애플은 어떻게 애플이 되었는가

1) 어떤 기획 레퍼런스를 살펴보았나요?

 

  기획이란 분야를 시작하기 전, 저는 애플이 단순히 전세계적으로 브랜딩을 정말 잘했고 그 브랜드 가치 또한 정말 높은 기업이란 것을 알고 있었습니다. 하지만 기획을 이제 막 시작한 저에게 애플은 더 이상 핸드폰을 잘 만드는 회사가 아닙니다. 전세계적으로 가장 브랜드 가치가 높은 기업으로써, 그 위치에 오르기까지 어떤 전략으로 소비자에게 다가왔고, 어떤 전략들을 통해 그 이미지를 굳건히 지키고 있는지, 그 모든 과정들을 기획이라는 분야에 관심이 있는 사람들이 모두 한 번쯤은 꼭 분석해야 할 대표적인 선례라고 생각합니다. 저 또한 이제 막 기획에 발을 담그고 앞으로 기획을 이어나가게 될 초보 기획자로써, 첫 활동 기간 때는 가장 성공적인 기획을 이끌어낸 애플의 전략을 알아보며 성공적인 기획을 분석해보고자 하였습니다.

 

애플의 현주소는?

 

  브랜드 가치별로 매년 상위 100개 브랜드의 순위를 매기는 사이트 브랜드 파이낸스의 2024년 브랜드 랭킹 발표에 따르면, 애플은 5166억 달러 가치의 브랜드로 평가받으며, 올해 2024년 전 세계 기업들 중 브랜드 랭킹 1위에 위치하고 있습니다.

 

 

  아이폰 판매는 정체되고 있는 추세지만, 애플은 아이폰을 제외하고도 웨어러블 기기에서 애플 TV까지 그 제품 라인을 확장하며 본인들의 가치를 더욱더 높여가고 있습니다.

 

  애플의 압도적인 브랜드 가치는 비단 올해만의 것이 아닙니다. 마이크르소프트, 구글, 아마존, 삼성 등 수많은 그룹들의 추격에도 불구하고 애플은 2023년 아마존 그룹에 잠시 1위를 뺴앗기기 전까지 10년 연속 전세계 브랜드 가치 1위 달성, 전세계 기업 중 최초로 브랜드 가치 5000억 달러 돌파 등의 수많은 기록들을 세워가며 그 존재감을 알리고 있습니다.

 

2) 이 기획이 어떤 변화를 가져왔나요?

 

어떻게 이런 일이 가능했는지?

 

애플은 어떻게 모바일 시장의 정상을 달리게 되었을까요?

 

2022년 전세계 모바일 시장 점유율

2022년 전세계 모바일 시장 점유율

 

  차트에는 애플을 제외하고도 대부분의 사람들이 알고 있을 삼성, 샤오미, 화웨이, 모토롤라 등 여러 쟁쟁한 후보들이 존재합니다. 하지만 그들의 존재는 지난 몇 십년 간 애플의 독주에 크게 영향을 주지 못했습니다. 2022년 3월, EU의 아이폰 규제같이 큰 타격 사건 때를 제외하고는(그마저도 금새 회복되었다는 점..) 그 누구도 아이폰의 정상 자리를 차지하지 못한 채, 아이폰의 독주를 지켜보고 있습니다.

 

  제가 분석한, 애플의 이런 독주에 가장 큰 영향을 준 요소는 바로 애플의 “락인(Lock-In) 전략"입니다.

 

락인(Lock-In) 전략이란?”

 

  락인 전략은 잠김 효과, 자물쇠 효과 등으로 불리는, 말 그대로 고객을 Lock-In 하는, 소비자를 본인들의 제품에 묶어두는 효과입니다. 락인 전략은 기본적으로 소비자들의 ‘편리함을 추구하고자 하는 본능’을 이용하는 전략이라고 볼 수 있습니다. 락인 효과는 그 자체로도 이미 소비자층을 어느 정도 확보할 수 있지만, 그 낙수효과들은 그 소비자층을 확대하고 결속력을 더더욱 이끌어낼 수 있습니다.

 

  이해를 돕기 위해, 우리나라 회사의 "락인 전략"을 예시로 들겠습니다. 우리나라에서는 카카오가 Lock-In효과를 가장 잘 활용하고 있는 기업으로 손꼽히고 있습니다. 카카오는 2010년, 편리한 채팅 서비스 시스템을 가지고 등장했습니다. 다만 잠시 수면 위로 올라왔다가 두각을 드러내지 못한 채 조용히 사라진 다른 온라인 서비스들과 다름을 선사하기 위해 여러 전략들을 선보였습니다.  

 

카카오의 당시 기획안을 혼자 상상해봤어요..!

 

  카카오톡이 쓴 “락인 전략”은 여러 효과들을 불러일으켰습니다.

 

  수많은 사용자들이 손쉽게 연결되고 메신저를 이어가자, 카카오톡 이용자들은 카카오톡을 제외하고는 기존 카카오톡에서만큼의 연락의 편리함을 느끼지 못하게 되었습니다. 서비스 이탈의 기회비용을 사용의 편리함이라는 무기를 이용하여 압도적으로 늘리면서, 기존에 있던 여타 메신저 앱들의 고질병인 손쉬운 서비스 이탈이라는 문제를 제거한 것입니다.

 

  하지만 카카오톡은 그 정도에서 만족하지 않았습니다. 카카오톡 사용자들의 완전한 “Lock-In)을 이뤄내기 위해, 카카오톡의 친근한 이미지를 위해 여러 캐릭터들을 활용하여 소비자들에게 다가가는 것은 물론, 온-오프라인 연결을 통한 실용성을 대폭 증가시키는 모습을 보여줬습니다. 기존까지는 컴퓨터에게 주어지던 인터넷 접속의 주도권을 모바일로 옮겨오며, 카카오뱅크, 카카오택시 등 수많은 컨텐츠들을 제공하여 온-오프라인의 연결을 완벽히 해냈습니다. 그 편리함은 수치로도 증명됩니다.

PC메신저 이용량 변화

 

 

모바일 앱 이용률

 

  좌측의 PC 메신저 이용량 변화는 70%에 가까운 놀라운 이용률 감소를 보여주는 반면, 카카오톡의 이용률은 우측 사진 2012년에는 무려 70%, 사진은 찾지 못했지만, 시장조사전문기관 엠브레인트렌드모니터에서 2013년 전국 만 19세~44세 성인남녀 1,000명을 대상으로 모바일 메신저 이용에 관한 조사를 실시한 결과 이용률이 무러 97퍼에 다다르며, 놀라운 성장을 보여주고 있습니다.

 

2021년 한국인이 가장 많이 사용하는 앱 순위

  이후 10년이 넘는 시간을 지나고도 여전히 모바일 앱 이용률 1위를 달리고 있는 카카오톡을 보며, “락인 전략”의 효과를 똑똑히 볼 수 있습니다.

 

 

  이제는 애플의 ‘락인 전략’을 분석해보고자 합니다.

 

  애플의 락인 전략은 크게 “애플 생태계”를 통해 이해할 수 있습니다. 애플 생태계라 함은, 에어팟-애플워치-아이폰-아이패드-맥북으로 이어지는 구조를 말합니다. 애플 고객은 한 번 애플의 소비를 한 순간, 안드로이드로 다시 바꾸며 여러 절차들을 거치길 귀찮아하는 본능이 있습니다. 애플은 이런 본능을 이용하여, “락인 효과”를 절묘하게 이끌어냅니다.

 

  우선, 애플은 카카오톡이 그 편리한 연결을 무기로 삼았던 것처럼, 애플 유저들이 본인들의 제품을 빠져나가기 힘들 편리한 서비스들을 제공합니다. 대표적으로 보안을 유지하며 동질감을 느끼게 해주는 아이폰만의 독자적인 앱, I 메시지 등과 에어드랍, 등 애플 제품들끼리의 놀라운 호환을 그 예시로 들 수 있습니다.

 

아이폰끼리의 i메시지 호환

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  우리가 여기서 눈여겨봐야 할 것은 바로 애플의 폐쇄성입니다. 애플은 “락인 효과”를 이용하여 확실한 본인들의 소비자들을 모아놓은 뒤, 그들에게 독자적인 서비스들을 제공하고 있습니다. 이는 소비자들의 서비스에 대한 편리함과 더불어 동질감, 심지어는 애플을 사용하지 않는 사용자들에 대한 배척감을 느끼게 하는 ‘낙인 효과’까지도 이끌어내며, 그들의 충성심을 다시 더더욱 이끌어내는 순환을 가져옵니다.

 

  위와 같은 현상들은 수치로도 모두 확인이 가능합니다. 한국갤럽이 실시한 '2023 스마트폰 사용률 & 브랜드, 스마트워치, 무선이어폰에 대한 조사' 결과를 살펴보면 우리나라 18~29세의 스마트폰 브랜드별 이용률은 갤럭시 32%, 아이폰 65% 수준으로, 애플은 우리나라 역시도 압도적인 충성심 높은 고객들을 소유하고 있는 것을 볼 수 있습니다.

 

 

  특히나 이런 “락인 효과”를 증명하는 것은, 위의 사진에서 볼 수 있듯, 애플 사용자 중애플 재구입 의향자 비율이 현재 90%에 근접하게 나온다는 것입니다. 같은 조사에서 애플폰 사용자 중 51%는 애플워치를, 77%는 무선 이어폰을 쓴다는 것 역시도 이런 애플의 “락인 효과”의 성공을 더욱 증명합니다.

 

   미국에서는 그 현상이 더욱 분명하게 나타납니다. 미 투자은행 파이퍼샌들러가 2023년 10월 11일 공개한 연례 반기보고서를 보면, 미국에 거주하는 9193명의 10대를 대상으로 행한 조사에 응한 참가자들 가운데 87%는 아이폰을 이용하고 있다고 답했습니다. 다음 스마트폰으로 아이폰을 이용할 것이라고 답한 10대도 88%에 달했습니다. 애플의 다른 전자제품에 대한 10대들의 이용도 조사에서도 비슷하게, 조사 대상 가운데 42%는 애플의 간편결제 서비스 ‘애플페이’를 이용한다고 답했고 3명 중 1명(34%)은 애플워치를 사용하고 있다고 답했습니다.

 

  이 모든 수치들이 애플의 “락인 효과”를 이용한 전략이 적중했음을 보여주는 증거이자, 애플의 브랜드 가치 순위가 왜 10년째 최정상에 머물고 있는지에 대한 답변이기도 합니다.

 

3)  이 기획에 대한 본인의 결과 평가는? (승-무-패)

 

  저는 이 기획에 대해 당연히 “승”을 주고자 합니다. 물론 기획자의 의도 역시도 중요하겠지만, 저는 기획은 결국 기업의 입장에서 소비자에게 설득력이 있게 다가가고 그 결과로 증명되는 것이라고 생각하기 때문에, 브랜드 가치 1위를 10년째 유지하며 완벽한 결과물을 보여주고 있는 애플의 기획에게는 그 누구도 실패라고 말하지 못할 것이라고 생각합니다.

 

4)  내가 담당 기획자였다면, 가장 고심했을 부분은?(1가지 디테일)

 

  제가 가장 아쉬웠던 점은 애플의 폐쇄적인 정책입니다. 폐쇄적인 정책으로 인해 락인 효과가 더욱 적중했고, 그 결과 이런 성공적인 결과물이 탄생했다는 것은 알지만, 조금은 유동적인 움직임을 보였다면 어땠을지 하는 판단이 들었습니다. 제가 이런 생각을 하게 된 이유는 다음과 같습니다.

 

아이폰의 C type 단자 버전

 

  제가 애플의 폐쇄적인 태도에 의문을 품게 된 가장 큰 부분은 바로 아이폰의 충전 단자입니다. 아이폰은 2012년 라이트닝 단자를 도입한 이래, 꾸준히 본인들만의 독자적인 단자를 사용하고 있습니다. 그 이유는 크게 다음과 같이 추정할 수 있습니다.

 

  애플이 직접 밝힌 이유는 다음 두 개입니다. 우선, 기존의 단자를 USB-C 단자로 통일하게 되면 기존 충전기들과 같은 제품들이 폐기물이 되어 환경적인 문제를 유발할 수 있습니다. 다음 문제는 독자성의 문제인데, 한 가지 유형만을 요구하는 엄격한 규제는 혁신에 방해가 될 수 있다는 것이 그 이유입니다.

 

  하지만 우선 첫 번째 환경의 문제는, 다음의 이유로 반박할 수 있습니다. 유럽 위원회EC의 조사에 따르면, 처분된 충전기와 미사용 충전기로 인해 매년 최대 1만 1,000톤의 전자 폐기물이 쌓이는 것으로 추산되며, 이와 동시에 2020년에는 약 38%의 소비자가 기존 충전기의 미호환 문제로 스마트폰을 충전할 수 없는 문제를 호소하고 있음을 알 수 있습니다. 이 문제를 해결하기 위해 별도의 충전기를 구입하느라 연간 약 24억 유로(약 3조 3,088억 원)의 지출 역시도 이루어지고 있습니다. 단순 환경의 문제로 치부하기에는, 애플의 독자적 단자로 인한 폐기물의 양 역시 무시할 수 없는 수치라고 생각합니다.

 

  많은 전문가들이 분석하는 애플이 독자적인 단자를 바꾸지 않는 이유는 바로 MFI(Made For IPhone) 제품들에 대한 수익입니다. 애플은 MFi 인증을 통해 부가수입을 창출하고 있습니다. MFi 인증 비용은 액세서리의 종류와 기능에 따라 다르지만, 일반적으로 액세서리 가격의 10%~20%에 해당합니다. 미국 경제 매체 포브스에 따르면 MFi를 통해 라이트닝 케이블 제품 하나당 애플이 부과하는 라이선스 비용은 4달러 수준이라고 합니다. 그렇기 때문에 애플의 독자적인 단자를 구입하는 행위는 애플의 수입 사업에 있어 절대 무시할 수 없는 컨텐츠입니다. 하지만 이 역시도 저는 조금 더 마음을 여는 것이 어떨까 하는 생각이 듭니다.

 

  올해 글로벌 스마트폰 가격 플랫폼 셀셀에서 실시한 조사에 따르면 안드로이드 사용자 1,023명 중 44%가 C타입 단자를 도입한다면 아이폰으로 변경하겠다고 밝혔습니다. 이 결과를 그대로 전세계에 적용시키기에는 물론 오류가 많겠지만, 그래도 1023명 중 44%가 충전 단자의 교체 하나만으로 아이폰 유저가 될 의향이 있다는 것은 꽤나 의미있는 수치라고 생각합니다. 그들이 한 번 아이폰에 빠지게 된다면, 지금까지 말했던 ‘락인 효과’로 인해 애플에 충성도가 높은 고객이 될 수 있고, 결국 아이폰 뿐 아니라 여러 부가 컨텐츠들의 소비자가 된다면 애플 입장에서는 큰 득점이 아닐 수 없겠다는 생각이 들었습니다. MFI 수입 사업과 비교하더라도, 결국 USB-C타입에서도 역시 수입을 올릴 수 있기 때문에, 지금 있을 손해를 감수하더라도 꽤나 해봄직한 기획이 아닌가 싶습니다.

 

5)    위 레퍼런스를 통해 내가 얻은 인싸이트는?

 

 

  저는 ‘락인 효과’라는 말을 이번 활동을 하기 전까지 알지 못했습니다. 하지만 돌아보니, 저 역시도 기업들의 ‘락인 효과’ 전략에 많이 노출되었었고, 꽤나 영향을 많이 받고 있었음을 깨달았습니다. 저는 이러한 기획이 정말 본받을만한 기획이라고 생각합니다. 기업은 소비자의 곁에 자연스럽게 다가가서 상품들의 구매를 설득하는 것, 소비자는 그 상품들을 구매하며 편한함과 행복을 느끼는 것, 그것이 소비자들의 니즈가 무엇인지를 정확히 판단하고 기업의 입장에서 최고의 성과를 내며, 기업과 소비자들 사이의 완벽한 줄타기를 해내는 것이라고 생각합니다. 

 

 

A : 본인이 기획자로서 본인의 기획안에 대한 간략 코멘트 1-2줄

 

기획자로써 첫 시작을 가장 성공적인 기획을 해낸 애플로 할 수 있어서 재밌었습니다. 자료들을 찾다보니 애플이 쓴 '락인 전략'이 네이버, 카카오톡 등 대부분의 기업들이 쓰는 전략이기도 하더라구요. 이렇게 하나하나 기본부터 배워나가겠습니다!

 

B : 기획안이 종료되었음을 알리는 문장

 

애플은 어떻게 애플이 되었는가? 팔랑크스 장우진 첫 기획안 끝! 

 

C : 본인의 사진이 삽입된 전용 네임카드