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[유닛1][실무 기획]니즈의 파악 : 누구에게 어떤 기획이 필요한가?
Step 1. 나의 기획은 “누구”에게 필요한가요?
성공한 광고 카피들을 나열할 때 빠지지 않는 카피가 하나 있습니다. 바로 에이스 침대의 “침대는 과학이다.”인데요. 최근 에이스 침대의 위기에 빠지고 있어 저의 분석&기획 대상 기업을 “에이스 침대”로 정했습니다.
| 에이스 침대, 국내 최대의 프리미엄 침대 제조업체 |
Step 2. 나의 기획은 “무엇”을 해결하나요?
[문제상황] 에이스침대는 침대 시장 점유율 측면에서 위협받고 있다.
[분석근거]
<근거 1> 에이스 침대의 매출 감소
에이스 침대는 1963년 설립 이후 업계 최초 KS 인증 마크 획득, ISO-9001 인증 획득 등 시장을 지속적으로 선도하며 매출 1위를 달려왔습니다. 하지만 최근 3개년의 매출을 두고 보면 상황이 달라집니다.
위의 그래프는 최근 3년간 에이스 침대의 매출액의 추이를 보여줍니다. 2021년 3,463억원의 매출을 기록하고 있었지만, 2022년 3,462억원의 매출을 기록하며 0.03%의 매출 감소를 기록했고, 2023년엔 3,064억원을 기록하며 더 큰 폭인 11.5%의 매출 감소를 보여줬습니다.
동기간 국내 매트리스 시장규모가 1,014억원 증가하며 16.2%의 성장을 보여주었다는 점을 감안했을 때 에이스 침대의 최근 매출액 추이는 뼈아픈 역성장이 아닐 수 없습니다.
<근거 2> 시몬스 침대의 매출 증가
에이스 침대의 실적과는 다르게 시몬스 침대는 2022년의 역성장을 1년만에 다시 극복해낸 모습을 보여줬습니다.
시몬스 침대는 2021년 3,054억원의 매출을 기록하였고, 2022년 6.9%의 역성장을 보여주었습니다. 해당 역성장은 시몬스침대의 경영진에게 경각심을 일깨워주어 비상경영체제에 돌입하게 되었고, 그 결과 2023년 매출은 3,138억원으로 9.8%의 성장을 기록할 수 있었습니다.
2023년의 매출액을 기준으로 보면 에이스 침대가 3,064억원, 시몬스 침대가 3,138억원으로 시몬스 침대가 오랜 기간 침대 산업에서 1위를 지켜온 에이스 침대의 매출을 뛰어넘었음을 알 수 있습니다. 비록 시몬스 침대가 직영점 체제를 운영하며 매출이 소비자가로 인식되어 집계 시스템 상에서의 유리함이 있지만, 에이스 침대가 2년 연속으로 역성장을 기록하는 동안 시몬스 침대는 1년만에 역성장을 극복하고 큰 폭의 매출 성장을 보여주었다는 점에서 에이스 침대의 활동이 이전과는 달라져야 할 필요성을 보여주고 있습니다.
| [문제상황] 에이스침대는 침대 시장 점유율 측면에서 위협받고 있다. <근거 1> 에이스 침대의 매출 감소 <근거 2> 시몬스 침대의 매출 증가 |
<참고링크>
https://www.hankyung.com/article/202404010413i
https://www.etnews.com/20230106000029
Step 3. 그 문제는 “왜” 발생하였나요?
<원인 1> 길을 잃었던 에이스 침대의 홍보전략
좋은 광고 카피는 분명 기업을 홍보하고 이미지를 만드는데 큰 도움을 줍니다. 그런 의미에서 많은 패러디를 양산하고 좋은 반응을 이끌어냈던 에이스 침대의 “침대는 가구가 아닙니다. 침대는 과학입니다.”라는 광고 슬로건 1993년 처음 소개된 이후 에이스 침대를 가장 잘 나타내는 말이었을 것입니다. 하지만 에이스 침대는 2018년 8월, “좋은 잠이 쌓인다. 좋은 나를 만든다”라는 광고 캠페인을 새로 출시하고, 해당 캠페인에 맞는 광고를 5년간 진행하였습니다.
20년이 넘게 소비자에게 인식된 기업의 정체성을 드러내는 문구를 바꾸는 시도가 성공하려면 다음의 둘 중 한가지 요건을 충족해야 합니다.
| 1. 새로 만들어지는 광고가 사람들의 이목을 집중시키고 후킹해야한다. 2. 영상광고 이외의 다른 채널을 통해 새로운 캠페인을 소비자에게 각인시켜야 한다. |
유산에 가까운 광고 슬로건을 바꾸는 캠페인을 실시하는 시도 자체에는 문제가 없었지만, 새로운 광고 캠페인이 그 자체로 소비자의 뇌리에 각인되는 요소가 기존의 것에 비해 부족했고, 영상 광고 이외에 소비자를 사로잡는 다른 홍보활동이 전무했다는 점은 에이스 침대의 홍보전략이 길을 잃었었음을 보여줄 수 있습니다.
그 가운데 2023년 9월 에이스 침대가 다시 광고 슬로건을 “침대는 과학이다”로 돌려놓고 이어 2024년 3월 “침대는 왜 과학일까”를 주제로 한 광고를 내놓는 선택을 한 것은 다시 침대 관련 인체공학 기술의 선두주자라는 이미지를 굳히고, 브랜드의 정체성을 강화하고 신뢰도를 높이는 측면에서 다시 길을 찾았다고 평가할 수 있습니다. 다만, 2018년부터 5년간 흐려졌던 이미지를 더 강화하기 위해서는 “침대는 과학이다”와 관련된 추가적인 홍보활동이 필요합니다.
<원인 2> 시몬스 침대의 성공적인 리브랜딩
비슷한 시기 시몬스 침대의 리브랜딩은 상당히 효과적으로 진행되었습니다. 시몬스 침대의 슬로건인 “흔들리지 않는 편안함”의 가치를 기존에 제시하던 방식에서 벗어나 새로운 형식으로 제시하기 위해 침대를 보여주지 않고 심리적 안정감을 주는 광고들을 제작하여 광고계의 호평을 받았습니다.
또한 시몬스 하드웨어 스토어, 시몬스 그로서리 스토어 등을 마련하여 시몬스에서 제시하고자하는 편안함이라는 가치를 고객이 직접 경험할 수 있도록 했습니다. 이는 코로나 시기 심적으로 지쳐있던 소비자들의 니즈에 잘 반응하여 시몬스의 팬덤이 형성될 수 있는 환경을 조성했습니다.
마지막으로 시몬스 침대는 ‘2024 서울리빙디자인페어’에서 ESG를 주제로 한 전시를 펼쳐 리빙 업계의 사회적 책임과 지속사능성을 논의해야함을 제시했습니다. 기업의 사회적 책임에 관한 관심이 높아지고 있는 최근의 트렌드를 감안했을 때 침대 제조기업 및 리빙 업계에서 가질 수 있는 지속가능성을 위한 활동은 무엇인지 논의를 이끌어냈다는 점에서 지속가능성의 측면에서도 시몬스가 선도적으로 변화를 이끌어내고 있다는 이미지를 조성하고 있습니다.
위의 활동들을 통해서 시몬스 침대는 기존의 광고에서는 찾아볼 수 없던 가치를 제시하고, 고객과의 심리적 접점은 물론 물리적 접점을 넓혀 구매욕을 충족시키는 리브랜딩을 성공적으로 진행하였습니다. 그 결과 2024년 2월 기준 한국기업평판연구소의 브랜드평판 분석결과에 따르면 시몬스 침대가 침대 브랜드 중 1위를 차지했고, 높아진 평판이 매출에 반영되었음 확인할 수 있습니다.
<원인 3> 새로운 경쟁자들의 시장 진입
오늘의 집에서 발표한 가구소비 변화 트렌드에 따르면 가구 구매 시 가장 신경 쓰는 공간은 침실. 그 중에서도 침대가 15.4%로 가장 높은 비율을 차지했습니다. 또한 <원인 1>에서 다루었던 것처럼 2021년에서 2023년의 2년 사이에 매트리스 시장규모는 16.2% 증가했습니다. 이에 한샘, 현대리바트, 신세계 까사 등의 가구 기업들이 침대 시장에 진입했고, 코웨이, SK매직 등 렌탈 업체들도 월정액 서비스를 활용하여 매트리스 시장에 진입하였습니다.
비록 신흥 경쟁자들 중 가장 선전하고 있는 한샘 가구의 매트리스 판매액 추정치가 1,300억원으로 낮은 편에 속하지만 지속적으로 새로운 경쟁자들이 침대 매트리스 시장에 진입한다는 사실은 에이스 침대에게 위협이 될 수 있습니다.
| <원인 1> 길을 잃었던 에이스 침대의 홍보전략 <원인 2> 시몬스 침대의 성공적인 리브랜딩 <원인 3> 새로운 경쟁자들의 시장 진입 |
<참고링크>
https://www.madtimes.org/news/articleView.html?idxno=19729
https://news.heraldcorp.com/view.php?ud=20230904000374
https://www.i-boss.co.kr/ab-74668-2656
https://www.thebigdata.co.kr/view.php?ud=20240122075116538307d270612f_23
Step 4. 그 문제는 “어떻게” 해결되나요?
<방향 1> 타겟: 30대 겨냥을 통한 시장 경쟁력 확보
시몬스 침대가 성공적인 리브랜딩을 통해 MZ세대의 팬 층을 확보했다면, 에이스 침대는 현재 시몬스 침대가 가지고 있는 팬 층을 약화하고, MZ세대 중 특히 30대에 해당하는 소비자를 공략해야 합니다.
침대의 평균 구매 주기는 7년이고, 주로 혼수, 이사 등의 행사와 함께 구매가 이루어집니다. 현재 평균 초혼연령이 남성 33.7세, 여성 31.3세로 30대 초반으로 집계가 되고 있고, 한국리서치의 조사 결과 과반이 5년 내 이사 계획이 있는 연령대는 30대~40대로 조사되었다는 점을 볼 때 에이스 침대의 주 고객층은 30대~40대에 해당됩니다. 그 중 에이스 침대는 평균 초혼연령이 속해 있고, 5년 내 이사를 할 열의가 가장 있는 소비자층인 30대의 시장점유율을 확보해야 합니다.
<방향 2> 내용: 인체공학기술에 대한 어필
시몬스 침대가 ‘편안함’이라는 감정을 소비자에게 어필했다면, 에이스 침대는 그 슬로건처럼 ‘침대는 과학이다’에 대한 어필을 해야합니다. 에이스침대가 인체공학기술역량을 더욱 적극적으로 홍보함으로써, 소비자들에게 기술적 우위와 제품의 차별성을 인식시키고, ‘슬립 테크’와 같은 새로운 수면 문화 트렌드의 선구자 이미지를 가져가야 합니다.
따라서 에이스침대는 기존의 '침대는 과학이다’라는 메시지를 더욱 발전시켜, 인체공학기술역량을 전면에 내세운 새로운 홍보 전략을 수립해야 합니다. 이를 통해 소비자들에게 에이스침대가 제공하는 탁월한 수면 경험과 건강한 생활을 위한 가치를 더욱 효과적으로 전달하고, 이를 통해 행복한 삶을 위한 필수 요소로서의 침대의 역할을 강조함으로써, 브랜드의 신뢰도와 가치를 한층 더 높여야 합니다.
<방향 3> 방식: 소비자와의 접점 확보
최근의 소비동향에서 브랜드가 소비자와의 접점을 통해 교감하고, 긍정적 경험을 제공하는 것은 브랜드 성공의 핵심 요소로 꼽힙니다. 그런 측면에서 시몬스 침대는 소비자와 접점을 구축하는 마케팅의 아주 좋은 선례를 남겼다고 할 수 있습니다. 에이스 침대도 에이스 침대만의 마케팅 영역을 구축하여 고객에게 경험을 제공해야 합니다. 디지털 마케팅의 강화, 커뮤니티 구축, 이벤트 및 체험 마케팅 등을 활용해 소비자와의 접점을 다양화하고 확대하여 소비자와의 관계를 개선해야 합니다.
또한 현재 TV광고만을 업로드 하고 있는 유튜브 채널과 인스타그램을 활성화시켜 더 다양한 컨텐츠로 소비자에게 지속적으로 다가가야 합니다.
| <방향 1> 타겟: 30대 겨냥을 통한 시장 경쟁력 확보 <방향 2> 내용: 인체공학기술에 대한 어필 <방향 3> 방식: 소비자와의 접점 확보 |
<참고링크>
https://www.korea.kr/news/policyNewsView.do?newsId=148919833
https://hrcopinion.co.kr/archives/20184#
https://www.brandbrief.co.kr/news/articleView.html?idxno=6487
Step 5. 이 문제가 해결되면 “어떤 효과”가 창출되나요?
<효과 1> 30대 고객 유치를 통한 매출 증대 효과
다양한 홍보 활동에 따라 30대 고객을 유치하면 구매 주기 도래에 따른 침대의 재구매, 자녀의 침대 구매 등 장기적인 측면에서의 성장 기반을 확보할 수 있습니다.
<효과 2> “느낌”과 같은 감정적 가치를 전달하는 마케팅보다 “기술”이라는 실용적 가치를 전달하는 마케팅을 통한 소비자 락인효과
특허 등의 기술적인 측면에서의 우위와 “침대는 과학이다”에서부터 시작된 기술 집약 침대 브랜드 이미지는 분명 에이스 침대가 가지고 있는 핵심역량입니다. 소비자와 지속적으로 교감하며 에이스 침대가 가지고 있는 핵심역량을 지속적이고 효과적으로 전달할 수 있다면 브랜드의 신뢰성을 구축하고 고객의 이탈을 방지하며, 긍정적인 소비자 경험을 하게 함으로써 브랜드 선호도를 올릴 수 있을 것입니다.
Step 6. 그래서! 기획의 목표는 이렇습니다.
🔥 기획자로서,
위 목표는 에이스 침대의 “침대는 과학이다”라는 문구를 그저 광고 슬로건에 머무르지 않고, 소비자에게 긍정적 경험으로써 전달하여 기업의 가치를 소비자에게 효과적으로 전달하는 전략을 수립한다.
침대는 에이스라구요? 정말요? 끝.
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