변화해야 됩니다.

 

또한 카페에서 공간의 경험은 필수적입니다. 하지만 카페베네를 기억하는 이용자층의 경우 현 10대 세대들 보다 그 위의 세대들이 많고 따라서 현 리브랜딩한 브랜드 이미지보다 옛 브랜드 이미지가 더욱 친숙하기에 이를 활용하면서 요즘 각광받는 플랜 테리어를 활용하여 사람들이 프리미엄 커피브랜드의 공간을 느낄 수 있도록 창출하고자 합니다.  

 

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STEP 05  이 문제가 해결되면, 이후 ‘어떤 효과’가 창출되나요?

처음에는 고객의 수가 줄 수 있지만 카페베네의 브랜드의 스토리를 좀 더 탄탄하게 하고 원래 맛있는 원두를 쓰기 때문에 가지고 있는 장점을 부각한다면 시간이 지나고 나서 사람들이 점점 카페베네를 찾아올 것 입니다. 이 후에 점포수를 늘려도 된다고 생각합니다.

 

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STEP 06  그래서! 기획의 목표는 이렇습니다.