누구보다 빠르게 난 남들과는 다르게(?) 우버의 유러피안 대항마 Bolt

유닛코드: PXE-105 [실무 기획] 레퍼런스 분석: 이 세상에는 어떤 기획들이 있는가?

안녕하세요 여러분! 이번엔 깁스를 한 채로 타이핑을 하게 된 브랜딩팀 은성은입니다 (ㅠ^ㅠ) 그에 따라 이번에도 레퍼런스 분석으로 진행하게 되었는데요, 아무래도 제 기획이 우버라는 외국계 글로벌 브랜드가 국내에 (재)진출하는 사례를 다루다보니, 타 글로벌 브랜드들의 신시장 개척과 현지화 전략에 대해서 생각을 안해볼 수가 없더라고요. 아마 경영학을 전공하시는 크루분들께서는 저처럼 익숙하시겠지만, Entry Mode를 괜히 배우는게 아니잖습니까..ㅎ 

 

하지만 현 시대에 MNE (Multinational Enterprise)는 넘쳐나고, 신시장 개척 및 현지화 사례 역시 너무 많죠. 그 중에서 그래도 우버나 모빌리티 서비스 플랫폼과 유사한 경우를 가져와서 케이스 스터디를 해보고 싶어 고민하던 도중, Bolt/볼트라는 에스토니아의 모빌리티 플랫폼 기업을 발견했습니다. 저희에게는 생소하지만, 유럽에서는 우버의 라이벌 격인 브랜드더라고요! 그래서 한 번 가져와봤습니다, 과연 누구보다 빠르고 남들과는 다른지 보자고요 :)

 

 

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STEP 01. 어떤 기획 레퍼런스를 살펴보나요?

 

 

볼트는 북유럽의 작은 국가 에스토니아에서 배출한 글로벌 공유승차 유니콘 스타트업입니다. 지난 2013년 설립, 세계 45개국에서 승차공유 서비스를 전개 중이며, 유럽 내에서는 동종 최대기업으로 꼽히는 우버의 대항마로 꼽힐 정도로 내실있는 사업모델을 구축했다고 하죠. 사실 우버가 2013년에 국내 진출을 (시도..)했던 것과 비교하면 모빌리티 서비스로는 후발주자에 해당합니다. 
그럼에도 불구, 지금은 우버의 라이벌 자리에 위치해있죠. 과연 어떻게 급 성장할 수 있었던 것일까요? 

 

*따지자면 이번 레퍼런스 분석은 볼트의 특정 캠페인을 다루는 것이 아닌, 전체적인 시장 확장과 현지화 전략을 다루는 것입니다. 정량적으로 수치화를 할 수 있는 사례가 공개되지도 않거니와 (자료 공개를 잘 하지 않더라고요? 투자유치나 해당 금액 정도만 성공 사례로 나와있지 전후 관계를 알아볼 수 있는 건 없어서 아쉬웠습니다ㅠ) 워낙에 거시적으로 가격 정책과 협력 정책 등으로 진행한지라 특정 케이스 하나만 가져오기는 애매했습니다.*

 

볼트는 본래 창시자 마르쿠스 빌리그가 에스토니아의 형편없는 택시 서비스를 개선하기 위해 설립된 작은 스타트업이었습니다. 사업 초기 모델은 지금 현재 저희 나라에서 운영되는 방식인 택시회사들과 협력을 통한 서비스였고요. 이름도 '볼트'가 아닌 원래 '택시파이'라는 서비스 명으로 시작했으나, 볼트는 점차 사업모델을 고도화하며 스마트폰 앱을 통해 차량 호출을 제공하고 택시 면허가 없는 운전자들을 고용하는 우버와 비슷한 방식의 서비스를 정립했습니다. 

 

본격적으로 볼트가 글로벌 승차공유 시장에서 이름을 알리는 데 박차를 가한 것은 폴란드와 케냐 시장에서의 약진 덕분이라고 합니다. 지난 2019년 볼트는 우버가 사실상 지배하던 폴란드에서 더 저렴한 요금으로 고객을 확보하고 운전자에게도 더 낮은 수수료를 부과하는 등 '드라이버 친화정책'을 통해 이름을 알렸습니다. 아프리카 케냐에서도 오토바이 서비스를 제공하고 이 지역에서 인기 있는 모바일 결제 서비스를 이용해 승객들이 요금을 지불하도록 하면서 시장을 장악했죠. 반면 우버는 이 두 시장에서 볼트에게 점유율을 점차 내주면서 입지가 불안해졌고, 결국 경쟁을 이어가기 위해 비용을 쏟아붓는 출혈을 감수해야만 했다고 하네요. 

 

이처럼 볼트는 "저렴한 가격" 정책을 중심으로 원가우위전략 (Cost Leadership)을 펼치면서 시장별 현지화를 시도합니다. 

공격적인 저렴한 가격 전략 및 프로모션; 지속적인 할인 프로모션과 지역별 맞춤형 프로모션, 소셜 미디어 마케팅, 파트너십 및 협업; 지역 기업, 행사와의 파트너십 등으로 시작해 볼트 푸드, 볼트 드라이브, 볼트 마켓, 볼트 전기 자전거 및 스쿠터까지 사업 다각화를 진행합니다. 

 

누가(WHO)	볼트 (BOLT)
언제 (WHEN)	2014년 이후부터 현재까지, 특히 2017년 유럽 시장의 적극적인 확장 기간
무엇을 (WHAT)	볼트의 유럽 시장 점유율 확대 사례

 

 

 

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STEP 02. 이 기획이 어떤 변화를 가져왔나요? 혹은 가져오지 않았나요? (Before - After)

 

볼트의 타임라인 (출처: 볼트 블로그)

 

볼트의 역사 및 타임라인은 이와 같습니다. 

• 초기 단계 (2013-2017):
  • 볼트는 가격 경쟁력을 바탕으로 동유럽 시장에서 빠르게 성장했습니다.
  • 사용자 친화적인 앱 인터페이스와 공격적인 마케팅 전략이 성공 요인이었습니다.
• 글로벌 확장 단계 (2018-2020):
  • 서유럽 및 아프리카 시장에 진출하면서 서비스 다양화 및 현지 파트너십을 강화했습니다.
  • 전동 킥보드, 음식 배달 등 새로운 서비스를 도입하여 종합 모빌리티 플랫폼으로 성장했습니다.
• 퀵커머스 시장 진출 단계 (2021-현재):
  • 볼트 마켓을 통해 퀵커머스 시장에 진출하여 배달 서비스 영역을 확장했습니다.
  • 기술 기반 운영과 빠른 배송 시스템을 통해 경쟁력을 확보하고 있습니다.
• 현지화 전략 강화 단계 (지속):
  • 각 시장의 특성에 맞는 서비스와 프로모션을 제공하여 사용자 만족도를 높이고 있습니다.
  • 지역 규제 준수 및 현지 파트너십 강화를 통해 안정적인 시장 진출을 도모하고 있습니다.  

특히 코로나의 영향으로 타격을 받지 않을 수가 없던 시기에, 음식 배달, 스쿠터, 전기자전거 등 다른 영역으로 사업을 확장해 성공했습니다. 신규 투자자금을 통해 기존의 차량공유 서비스는 물론,  코로나19를 계기로 마이크로 모빌리티 시장의 성장을 예측하고 빠르게 시장을 선점하는 데 성공한 볼트는 유럽 전역의 30여개 도시에서 서비스를 제공하며 유럽지역에서 성공적으로 안착했다고 합니다.

 

위는 볼트가 진출한 나라들 중 대표적으로 진행한 현지화 전략들을 뽑아 표로 분류해본 것입니다. 

 

또한 독일과 스페인의 경우, 우버와 비교해서 새로이 도입한 볼트만의 전략 또한 분석해보았습니다. 

독일 시장 – 기존 택시 산업과의 갈등을 해결한 사례

스페인 시장 – 강력한 반발을 ‘유저 중심’ 전략으로 돌파한 사례

 

주요 전략을 정리하자면 아래와 같겠네요: 

 

• 지역 맞춤형 서비스 제공: 각 지역의 교통 상황, 사용자 선호도, 규제 등을 반영하여 서비스 형태를 조정. 예를 들어, 전동 스쿠터 서비스는 자전거 도로와 인프라가 잘 갖춰진 도시에서 주로 제공.
• 현지 언어 지원: 앱과 고객 지원 서비스를 현지 언어로 제공하여 사용자 편의성을 증가.
• 현지 파트너십 구축: 지역 기업, 지방 정부와의 협력을 통해 서비스 도입을 원활하게 하고, 현지 시장에 빠르게 적응.
• 규제 준수 및 협력: 각 국가와 도시의 교통 및 운송 관련 법규를 준수, 필요한 경우 지방 당국과 협력하여 합법적인 운영을 보장.

 

Before:

1. 2013년 이전, 유럽 모빌리티 시장은 우버와 같은 글로벌 기업들이 주도하고 있었습니다.
2. 에스토니아를 비롯한 동유럽 지역에서는 모빌리티 서비스의 다양성과 접근성이 제한적이었습니다.
3. 현지 택시 산업은 디지털화와 기술 혁신의 필요성을 느끼고 있었습니다.

After:

1. Bolt는 2013년 에스토니아 탈린에서 'mTakso'라는 이름으로 설립되어, 이후 'Taxify'를 거쳐 'Bolt'로 브랜드를 변경하며 유럽, 아프리카, 아시아의 45개국 500개 도시로 서비스를 확장하였습니다.
2. 저렴한 요금 정책과 운전기사에게 더 높은 수수료를 제공하는 전략을 통해 빠르게 시장 점유율을 확대하였습니다.
3. 현지 규제와 문화에 맞춘 서비스 제공으로 각 지역의 특성에 부합하는 모빌리티 플랫폼으로 자리매김하였습니다.

 

 

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STEP 03. 이 기획에 대한 본인의 결과 평가는? (승-무-패)

 

에스토니아라는 작은 나라에서 시작한 소규모 스타트업이, 45개국이 넘는 규모로 시장 점유율을 키워 우버를 (유럽에서) 대적한다? ㅇ걸 '승'으로 보지 않기는 어렵지 않을까요? 볼트는 스웨덴, 크로아티아, 핀란드를 비롯해 우버가 철수한 러시아 시장까지 진출(!)하는 데 성공하며 유럽 전역에서 우버에 대적할 만한 사업규모를 갖춘 승차공유 스타트업으로 자리매김했습니다. 하지만 우버와 마찬가지로 단순 '승차공유'에서만 그치지 않는 서비스 플랫폼으로 규모를 키웠죠. 

위에서 언급되었던 '볼트 마켓'이라는 식료품 배달 서비스 역시 볼트만의 차별성이 묻어난 신규 사업모델입니다. 온라인 주문만 받고 식당 영업을 하지 않는 소위 '다크 스토어'로 불리는 식당들의 음식만 배달하는 전략을 통해 유럽 내 10개가 넘는 국가에서 서비스를 전개 중입니다. 

그에 따라 영원히 적수가 없을 것만 같았던 우버를 위협하는 볼트의 등장에 글로벌 투자업계 역시 열광했습니다. 독일의 다임러와 중국의 디디추싱과 같은 글로벌 자동차 회사들을 비롯한 대규모 투자가 이어진 것이죠.  
지난 2020년에는 나야캐피털로부터 1억900만 달러(2540억원)에 달하는 자금 수혈을, 2022년에도 세콰이어 캐피탈과 피델리티에서 7억1100만 달러(8500억원)의 대규모 투자라운딩을 성공적으로 이끌며 기업가치가 수직상승했다고 합니다. 

이와 더불어서 볼트는 단순 좋은 퀄리티의 서비스를 제공하는 스타트업에서 벗어나 ESG 가치까지 신경쓰는 성장을 보여주게 되는데요, 친환경 승차공유 서비스 볼트그린(Bolt Green)을 선보여 하이브리드차량과 전기차를 기반으로 운영, 탄소발자국을 줄였습니다. 

사실 볼트는 굉장히 똑똑한 방법으로 사업을 운영합니다. 운전자들이 원하지 않는 근무 모델에 그들을 강제하지 않고, 가격인상 등을 최대한 자제하면서 고객을 늘려나가면서 사세를 빠르게 확장했는데요, 타 경쟁자들이 가격을 인상할 동안 오히려 수수료를 인하하는 등의 전략을 내세우면서 고객을 흡수한 것입니다. 

이를 통해 볼트는 2022년 기준 80억 달러(10조 7000억원)의 기업가치로 평가받으면서 비상장 1조원 이상 기업가치를 자랑하는 유니콘으로 발돋움했습니다. 

 

그리하여, 아래와 같은 이유로 당연히 볼트의 사례는 성공적인 케이스라고 할 수 있죠. 

1. 빠른 시장 확장:
설립 이후 8년 만에 45개국 500개 도시로 서비스를 확장하며 글로벌 모빌리티 시장에서 주요 플레이어로 자리잡았다

2. 다양한 서비스 통합:
라이드헤일링, 음식 배달, 전기 자전거 및 스쿠터 공유 등 다양한 서비스를 하나의 플랫폼에서 제공하여 사용자 편의성을 높였다

3. 현지화 전략의 성공:
각 지역의 규제와 문화에 맞춘 서비스 제공으로 현지 사용자와 운전기사의 만족도를 높였으며, 이는 시장 점유율 확대에 긍정적인 영향을 미쳤다

 

 

 

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STEP 04. 내가 담당 기획자였다면 가장 고심했을 부분은? (1가지 detail)

 

"우버를 상대로 어떻게 경쟁하지?"

 

저라면 아무래도 가장 큰 고민은 단순히 "규제 대응"이 아니라, 경쟁에서 살아남을 차별점을 만들어야 한다는 점일 것 같습니다. 볼트가 유럽에서 확장하던 당시, 시장 1위는 우버였죠 (사실 지금도 마찬가지이나, 당시 상황을 지금 우리나라의 카카오택시를 생각하면 될 것 같습니다). 그런데 우버가 이미 로컬화된 마케팅과 강력한 네트워크 효과(네트워크에 이용자가 많을수록 더 많은 이용자가 유입됨)를 구축하고 있었기 때문에, 볼트가 똑같은 방식으로 접근하면 아마 상대하기는 더욱 힘들었을 겁니다. 

 

그래서 Bolt는 '우버와 다른 DNA'를 강조했다!
우버가 글로벌 기업으로서 '전 세계 표준화 모델'을 따랐다면, 볼트는 '우린 현지 밀착형이다'라는 점을 내세웠습니다.

• 운전자에게 더 유리한 수수료 정책(우버보다 낮은 15% 수수료)
• 각 도시별 맞춤형 요금제 및 혜택(로컬 물가와 경쟁 상황에 맞춰 다르게 운영)
• 대중교통과의 협업(유럽 도시들은 대중교통과 연계된 이동 수단을 선호함)
• 로컬 축제와 협업 (ex. 바르셀로나의 Primavera Sound, 베를린의 Tech Open Air 등)
• 친환경 캠페인 (ex. Bolt Green – 탄소 배출을 줄이는 전기차 옵션 제공)

이런 요소들이 결합되면서 볼트는 "더 친근하고 운전자들에게 이익이 되는 대안 서비스", "이 도시의 라이프스타일에 어울리는 이동 수단" 라는 이미지를 구축할 수 있었다고 봅니다.

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STEP 05. 위 기획 레퍼런스를 통해 내가 얻은 인사이트는?

 

1등을 따라가면 절대 1등이 될 수 없다.

볼트가 우버를 따라가기만 했다면, 지금처럼 성장하지 못했을 것이다. 경쟁자가 강할수록, 그들과의 차별점을 극대화하는 것이 중요하다.

 

이렇게 보면 Bolt가 단순히 "유럽 시장을 공략했다"가 아니라, 각국의 규제와 경쟁 상황을 치밀하게 분석하고, 똑똑한 차별화를 만들어냈다는 점이 핵심입니다. 

 

제가 봤을때 볼트의 전략에는 아래와 같은 공통점이 있습니다. 

 

1. 정부 규제에는 정면 대결이 아니라 ‘우회 전략’을 사용한다.

2. 소비자가 볼트를 ‘직접 체험할 기회’를 만든다.

3. ‘더 싸다’가 아니라, ‘더 낫다’는 이미지를 구축한다

볼트는 단순한 할인 경쟁이 아니라, 친환경성, 서비스 품질, 신뢰도를 강조하는 마케팅 전략을 펼친다.

 

단순히 "우버의 저렴한 대체재"가 아니라, "각 도시의 특성에 맞게 설계된 맞춤형 이동 솔루션"을 목표로 했음을 알 수 있고, 성공적이었다고 할 수 있습니다. 

 

볼트의 사례는 후발 주자라도 차별화된 전략과 현지화된 접근을 통해 시장에서 성공할 수 있음을 보여주죠. 특히, 저렴한 가격 정책과 운전기사 친화적인 수수료 구조, 그리고 각 지역의 특성에 맞춘 서비스 제공은 빠른 시장 진입과 점유율 확대에 큰 역할을 했습니다. 사업의 다각화를 실현할 기회를 놓치지 않는 것 역시 발빠른 기지를 보여줍니다.

이러한 분석을 통해, 신시장 진출 시 현지화 전략의 중요성과 통합 플랫폼의 강점을 재확인할 수 있습니다. 

 

<<  사실 이번 레퍼런스를 하면서 케이스 스터디 아닌 케이스 스터디가 되었는데요, 생각보다 세세하게 각각 마케팅 캠페인이라던지 특정 사례안을 다루기가 까다로웠습니다. 그래서 거시적으로 약 10년간의 볼트라는 브랜드와 기업의 성장에 대해서 다루게 되었습니다. 모빌리티 서비스에서는 후발주자지만 올바른 전략을 가진다면 신시장 개척은 가능하다는 점과 현지화의 중요성을 다시금 되새기게 하는 분석이었습니다.>>

 

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기획자로서,

위 기획은 "지역 맞춤형 혁신 전략"으로 철저한 현지화를 기반으로 시장에 적응하고,

차별화된 브랜딩과 사용자 중심의 서비스 개선을 통해 빠르게 점유율을 확대하는 글로벌 시장 개척 모델으로 정의한다.

 

 

누구보다 빠르게 난 남들과는 다르게(?) 우버의 유러피안 대항마 Bolt_끝