TVING, 프로야구의 핵심인 40~60대를 공략해라!

[실무 기획]니즈의 파악: 누구에게 어떤 기획이 필요한가?

유닛 코드: PXE-101

 

STEP 01: 나의 기획은 누구에게 필요한가요?

 

최근 OTT 서비스 업계에서의 가장 큰 화두는 아무래도 티빙(TVING)일 것입니다. 

지난 3월, 티빙은 KBO와의 스포츠 중계권 계약을 성공적으로 체결했는데요, 무려 그 금액이 연 450억원 규모여서 세간의 주목을 받았습니다. 

네이버와 티빙 KBO계약 규모 비교

그 규모가 큰 만큼 티빙은 최대한 많은 신규 고객 유치를 위해 힘쓰고 있는데요, 가장 가격이 낮은 요금제(₩5,500) 기준 약 68만명 이상의 신규 고객이 필요합니다.

티빙 요금제 비교

이런 상황에서, 티빙은 더욱 공격적인 투자와 광고, 마케팅에 더욱 박차를 가해야 하기에, 대상 기업으로 선정하게 되었습니다.

출처:

세계일보

티빙

 

STEP 02: 나의 기획은 무엇을 해결하나요?

 

1. 티빙의 적자 상황

티빙은 매년 적자를 이어가고 있는 상황입니다. CJ ENM의 실적발표내용에 따르면 2023년 티빙의 영업이익은 -146억원, 당기순이익 -3996억원 으로 CJ ENM이 큰 비용을 감수하면서 투자를 이어나가고 있습니다. 

티빙의 23년도 손익계산서

 

2. 목표치보다 낮은 신규 고객 유입량

앞서 계산된 수치에 따르면 티빙의 경우 68만명 이상의 신규 고객을 유치해야 KBO와의 계약에서 흑자를 만들 수 있습니다. 하지만 프로야구 시범경기와 정식리그가 개막한 올 3월 월간 MAU를 살펴보면, 30만명의 월간 활성 사용자를 추가로 확보한 것을 확인할 수 있습니다.

티빙 월별 MAU

해당 수치는 프로야구 계약금 규모를 고려했을 때 약 44.12%의 성과밖에 내지 못하고 있음을 알 수 있습니다. 또한, 티빙이 4월까지 프로야구 중계 서비스를 무료로 제공하고 있다는 점을 감안하면, 이후 전면 유료화가 진행된다면 MAU 증가에 있어서 부정적인 영향을 끼치게 될 것입니다. 

출처:

CJ ENM

티빙

 

STEP 03: 그 문제는 왜 발생했나요?

 

1. 프로야구 주요 고객층의 타겟팅 실패

한국갤럽의 조사결과에 따르면 2021년 기준 프로야구 팬의 연령 분포는 20대가 26%, 30대가 39%, 그리고 40대 이상이 35%로 40대 이상 고객층이 상당히 큰 비율을 차지하고 있는 것을 볼 수 있습니다. 

프로야구 고객층 연령별 분포

최근 24년 3월에 진행한 조사 결과에서는 40대 이상에서 프로야구 관심도가 약 45%에 달하면서 4060세대의 프로야구에서의 영향력이 더욱 증가하였다는 점을 확인할 수 있습니다. 

2024년 성별/연령별 프로야구 관심 정도

그럼에도 불구하고, 티빙은 해당 연령층에서 충분한 인지도와 MAU를 보유하지 못하고 있습니다. 20~30대에서는 MAU 순위 2등을 유지하고 있는 반면 연령대가 높아질수록 순위가 하락합니다. 

연령대 별 OTT서비스 MAU 순위

 

2. 4060세대의 특성 파악의 실패

프로야구에서 큰 비중을 차지하는 4060세대의 특성을 살펴보면, 단순히 프로야구의 중계권을 가져오는 방법만으로는 해당 고객층의 유입을 만들기 어렵다는 점을 쉽게 확인할 수 있습니다. 중장년층의 경우 무려 98%가 온라인 플랫폼을 사용하고 있는데, 그 중에서 영상플랫폼보다는 검색엔진을 더욱 많이 사용했습니다. 

4060세대의 정보검색 채널 이용도

또한, 그 중에서도 77.2%로 네이버 이용률이 압도적으로 높았으며,

4060 포털사이트 이용률

네이버를 주로 사용하는 이유로는 '익숙해서'가 가장 큰 이유로 꼽혔습니다.

포털사이트의 사용 이유

따라서, 4060세대의 경우 프로야구에 관심도가 매우 높은 편이지만, 주로 네이버를 이용하며, 해당 시스템에 대한 친숙도로 인하여 새로운 플랫폼으로의 이전이 어렵다고 판단됩니다. 

출처:

한국갤럽

이데일리TV

임팩트피플스

 

STEP 04: 그 문제는 어떻게 해결되나요?

 

1. 네이버 중계 화면에 티빙 연결 버튼 삽입

네이버와의 계약을 통하여 기존 네이버에서 제공하던 중계 화면 자리에 티빙으로의 연결 버튼을 삽입하여 기존 네이버를 통하여 야구를 접하던 이용자들이 쉽게 티빙으로 유입되게끔 유도하며, 해당 고객층에 지속적인 노출과 광고효과로 티빙 가입을 유도합니다. 기존에 네이버플러스 멤버쉽과의 연계도 있고 네이버 또한 프로야구를 통한 꾸준한 접속량을 유지할 수 있으므로 두 기업 모두에게 이득이라고 생각됩니다. 

티빙 연결버튼 위치 예시

2. 4060 세대를 위한 컨텐츠 활성화

현재 2030 세대만을 위한 컨텐츠가 많이 개발되어있고 제공중인데, 4060 세대를 위한 컨텐츠를 추가합니다. 특히 4060세대의 경우 유행이 빠르게 변하지 않고, 기존의 컨텐츠들을 선호하는 경향이 있기에 작은 투자로도 효과적으로 4060 세대의 관심을 끌 수 있다고 판단됩니다. 프로야구와 네이버를 통해서 4060 세대의 유입을 만들고, 맞춤 컨텐츠를 통하여 이탈을 막습니다. 

사용 툴:

피그마

 

STEP 05: 이 문제가 해결되면, 이후 어떤 효과가 창출되나요?

 

1. 프로야구 4060 팬층의 확보

4060세대가 주로 이용하던 네이버를 통해서 티빙으로의 유입을 만들고, 세대 맞춤 컨텐츠들을 통해서 해당 고객층을 고정 고객층으로 확보할 수 있습니다. 컨텐츠의 제작 및 제공, 투자 과정이 조금 늦더라도 프로야구만으로 충분한 고정고객을 유치할 수 있을 것으로 예상합니다. 결과적으로 큰 비용을 감수하면서 진행한 KBO와의 계약의 효과를 극대화할 수 있습니다.

 

2. 경쟁사들과는 차별화된 고객층 유치

프로야구를 통해 4060 세대의 티빙 사용자가 증가하고 컨텐츠 방면으로도 충분한 변화가 이뤄진다면 프로야구 고객층이 아닌, 4060 커뮤니티를 통한 신규 사용자를 유치할 수 있을 것입니다. 아직 여타 OTT 서비스들이 4060세대에 대한 공격적인 공략을 시작하기 전이므로, 한 발 앞선 선두주자가 될 수 있습니다. 또한 위에서 다루었듯 4060세대의 경우 '익숙함'이 크게 작용하기에, 처음 OTT 서비스를 티빙을 통해 접하게 된다면 2030세대보다 더욱 확실한 충성고객으로 남을 가능성이 높습니다. 

 

STEP 06: 그래서 기획의 목표는 이렇습니다. 

티빙의 MAU를, 6월내로, 네이버와의 연계와 4060 세대 맞춤 컨텐츠 제공을 통해, 30만 명 이상 증가시키는 것입니다.