스타벅스랑 친구하고 고급 커피 저렴하게 마셔봐 ;)

[실무 기획] 레퍼런스 분석: 이 세상에는 어떤 기획들이 있는가?

 

유닛 코드: PXE-105, 필수형

 

안녕하세요! 봄 시즌에 또 인사 드리는 배지원입니다 :)

이번 주 기획안은 레퍼런스 분석으로 돌아왔습니다!

 

제 카톡 프로필명에서도 알 수 있듯이 현재 저의 목표 기업은 스타벅스 코리아인데요, 이번 레퍼런스 분석 기획안의 타겟으로 삼아 진행해보려 합니다.

 

서론은 짧게 하고, 바로 들어가보겠습니다!

 

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STEP01. 어떤 기획 레퍼런스를 살펴보나요?

 

WHO?

스타벅스코리아 '버디패스'

 

모르는 분이 없을 테지만, 브랜드에 대해 잠깐 소개드리자면 

스타벅스 코리아는 1997년 9월에 설립되어 1999년 이대점 1호를 시작으로 커피 및 관련 용품의 수입, 제조, 판매 등의 사업을 운영하는 프리미엄 커피 전문점입니다. (이후에는 스타벅스코리아을 '스타벅스'로 칭하도록하겠습니다.)

 

스타벅스, '커피가 아닌 문화를 판다'

 

 

 

또한 주문 및 결제부터 다양한 프로모션을 확인할 수 있는 스타벅스 앱은 2010년 12월 출시되어 2024년 5월 기준 메가커피, 투썸하트, 빽다방 등 타 커피 브랜드 애플리케이션 사이에서 앱 설치자 및 사용자 각각 1,454만 명과 685만 명으로 1위를 기록하였습니다.

 

커피가 아닌 공간과 경험을 파는 '스타벅스' 분석

 

그래서 제가 살펴본 스타벅스의 서비스가 무엇이냐!

바로, 지난 해 10월 시범운영을 시작으로 현재는 정규 서비스로 자리잡은 '스타벅스 버디패스' 입니다!

 

스타벅스 버디패스

 

버디패스는 스타벅스가 시도한 최초의 구독형 유료 멤버십으로, 개점 25주년을 기념하여 1,300만 멤버십 회원에게 제조 음료나 푸드 상품 할인, 딜리버스 배달비 무료 등의 혜택을 제공하고 있습니다.

 

스타벅스는 해당 서비스를2024년 10월부터 12월까지 3개월 간 시범운영을 진행한 바 있는데, 이때 구독료를 9,900원으로 설정하였는데 정식 출시되었을 때에는 7,900원으로 구독료를 인하하여 더 많은 회원들의 서비스 이용에 대한 금전적 부담을 덜어주었습니다.

 

아래는 버디패스의 서비스 개요입니다 :)

 

	기본혜택	추가 혜택
유형	제조음료 30%할인	푸드 30%할인	딜리버스 배달비 무료	온라인스토어 무료 배송
조건	대상 제조음료 1잔	대상 푸드 1품목	최소 주문 금액 15,000₩	최소 주문 금액 10,000₩
기간	당일 14:00~23:59	발급일로부터 30일

 

기본적인 서비스 이용에 대해 첨언을 하자면,

- POS 주문, 사이렌 오더, 딜리버스 등 모든 스타벅스 주문 방식에 버디패스 사용이 가능하며

- 혜택 수령을 위한 조건이 충족될 경우 기존 별 적립이나 e-프리퀀시의 적립이 중복으로 적용될 수 있습니다.

- 스타벅스 앱 내부의 서비스로, 리워드 회원 가입 후 별도로 버디패스 서비스 가입을 해야 하고

- 스타벅스 앱 내 신용카드 간편결제에 등록한 카드 정보로 결제가 가능합니다.

 

해당 서비스는 스타벅스를 자주 애용하는 버디 (단골 고객)일수록 체감 가능한 경제적 효과가 커진다고 합니다!

왜나하면, 모든 혜택을 적시에 이용할 경우 최대 6만 4,800원의 금액을 혜택으로 받을 수 있기 때문입니다.

 

버디패스를 런칭함에 있어 스타벅스 코리아 손정현 대표이사는 "1,300만 스타벅스 멤버십 회원들만 누릴 수 있는 차별화된 혜택을 제공하기 위해 처음으로 구독 서비스를 시범 운영한다"고 하였습니다.

 

타 브랜드들이 신규 고객 유치를 위해 기존 고객에 대한 혜택 제공이 소홀해진 것과 달리 꾸준히 스타벅스를 이용해준 고객들의 만족도를 제고하고자 서비스를 런칭한 것입니다!

 

WHEN?

8개월 내외

 

버디패스는 스타벅스의 기존 앱 내에서 출시되었다는 점, 기존의 소프트웨어 인프라를 활용하여 혜택을 구성했다는 점을 고려하였을 때, 그리 많은 시간이 소요된 것은 아닐 거라 생각했습니다!

 

따라서 소프트웨어 개발 기간을 제외하여 회원가입 절차 설정/결제방식 설계/이용혜택 구성 및 정책 수립/서비스이용 시뮬레이션으로 런칭 전 각 업무를 카테고리화하여 각 항목별로 챗지피티의 힘을 빌려 예상 소요 시간을 계산하여 약 8개월의 결론이 도출되었습니다!

 

항목	예상 기간	내용
1) 회원가입 루트 설정	2~4주	- 기존 스탑벅스 앱의 회원 시스템 연동 - 가입경로 UI/UX 설계 및 개발 - 보안 및 개인 정보 보호 검토
2) 결제 방식 설계	2~4주	- 결제 수단 설정 (회원가입 시 미리 간편결제 카드 등록 필) - 결제 시 버디패스 혜택이 자동 적용되도록 백엔드 로직 개발 - 결제 오류 및 보안 테스트 진행
3) 이용 혜택 구성 및 정책 수립	4~8주	- 충성 고객 대상 혜택 설계 (30%할인, 배달비 무료 등) - 혜택 가용 방지를 위한 정책 수립 - 마케팅 및 고객 서비스팀과 협업 하에 정책 확정
4) 서비스 이용 시뮬레이션	16~18주	- 내부 알파 테스트 및 직원 대상 베타 테스트 약 4주 - 실제 고객 대상 3개월 간의 시범 운영 진행 12주 - 고객 피드백 수집 후 기능 및 정책 수정 (9,900 >> 7,900원으로의 가격 조정) - 최종 런칭 전 서버 부하 테스트 2주

 

 

WHAT?

버디 고객들의 행동 촉발

 

 

한 줄로 정리하자면! 스타벅스는 월 구독료 7,900원을 거두어 들이며 음료 및 푸드 30% 할인, 딜리버스 배달비 무료,

온라인 스토어 무료 배송 등의 혜택 패키지를 제공하는 버디패스를 출시하여

고객들의 매장 방문 빈도 (출시 대비 50%) 와 거래액 및 건수 (출시 대비 61%, 72%)를 높였습니다!

 

 

 

 

 

STEP02. 이 기획이 어떤 변화를 가져왔나요? (혹은 가져오지 않았나요?)

 

스타벅스의 기업 상황을 버디패스의 출시 전후로 나누어보겠습니다 :)

 

Before

1. 스타벅스는 피크 타임에 주문이 몰리는 현상으로 인해 고객 불만과 직원의 피로도가 상승하는 현상을 겪었다.

* 커피 주문은 출근 시간이나 점심시간 후에 지나치게 몰리는데, 직영으로 매장을 운영하고 있는 스타벅스는 빠르고 정환한 음료와 서비스 제공을 위해 숙련된 직원의 유지가 필요하기 때문에 고객 경험뿐만 아니라 직원 이탈에도 유의해야 합니다.

2. 스타벅스는 원두 가격의 상승으로 인해 2024년 11월부터 커피 값을 일부 인상하였다. (커피가 아닌 음료 11종의 Tall 사이즈 가격을 200원씩 인상)

3. 스타벅스는 기존 브랜드의 헤리티지에 힘입어 타 기업과 달리 별다른 외부 광고나 유로 멤버십 서비스를 활용하지 않았다.

 

After

1. 스타벅스는 애플리케이션 내에서 사용 가능한 버디패스를 통해 고객들의 디지털 경험을 강화하고 피크 타임 직원들의 고충을 일부 완화하였다.

* 실제로 스타벅스는 10월 버디패스의 시범 운영 전 8월 한 달 간 오후 2시부터 5시까지 제조 음료 50% 할인이라는 프로모션을 테스트하였는데, 그 결과 같은 해 7월에 비해 오후 2시부터 5시까지 사용자 비중이 상당히 증가했습니다.

2. 신규 고객을 유치하기보다 이미 스타벅스를 꾸준히 사용해온 사람들을 위한 혜택을 극대화하였다. (자주 이용하는 고객일수록 받는 혜택이 더욱 커지는 구조)

3. 비싸다고 인식된 스타벅스의 음료를 할인된 가격에 제공함으로써 소비자의 부담을 덜어냄과 동시에 구독료 지불의 조건을 두어 막연한 할인으로 인한 브랜드 이미지 훼손을 방지하였다.

 

 

 

 

STEP03. 이 기획에 대한 본인의 평가는? (승-무-패)

 

이렇게 스타벅스의 버디패스는 겉보기에 오히려 금전적인 손해를 감당하면서까지 멤버십 회원에게 후한 혜택을 제공하고 있는데요, 이러한 서비스의 대한 저의 평가는 아래와 같습니다.

 

 

1. 서비스 자체에 대한 소비자의 반응이 긍정적입니다.

2. 버디패스는 일각의 불만을 일으키는 수익 창출 구조를 보입니다.

3. 할인혜택으로 인한 손익의 비율이 균형을 이루지 못하면, 언제든 중단될 수 있는 서비스가 됩니다.

 

 

 

1. 서비스 자체에 대한 긍정적인 소비자 반응

서비스 자체에 대한 결과는 런칭 후 스타벅스의 음료 거래 수나 그 금액 방문 빈도가 증가했다는 점에서 긍정적임을 확인할 수 있습니다. 이는 기업에게 큰 성과가 될 수 있습니다.

 

2. 일각의 불만을 일으키는 수익 창출 구조

스타벅스 건물주는 매장 매출의 일정 부분을 월세로 주고 받고 있는데, 버디스의 할인 혜택으로 인해 전체적인 매출은 줄어드는 반면 고객들의 구독료는 매장이 아닌 본사의 수입으로 분류되면서 건물주의 임대료 이익이 줄어드는 결과를 초래하고 있습니다.

출처) '버디패스' 도입에 불만 커진 스타벅스 건물주들 - 지구인사이드

 

3. 언제든 중단될 수 있는 서비스

해당 서비스를 통해서 피크타임을 분산시키고, 높아진 커피값에 대해 로열티만 매달 지불하면 훨씬 저렴한 가격에 음료를 마실 수 있어 고객 락-인 효과를 일으킬 수 있어도, 수익성 제고에 있어 한계가 발생한다면 기업 자체에서 얼마든지 해당 서비스를 중단할 수 있어 이후 오히려 고객들의 불만을 야기할 수 있습니다.

 

 

 

STEP04. 내가 담당 기획자였다면 가장 고심했을 부분은? (1가지 detail)

 

제가 담당 기획자였다면 버디 패스 출시에 있어 아래 3가지의 이유로 '혜택 구성'의 세부 내용의 설정에 있어 큰 고민을 했을 것입니다. 

 

1) "일주일만 써도 본전 뽑는다" 라는 말이 있을 만큼 스타벅스가 거둘 수 있는 구독료보다 고객이 받아가는 혜택이 더 큰 할인 퍼센테이지를 설정하고 통과시키기까지 많은 논의가 있었을 것입니다.

2) 1,300만 회원들 중 얼마나 많은 사람들이 제공되는 혜택들을 얼마나 많이 활용할지에 대해서는 시범운영 전까지 불투명 했을 것입니다.

3) 고객들은 '후하다' 느끼고, 스타벅스 측에도 비용적으로 손해가 되지 않기 위한 혜택 구성으로 상품 할인 시작 시간, 할인율, 혜택 수령 조건 등 혜택과 비용 간의 적정선을 찾는 과정에서 많은 시간이 소요되었을 것입니다.

 

STEP05. 위 기획 레퍼런스를 통해, 내가 얻은 인사이트는?

 

스타벅스의 버디패스는,

- 원두값 상승, 직원의 피로도 상승 등 내외부적 위기에 대응함과 동시에 고객들의 충성도를 높일 수 있도록 한, '위기를 기회로 바꾼' 구독 서비스라 할 수 있습니다.

- 스타벅스 앱 사용을 통해 온오프라인의 차별화된 고객 경험을 제공할 수 있게 되었습니다.

- 그러나, 버디패스는 배달이나 픽업, 온라인 주문 등의 고객 디지털 경험이 가능한 것인데 이는 현 시대의 트렌드와는 적합하지만 기존 스타벅스의 '공간을 통해 커피 이상의 문화를 판다'는 이념을 떠올리면 이와는 멀어지고 있는 것으로 보여 공간에 머무르게 하는 스타벅스의 기업 이미지를 잘 지켜야 할 것으로 보입니다.

 

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오늘은 이렇게 스타벅스의 버디패스에 대해 레퍼런스 분석을 해보았습니다!

처음 해본 레퍼런스 분석이라 허점이 많을 수 있지만, 더 나은 분석 인사이트를 위한 크루분들의 많은 피드백을 기다리겠습니다 :)

 

 

기획자로서 본 기획을 스타벅스의 '버디 패스' 서비스를 위기 대응을 위한 전략이라 분석함과 동시에 그 이면을 함께 파헤쳐 장기적 운영의 가능성을 판단한 기획이라 평한다.

 

 

스타벅스랑 친구하고 고급 커피 저렴하게 마셔봐 ;) _끝.