토스💲, 20대의 10명 중 9명이 사용하는 어플로 성장하기까지

유닛 코드 : PXE-105, 필수형 [실무 기획] 레퍼런스 분석 : 이 세상에는 어떤 기획들이 있는가?

 

STEP 01 .   어떤 기획 레퍼런스를 살펴보나요 ? 

제가 중/고등학교 학생이던 시절의 제 기억에 따르면

토스를 쓰는 사람이 몇몇 있었던 것은 희미하게 기억나지만,

 

네이버, 카카오와 같은 거대 플랫폼들에서 페이 서비스를 출시하고 나서

엄마, 오빠, 친구들 할 거 없이 다들 카카오페이를 사용하곤 했던 기억이 있습니다.

 

 

그러나 현재,

토스는 모바일 금융 앱 시장에서 가장 높은 사용자수를 기록하며 금융 슈퍼앱으로 자리잡았습니다.

 

어떻게 가능했던 것일까요? 특히 어떻게 MZ 세대의 마음을 사로잡을 수 있었던 걸까요?

 

다른 산업에서의 레퍼런스를 탐구하며, 어떻게 올리브영 독점 체제에서 무신사 뷰티가 그 점유율을 올릴 것인지에 대한 기획을 작성하는데 참고하고자 합니다.

 

STEP 02 .   이 기획이 어떤 변화를 가져왔나요? 혹은 가져오지 않았나요? (Before - After)

조사 결과, 토스의 점유율 확보 전략을 총 3단계에 걸쳐서 분석해보았습니다.

 

 

 

[1] 💡 생활 서비스 build up, '금융과 비금융이 만나는 슈퍼앱'

 

 토스는 송금 서비스로 시작했지만, 이후 '돈'을 소모하는 모든 생활 서비스를 토스 안에서 해결할 수 있도록 시스템을 구축하였습니다.

 

 작게는 KTX 표 예매, 킥보드나 자전거 대여, 아파트 관리비 내기, 식품/전자기기/뷰티제품 공동구매 등등 부터 크게는 투자, 대출 등 은행 업무까지 토스 안에서 일상 생활 서비스들을 토스 안으로 유치하였습니다.

 그렇게 하나씩 서비스를 축적하다보니, 2023년에는 70개가 넘는 서비스를 토스 안에서 해결할 수 있도록 하여 고객들의 생활에 스며들었습니다. 일상 속에서 친숙하게 접하는 라이프 스타일 플랫폼으로 자리매김하는 것입니다.

 

 

[2] 💡 MZ세대를 겨냥한 서비스 도입과 재방문율+체류시간 up up

 

 이렇게 확보한 고객들이 다시 토스를 사용하도록, 토스를 떠나지 않도록

토스는 발목을 꽉 붙잡는 이색 서비스들을 도입합니다.

 

특히 '10대/20대'로 분명하게 타겟팅하여 다양한 서비스들을 도입한 두각이 뚜렷하게 보이는데요,

같이 덕질하기 서비스

 

토스는 10대, 20대 사이에서 '공유'될만한 컨텐츠를 기획하는데 집중하였습니다.

[왼] 우정 테스트와 우정 복권 서비스 / [오] 한글날 이벤트

 

그 예시로

왼쪽은 [우정테스트]에 참여하고 우정 복권을 확보하여 소량의 금액을 증정하는 이벤트,

오른쪽은 [한글날 이벤트]에 참여하여 5단계까지 성공 시 10000원을 받는 이벤트입니다.

 

우정테스트는 제가 직접 친구랑 한 사진입니다. 틀리면 죽음뿐..

 

특히 한글날 이벤트는 틱톡에도 영상들이 돌아다닐만큼 그 난이도가 어려워 많게는 10번도 넘게 계속해서 도전할만큼 도전 정신을 자극했던 이벤트로 회자되었습니다. 일단 저는 실패했습니다.

 

이처럼 10대와 20대의 문화에 타겟팅한 서비스나 엔터테인먼트를 제공하고

체류시간, 방문율을 높임으로서 점유율을 확보해나갔습니다.

 

 

[3] 💡 광고도 지루하지 않게, 광고를 통한 수익 up up

 

 이렇게 쌓여온 토스 이용객들을 보고, 이번엔 광고주들이 하나 둘 씩 토스에 광고를 진행하고 싶어합니다.

 

이때 토스는 광고에 대한 이용자들의 심리적 거리감을 줄이기 위해 노력했습니다.

 

 다른 어플들처럼 광고를 시청하고 그에 대한 보상을 지급받는 형식이지만 토스는 '고양이 키우기'라는 서비스를 도입했습니다. 토스의 '고양이 키우기' 서비스는 토스 앱 내에서 제공되는 게임형 리워드 프로그램으로 가상 고양이를 키우는 방식으로 진행됩니다. 예를 들어 토스 앱 내에서 퀘스트를 수행하면 사료나 아이템을 획득하고 고양이를 성장시키면, 커피/햄버거 등등 실제 금융 혜택이나 쿠폰으로 교환하는 서비스입니다.

 

 이러한 서비스는 토스에서 진행되는 광고에 대한 거부감을 낮추고 사용자 참여와 리텐션을 높이기 위한 전략입니다.

 

 이와 같은 노력으로 토스는 최근 다양한 산업군에서 활용 가능한 효과적인 광고 매체로 자리매김하였고 현재까지 누적된 광고 캠페인 수는 약 1만 3,000건에 달하는 것으로 나타났습니다. 이러한 성과는 토스가 단순한 금융 플랫폼을 넘어 다채로운 마케팅 채널로서의 가치를 입증한 사례라고 볼 수 있습니다.

 

[Before] 이 기획 혹은 기간이 발생되기 이전의 상황
1. 간편 송금 서비스를 도입하여 소비자에게 인지도는 있던 어플이지만, 시장 점유율 1위를 달성하지는 못했다.
2. 네이버페이, 카카오페이 등이 도입되면서 그 점유율은 점차 줄어들었다.
3. 무엇보다 튼튼한 내구성과 확실한 가성비를 통해, 높은 제품 경쟁력을 가지고 있었다.

[After] 이 기획 혹은 기간이 지난 후의 변화 혹은 유지 상황
1. 토스를 단순히 금융 어플로 인식하기보다, 다양한 재미있는 이벤트를 즐길 수 잇고 그에 대한 리워드를 얻을 수 있는 라이프스타일 플랫폼으로 자리잡았다.
2. 시장 점유율 1위, 금융 어플들 중 사용 고객 수 1위를 달성하였다.
3. 다양한 생활 밀착형 서비스와 종합 금융 솔루션을 통해, 사용자 충성도를 높이고 기존 고객의 이탈을 방지하며 지속적인 성장을 이뤘다.

 

STEP 03 .  이 기획에 대한 본인의 결과 평가 는? (승-무-패)

저는 토스의 장기적인 기획과 서비스 도입의 결과가 명백한 '승리'라고 판단하였습니다.

 

1. 종합 금융 플랫폼으로의 성공적 확장

2. 소비자에 있어서 다른 금융 어플들과 차별이 되는 '독보적인 위치' 확립

3. 단기적인 성과에서 그치지 않고, 지속적으로 혁신적인 서비스를 도입하는 어플로서 경쟁 우위를 차지

4. 10~20대 고객 서비스를 확보하여 앞으로의 성장 동력 확보

[STEP 04 .   내가 담당 기획자였다면  가장 고심했을 부분은? (1가지 detail)

 제가 기획의 담당자였다면, 70개의 다양한 생활 서비스를 도입하는 동안 발생하는 '비용'이 가장 고심되었을 것 같습니다.

 

토스는 70여 개의 다양한 생활 서비스를 도입하며 종합 금융 플랫폼으로 확장했습니다.

이 숫자는 단순해 보일 수 있지만, 각 서비스마다 새로운 계약 체결과 운영이 필요했을 것입니다.

 

특히 서비스 초기 단계에서는, 토스의 입장에서는 막대한 비용과 자원이 투입되었을 것입니다. 협력사와의 계약 체결, 시스템 통합, 마케팅 비용 등은 회사에 큰 부담으로 작용했을 것이고, 초기에는 이 모든 비용이 투자 대비 충분한 성과를 보장하지 못할 수도 있었습니다.

 

 또한 생활 서비스를 확보한다고 해서 즉각적으로 시장 점유율을 높일 수 있다는 보장은 없었습니다. 특히 2022~2023년 이전, 뚜렷한 우위를 확보하기 전에는 확장된 서비스들이 실제로 고객들에게 얼마나 매력적으로 다가갈 수 있을지 알 수 없으며, 이 시기 동안 30~40개 서비스의 계약을 체결하면서도 기대만큼의 성과를 거두지 못한 상황이 반복되었을 수 있습니다. 이는 기획자로서 서비스 확장에 대한 의심과 실패에 대한 두려움을 불러일으켰을 것입니다.

 

그럼에도 불구하고, 토스는 꾸준히 기획을 진행하고 서비스 확장을 멈추지 않았습니다. 이는 기획 담당자들이 단기적인 성과에 연연하지 않고, 장기적인 플랫폼 경쟁력 확보를 목표로 한 전략적 판단 덕분이었을 것입니다. 이는 결국 토스를 종합 금융 플랫폼의 선두주자로 자리매김하게 만든 중요한 요인으로 작용했습니다.

 

이처럼, 초기 단계에서의 비용 부담과 리스크, 그리고 불확실한 성과에도 불구하고 지속적으로 기획을 발전시키고 실행한 점이 토스의 성공적인 서비스 확장의 핵심이었으며, 기획자로서의 고심이 크게 반영된 부분이라고 할 수 있습니다.

 

 

STEP 05 .   위 기획 레퍼런스를 통해, 내가 얻은 인싸이트 는 ? 

 

💡[미래의 나(기획자)에게 건네는 인싸이트

 

 기획자로서 끊임없이 도전하고 발전하는 과정 속에서, 우리는 어떻게 하면 지속적으로 시장에서 경쟁력을 가질 수 있을지에 대한 고민을 멈출 수 없습니다. 토스(Toss)의 성공적인 기획 사례를 바탕으로, 명확한 이미지를 확립하는 것의 중요성을 다시 한 번 깨달았습니다.

 

 토스는 초기에 '간편 송금 서비스'라는 한 가지 명확한 이미지를 구축하는 데 성공했습니다. 그리고 앞서 언급한 다양한 서비스 확장을 통해 성장했지만, 근본적으로는 소비자들이 느끼는 '편리함'과 '신뢰'라는 이미지를 일관되게 유지했습니다. 한 가지 강력한 이미지를 기반으로 다른 서비스들이 자연스럽게 확장될 수 있는 발판이 된 것입니다.

 

그리고 명확한 이미지는 '고객이 인식하는 가치를 중심'으로 기획하는 것이 핵심인 것 같습니다. 고객이 토스를 단순 금융 앱이 아닌 라이프스타일 플랫폼으로 인식하게 된 것처럼, 기획의 방향이 고객의 일상과 자연스럽게 연결된 점이 큰 원동력으로 작용하였다고 생각합니다.

 

 다시 정리하자면, 토스의 성공적인 기획 과정은 명확한 이미지 확립과 지속적인 집중이 결국 시장에서의 성과로 이어진다는 중요한 인사이트를 제공합니다. 

 

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토스💲, 20대의 10명 중 9명이 사용하는 어플로 성장하기까지 _ 끝