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(본 사항은 법령 자문에 따라 '모두' 가 볼 수 있는 명시적 근거를 설립하는 과정임을 재명기합니다.)
여러분 ‘헬시 플레저’라고 아시나요?
헬시 플레저(Healthy Pleasure)는 Healthy와Pleasure가 결합된 합성어로
즐겁게 하는 건강관리를 의미하는 트렌드 키워드입니다.
코로나19 이후 건강에 대한 관심이 높아지면서 생긴 새로운 키워드인데요. 이런 변화에 발맞춰 식품 업계에서도 무설탕, 무칼로리 신상품을 줄줄이 내놓고 있습니다. (ZERO 디저트, 제로 소주, 제로 슈거 등등)
먹는 즐거움과 건강, 이 두 마리 토끼를 모두 잡고 있는 음료!!
'제로'의 이야기 지금부터 알아보겠습니다.
STEP 1 어떤 기획 레퍼런스를 살펴보나요?
"혹시 제로 콜라 있나요?"
이젠 오리지널 콜라보다 더 많이 찾게 되는 게 '제로 콜라'입니다.
아무래도 칼로리가 조금이라도 적은 쪽을 선택하는 게 건강에 좋다는 생각 때문입니다.
그런데 여러분,
코카콜라에서는 18년 전인 2006년에 이미 '제로 마케팅'을 펼쳤다는 사실을 알고 계시나요?
(헙! 설마 타임머신??)
2006년 4월에 출시된 '코카콜라 제로'는 처음에 말도 많고 탈도 많았지만 여러 난관을 이겨내고 현재 우리 모두가 사랑하는 '제로콜라'의 대표로 자리 잡을 수 있었습니다.
무려 18년간 이어온 '제로 마케팅'!! 그 성공의 비결은 과연 무엇일까요?
오늘의 주인공은 코카콜라의 '코카콜라 제로'입니다.
STEP 2 이 기획이 어떤 변화를 가져 왔나요? 혹은 가져오지 않았나요?
시간을 거슬러 올라 2000년, 놀랍게도 이때도 소비자들은 건강에 관심이 많았습니다.
일명 '참살이(웰빙)'이라는 다이어트 열풍이 뜨거웠습니다.
그 영향으로 높은 칼로리와 비만을 유발하는 코카콜라 제품은 소비자들에게 외면을 받기 시작했습니다.
2002년에 매출액 5990억 원에서 2004년에는 4854억 원으로 1136억 원 줄고 당기순이익도 2002년 61억 원에서 2004년에 255억 원으로 적자로 돌아섰습니다.
이때 코카콜라의 발빠른 대책!
당시 코카콜라 북미사업부문 부사장인 댄 딜런은
"최근 미국 젊은 층이 저칼로리 음료에 더 이상 매력을 느끼지 않고 있다"라며 "칼로리가 아예 없다는 점이 몸무게 등 외모에 신경을 쓰는 여성층에게 큰 호소력을 발휘할 것"이라고 설명하며 본격적으로'제로(zero) 마케팅'을 펼칠 것을 얘기했습니다.
그렇게 2006년 4월 6일!!
'코카콜라 제로'가 출시되었습니다.
한국보다 먼저 출시한 호주에서는 출시 한 달 만에 250㎖ 캔 이 무려 1억 개 팔려나가는 등 지난해 1, 2월 대비 30%나 성장한 극적인 모습을 보여줬습니다. 한국 코카콜라는 '코카콜라 제로'에 대한 세계적인 호응을 바탕으로 보다 적극적인 소비자 커뮤니케이션을 통해 웰빙형 탄산음료 시장을 이끌겠다는 포부를 밝혔습니다.
하지만 그런 포부와 다르게 수년간 다양한 건강음료가 등장하면서 코크 제로가 누렸던 ‘건강’ 이미지는 옅어졌습니다.
그리고 2018년 결국엔
“판매 실적이 정체됐다”라는 평가와 함께 생산 중단하는 결정을 하게 되었습니다.
제임스 퀸시 CEO는 모 인터뷰에서
“회사는 미래를 바라보고 있으며 그 미래가 코카콜라가 경험했던 과거의 모습과는 일치하지 않을 수 있다”라고 말하며 달라질 코카콜라의 ‘혁신’을 강조했습니다.
옅어진 '건강' 이미지를 회복하기 위한 코카콜라의 새로운 혁신!!
코카콜라는 코크 제로가 사라진 자리에
‘코카콜라 제로 슈거’를 새로 투입했습니다.
제로슈거 역시 ‘무설탕’ 콜라인데, 레시피를 기존 오리지널 콜라에 더 가까운 맛을 내는 제품으로 개선했습니다.
사실상 레시피를 살짝 개선하되 '코크 제로'에서 '코카콜라 제로 슈거'로 이름을 바꾼 것입니다.
소비자들에게 무설탕 제품임을 강조하기 위해 '제로 슈거'라는 문구를 강조하여 재출시 한 것이죠.
이후로도 코카콜라는 '제로'를 강조하는 마케팅을 꾸준히 실행하고 있습니다.
MZ세대 취향저격 '코카콜라 제로 드림월드'(2022)
설탕과 카페인을 모두 뺀 '코크 제로제로'(2023)
한정판 제품 ‘코카콜라 제로 한류(K-Wave)’(2024)
이렇게 코카콜라는 '제로'를 강조하며 새롭고 독창적인 시도를 계속 진행 중입니다.
[Before] 이 기획 혹은 기간이 발생되기 이전의 상황
1. 2000년에 '웰빙'이라는 다이어트 열풍이 불어 비만을 유발하는 코카콜라에 대한 소비자들의 외면이 이어졌다.
2. 그 영향으로 코카콜라 매출 하락과 순이익 적자라는 결과를 가져왔다.
[After] 이 기획 혹은 기간이 지난 후의 변화 혹은 유지 상황
1. 콜라는 몸에 해롭다는 인식을 개선하는데 성공하여 다이어트라고 하면 '제로 콜라'가 대표적인 음료로 선정되고 있다.
2. '제로 슈거' 열풍을 선도하는 기업으로 성장하여 현재는 더 넓은 소비자층을 확보하는 데 힘쓰고 있다.
STEP 3 이 기획에 대한 본인의 결과 평가는? (승-무-패)
기획에 대한 저의 평가는 무조건 승!승!승! 입니다.
1. '콜라에 설탕을 뺀다'라는 혁신적인 발상을 시작으로 소비자들이 제품에 아쉬워하는 부분을 정확하게 개선했습니다.
2. 설탕을 빼는 데서 멈추지 않고 '제로'라는 키워드를 소비자들에게 꾸준히 어필하며 콜라에 대한 인식까지 변화시켰습니다.(아직 현재 진행 중)
3. 무엇보다도 탄산시장에서 가장 처음으로 '제로'음료를 출시 한데 있어 큰 의의가 있다고 판단합니다.
STEP 4 내가 담당자였다면 가장 고심했을 부분은?
제로 콜라가 세상에 나올 수 있었던 건 코카콜라가 소비자들의 말에 귀를 기울였기 때문이라고 생각합니다.
'콜라는 마시고 싶은데 살이 쪄서 싫어'
어쩌면 당연한 거라고 넘어갈 수도 있는 문제입니다. 하지만 코카콜라는 그냥 넘어가지 않고 '혁신'을 만들었습니다.
“회사는 미래를 바라보고 있으며 그 미래가 코카콜라가 경험했던 과거의 모습과는 일치하지 않을 수 있다”라는 제임스 퀸시 CEO의 인터뷰 내용이 기업의 유연성을 증명하는 말인 것 같습니다.
지금의 '제로' 열풍은 모두 소비자의 의견을 적극 반영했기 때문에 가능한 것이라고 생각합니다.
좋은 기획을 위해서 가끔은 소비자의 말에 귀 기울일 필요가 있다고 생각했습니다.
STEP 5 위 기획 레퍼런스를 통해, 내가 얻은 인싸이트는?
미래의 나에게 건네는 인싸이트
안되면 되게 하자!!
설탕, 칼로리가 문제면 빼면 되지.
설탕 없는 콜라, 0 칼로리 콜라를 출시하는 것은 너무나도 실험적인 도전이었다고 생각합니다. 무엇보다 선례가 없기 때문에 코카콜라의 도전은 더욱 힘들었을 거라고 생각합니다.
이런 혁신적인 도전을 선두로 가장 먼저 출발한 부분이 1위의 위엄을 더욱 높일 수 있는 거라 생각합니다.
선두를 달리는 기획자가 되자고 다짐했습니다.
기획자로서,
위 레퍼런스 기획은 소비자 시장의 흐름에 발맞춰
'혁명'을 일으킨 독창적인 기획으로 평가한다.
제로 콜라, 18년 전에도 있었다고??😲_ 끝
참고자료
콜라의 끝이 보인다?…코카콜라의 몸무림 (realfoods.co.kr)/2018
코카콜라 '코크제로' 퇴출…'제로슈가'로 대체 (sbs.co.kr)/2017
`코카콜라 노 슈가` 출시...`코크 제로`는 아웃! - 매일경제 (mk.co.kr)/2017
설탕 이어 카페인도 뺐다…탄산음료 '제로전쟁' 후끈 | 서울경제 (sedaily.com)
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