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[유닛 1] [실무 기획] 니즈의 파악: 누구에게 어떤 기획이 필요한가?
안녕하세요! ⭐서비스팀 이범수⭐입니다. 이전 기획안에서는 정량적인 기획을 중점적으로 진행했다면,
이번에는 구체적이고 세분화된 타깃팅 활동에 초점을 맞추려 합니다.
타깃층의 페인포인트를 정밀하게 분석하고, 이에 대한 최적화된 기획을 제공하는 것이 이번 기획의 핵심입니다.
그럼 바로 시작하겠습니다!
혹시 화해라는 플랫폼을 아시나요?
화장품을 해석하다 의 줄임말로,
화장품 성분 정보 제공, 실사용 리뷰 뷰티 제품 판매 등 브랜드와 소비자를 연결하는 화장품 플랫폼입니다.
리뷰 작성 및 화장품 구매와 더불어, 이벤트 참여, 샘플 체험 등 종합 뷰티 플랫폼으로 성장했습니다.
이번 기획의 대상은 바로 화해 인데요, 많은 여성 소비자들에게는 정말 익숙한 브랜드이지만,
과연 남성 소비자들에게는 어떨까 하는 의문으로부터 시작하게 된 기획입니다.
2022년 전 세계에서 남성 스킨케어 소비액이 가장 높게 나타났으며,
지난 3년간 국내 남성품 화장품 시장 규모도 지속적으로 성장해 왔습니다.
이처럼 빠르게 성장하는 국내 남성 화장품 시장에서 화해는 어떻게 대응하고 있을까요?
그럼 국내 대표 뷰티 플랫폼인 화해에 대해서 더 자세히 알아보도록 하겠습니다!
👓 STEP 01. 누구에게 필요?
904만 개의 실사용자 리뷰와 평점 기반으로 개개인에 맞는 최적화된 정보를 제공하며,
2013년 런칭 이후 누적 다운로드 1,200만 달성, 10년 연속 뷰티 카테고리 1위 등의 성과를 이루어낼 수 있었습니다.
2024년 2월, 리브랜딩을 거치며, 정보 과부하 시대 속에서 소비자와 브랜드를 연결하는 액셀러레이션 플랫폼으로 자리 잡았습니다.
더 나아가, 뷰티 브랜드와의 광고 프로모션뿐만 아니라, 축적된 데이터를 활용한 컨설팅을 통해 B2B 사업 영역을 확장했으며, 최근에는 B2G 사업까지 진행하고 있습니다.
성공적인 성장 흐름을 이어가고 있는 화해는
2024년 2분기 매출이 전 분기 대비 81% 상승했으며, 같은 해 누적 다운로드 수 1,200만 명을 달성하는 성과를 이뤘습니다.
🧶 STEP 02. 무엇을 해결?
국내 2030 여성들의 80% 이상이 사용하는 화해는 화장품을 구매할 때 참고하는 플랫폼으로 많은 소비자들이 이용하고 있는데요,
이런 화해의 단점은
남녀 소비자 간 성비 불균형입니다.
여성 소비자는 많이 확보하고 있는 반면, 남성 소비자들은 상대적으로 적은 것을 확인할 수 있는데요,
실제 제품들의 리뷰 수를 확인해 보면, 크게 차이 나는 것을 확인할 수 있습니다.
로션/에멀젼 섹션에서의 리뷰 수는 약 24배 차이가 나는 것을 확인할 수 있으며, 이 외의 다른 항목들도 적게는 20배, 많게는 300배 넘게 차이가 나고 있습니다.
화해에서는 직접적으로 회원수를 공개하고 있지 않습니다.
따라서 저는 현재 화해의 회원수를 대략적으로 예측을 해봤습니다.
2021년 기준, 2030 여성의 80%가 화해 회원이라는 점을 언급한 바 있습니다.
이를 바탕으로 행정안전부의 연령별 인구 현황을 확인한 결과,
2021년 2030 여성 인구는 641만 5천 명이었으며, 이 중 80%인 약 513만 명을 화해의 여성 회원으로 추정했습니다.
2025년 2030 여성 인구는 약 6.4% 감소해 40만 명이 줄어들었지만,
2021년부터 2024년 6월까지 100만 건의 누적 다운로드 증가와 2023년 최대 매출 달성 등을 고려하여
여성 회원은 550만 명 ~ 580만 명으로 예상했습니다.
보수적으로 2025년 여성 회원을 550만 명으로 설정하고, 남녀 회원 수가 제품의 리뷰 수와 비례한다고 가정한다면,
남성 회원 수를 예측할 수 있습니다.
각각 남/여 제품군으로 분류된 화장품 카테고리에서 상위 10개 제품의 총 리뷰 수와 차이에 대한 데이터는 아래와 같습니다.
극단적으로 차이나며, 구매 빈도가 다소 적은 마스크/팩, 미스트 항목을 제외한 후의
리뷰 수 차이의 평균은 약 40배로 니타났습니다.
이를 적용하면
남성 회원 수는 약 13만 7천 명으로 계산되며,
여성 회원이 남성 회원보다 약 40배 많습니다.
🫗 STEP 03. 왜 발생했을까?
1. 시장 특성에 따른 남녀 차이
남성에 비해 여성 소비자는 사용하는 화장품의 종류와 수가 훨씬 많습니다.
화해의 세부 카테고리를 살펴보면, 공용 제품군을 제외하더라도 여성 카테고리는 약 70개, 남성은 17개로 구성되어 있습니다. 이러한 구조적 차이로 인해 여성 소비자가 많을 수밖에 없습니다.
즉, 이 격차는 산업 구조상 자연스럽게 발생하는 현상으로, 해결이 어려운 부분입니다.
2. 리뷰 작성 유도 요인 부족
화해의 핵심 서비스는 900만 개 이상의 리뷰 데이터를 기반으로 한 화장품 추천입니다.
하지만 남성 소비자의 경우, 리뷰 작성을 유도할 요인이 부족합니다.
화해는 자신이 사용한 제품 리뷰는 100P, 화해 제품 리뷰는 1,000~1,400P를 제공하고 있습니다.
이는 타 플랫폼과 비교하면 보상 수준이 상대적으로 낮은데,
무신사: 리뷰 작성 시 최대 3,600원 적립
올리브영: 제품 1개당 최소 600원 적립, 추가로 댓글, 좋아요 반응에 따라 추가 적립금 제공
산업이 다르다는 점을 감안하더라도 무신사와의 절대적인 보상의 차이가 크며,
올리브영은 적립 포인트 자체는 적지만, 다양한 리뷰 형태를 제공하고 있습니다.
실제로 리뷰의 역할은 제품 구매에 큰 영향을 미치는데요,
대학내일 20대 연구소에서 800명의 2030 남성들을 대상으로 진행한 설문 결과에서도 확인할 수 있듯이,
구매 후기 등의 요소가 남성 소비자들이 제품을 구매하는 데 많은 영향을 미친다는 점을 확인할 수 있습니다.
💡 STEP 04. 그럼 어떻게 해결할까?
위의 상황을 종합적으로 다시 정리해 보자면,
이번 기획에서는 현실 가능성, 명확한 매출/비용 추정, 정량적 기대 효과를 포함한 전략을 수립하고자 합니다.
따라서 한 번에 많은 남성 소비자를 유입시키기는 거대한 프로젝트보다는,
세부적인 타깃팅을 통해 확실한 소비자층을 확보할 수 있는 기획을 진행하고 합니다.
이번 제 기획의 이름은,
새 학기 준비! 외모 관리 패키지
(이름 추후 변경 가능)
입니다.
이번 기획의 대상은 바로 수능을 치른 남학생들인데요,
크게 보면 수능 할인 이벤트 속 세부 이벤트 중 하나라고 이해하시면 됩니다!
즉, 이는 남성을 대상으로 한 수능 할인 이벤트만 진행한다는 의미가 아닙니다.
화해의 전체 수능 할인 이벤트 중에서 저는 남성 수험생을 대상으로 한 기획만을 다룰 예정이며,
그 외 전 수험생 대상 이벤트나 여성 수험생 대상 이벤트 등 추가적인 할인 이벤트 내용은 제외할 예정입니다.
<새 학기 준비! 외모 관리 패키지>의 대략적인 내용은 아래와 같습니다.
패키지 구성품 선택 단계
1. 수험표 인증으로 이벤트 대상임을 인증합니다.
2. 스킨케어의 3개의 카테고리 제품(스킨, 에센스, 크림)으로 구성된 샘플 패키지를 구성합니다.
- 각 화장품 종류는 원가 20,000원 ~ 40,000원 대의 제품으로, 최소 3개에서 5개의 선택지 중에서 선택이 가능합니다.
3. 소비자들은 각각의 제품 리뷰를 확인하며, 각 카테고리에서 원하는 화장품을 1개씩 선택하여 자신만의 패키지 완성시킵니다.
제품 체험 단계
1. 해당 제품들의 20ml 분량의 샘플을 제공하여 약 1달간 체험할 수 있도록 합니다.
- 1회 사용량을 0.4ml라고 했을 때, 약 50회 사용 가능하며, 하루에 2회 사용 시, 25일간 체험 가능합니다.
리뷰 작성 및 구매 단계
1. 체험을 진행한 후 소비자들은 해당 제품의 후기 리뷰를 작성합니다.
2. 리뷰를 작성한 소비자는 선택한 3개 제품 중 2개를 구매하면, 나머지 1개를 무료로 받습니다.
현재 화해에서 샘플 체험 서비스를 제공하고 있는데요, 신청한 인원 중 소수의 인원만 선별이 된다는 특징이 있습니다.
해당 서비스에서 조금 더 확장하여, 소비자들이 원하는 샘플을 직접 리뷰를 참고해 보면서 고르고,
체험 후에 리뷰를 작성하도록 유도하여 추가적인 혜택을 제공합니다.
🥂 STEP 05. 어떤 효과를 창출할까?
예상 매출과 비용
매출
- 참여 소비자 한 명 당 평균 : 60,000원
비용
- 샘플 한 개당 평균 가격 : 3,500원 (X3 = 10,500원)
- 무료 완제품 한 개 평균 : 30,000원
→ 이벤트 참여 소비자 한 명 당 부담 비용 : 40,500원
추가적인 베네핏
- 참여 소비자 한명 당 제품 리뷰 3개
- 추가 제품 구매 가능성에 대한 매출
예상 / 목표 소비자
다음으로, 대략적인 타깃 수를 산정하기 위해 2025년 수능 응시자 수를 기준으로 계산했습니다.
총 수능 응시자 수: 302,589명
재수자 비율: 34.5% → 재수자 제외 후 응시자 수: 198,195명
남녀 비율: 5:5 가정 → 남성 응시자 수: 99,908명
따라서, 본 기획의 전체 타깃 대상자는 99,908명입니다.
이 중에서 제가 타깃으로 하는 소비자들의 페인포인트는 다음과 같습니다.
1. 스킨케어 단계(토너 -에센스- 크림)를 알지 못함
2. 화장품에 대해서 잘 알지 못해서 다른 사람들의 후기를 알고 싶음
3. 신뢰할 수 있는 곳에서 정보를 얻고 싶음
4. 어떤 화장품이 나에게 맞는지 모름
5. 성인이 되면서 이전까지 못한 피부 관리에 관심이 있음
6. 복잡하고 사용이 어려운 제품은 피하고 싶음
위 사항을 종합하여, 이번 기획의 목표는 5,000명의 신규 남성 회원 유입으로 설정했습니다.
화해는 지난 12년 동안 누적 15만 명의 남성 소비자를 확보했으며, 이는 연평균 1만 3천 명 수준입니다.
따라서, 이번 이벤트를 통해 5,000명의 소비자를 유입할 경우에도 충분히 의미 있는 기대 효과로 볼 수 있습니다.
정리를 하자면,
1인당 매출 - 60,000원
1인당 비용 - 45,000원
목표 유입자 - 5,000명
이벤트 진행 기간 - 3개월
총 7,500만 원의 매출 + 5,000명의 남성 고객 유입 가능
✨ STEP 06. 기획 목표
1️⃣ 화해의
2️⃣ 남성 회원 유입 및 리뷰 유도를 위한 수험생 할인 이벤트를
3️⃣ 2025년 11월부터 2026년 2월까지, 3개월 반 동안
4️⃣ 이벤트 참여자 1인당 40,500원과 추가 비용 5,000만 원으로
5️⃣ 7,500만 원(+α)의 매출과 5,000명의 신규 남성 고객 유입을 확보합니다.
*추가 비용은 이벤트 페이지 개발 및 마케팅 비용 등을 모두 포함한 총예산으로 설정했습니다.
⭐기획자로서, 위 목표는
액셀러레이션 플랫폼으로 성장하기 위한 화해의
남성 소비자 유입과 리뷰 작성을 유도하는 전략으로 평가합니다.
화장품은 처음이지? 화해 한번 써봐!_끝
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