Ca NEW!

[실무기획]레퍼런스 분석 : 이세상에는 어떤 기획들이 있을까?

커리큘럼 코드명 : PXE-105

 

여러분은 아침에 커피한잔 드시나요?

어떤 커피를 좋아하시나요? 믹스커피? 스타벅스?

저는 다양한 커피를 먹는데요, 그중에서도 카누를 살펴보려고 합니다.

 

STEP01.어떤 기획 레퍼런스를 살펴보나요 ? 

 

‘세상에서 가장 작은 카페’, ‘카누 KANU’는 타먹은 원두커피 브랜드입니다. 기존에 믹스커피만이 있던 인스턴트 커피시장에, 새롭게 원두커피를 내놓았습니다.
New Cafe ➜ Cafe New ➜ CaNew ➜ KANU

또 하나의 믹스커피가 아닌 가루로 타먹는 원두커피 라는 새로운 카테고리로 진입하여 원두커피의 깊은 맛을 봉지 커피의 간편함으로 즐기는 핵심가치를 제공하려고 노력하였습니다. 이는 커피 시장을 정확하게 잘 파악했다고 봐도 과언이 아닌데요, 당시 커피 전문점이 생겨나고, 사람들은 고급 원두의 아메리카노를 마시기 시작했습니다. 이를 겨냥하여 「전문점 아메리카노를 언제 어디서나 편하게 즐기세요.」 라는 포지셔닝을 하고 이를 슬로건으로까지 연결하여 원두커피를 출시한 것 입니다.

 

저는 카누에서 2가지의 브랜딩 전략에 대해서 생각해보려고 합니다.

먼저 카누하면 떠오르는 것이 있는데요, 바로 톱스타 마케팅입니다. “‘톱스타 마케팅’을 통해서 모델이 주는 호감도와 좋은 제품이 만나면 시너지 효과가 생겨 브랜드 이미지를 형성하는 데 큰 도움이 되기에 동서식품은 한 모델과 오랜 기간 지속적으로 함께하는 전략을 추구하였습니다. 이를 통해 소비자들은 카누 모델인 공유와 브랜드를 연결해 인지하게 됐습니다.

두번째로 싱글 오리진 커피라인의 추가입니다. 싱글 오리진 커피란 한 지역에서 나는 커피콩으로만 만든 커피입니다. 이는 해당 지역의 환경대로 자란 커피콩만의 특색이 짙어 개성있고 깔끔한 맛과 오래가는 향을 가지고 있습니다.  과테말라/브라질/에티오피아/온두라스 등의 원두를 예로 들 수 있습니다. 전에는 싱글 오리진 커피 맛을 국가 별로만 나누었으나, 기술과 재배의 발달로 더 이상 국가 별로만 나누는 것이 아닌 지역/농장별로 원두맛을 나누기 시작했다고 합니다.

 

카누는 이 점을 살려 스틱형의 싱글 오리진 커피는 초콜릿 향과 산미가 잘 어우러진 ‘콜롬비아(국가) 나리뇨(지역)’, 산미와 풍부한 향이 그윽한 게 특징인 ‘에티오피아(국가) 아리차(지역)’ 두 종으로 출시하면서 두 가지의 커피맛을 대비하기 위해 가공 과정에서 습식, 건식으로 차별점을 두어 서로 다른 방식으로 가공하였다고 합니다. 또한 캡슐 커피 라인으로는 카누 바리스타 라인으로 ‘에티오피아 예가체프’, ‘콜롬비아 톨리마’, ‘인도네시아 수마트라’ 이렇게 싱글 오리진 커피도 3종을 추가했습니다.

 

참조 : https://tellyourworld.stibee.com/p/10

 

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STEP02.이 기획이 어떤 변화를 가져왔나요? 혹은 가져오지 않았나요? 

1.    먼저 단순한 톱스타 마케팅이 아닌 10년 이상 전속 모델로 활동하게 함으로써 ‘변함없이 맛있는 커피’ 이미지를 줄 수 있습니다. 또한 구설수가 없는 공유를 통해서 카누 브랜드 이미지에도 ‘신뢰성’을 줄 수 있었다고 생각합니다.

또한 이를 통해 카누 광고는 광고효율 부문에서도 1위를 차지했다. 광고효율은 소비자 1인당 호감 도달비용을 추산한 수치로, 낮을수록 돈을 적게 쓰고 효과적으로 광고했다는 것을 의미하는데 편당 평균광고비 4억원 이상을 집행한 광고 127편 중 카누 광고는 283원으로 1위를 기록했습니다.

참조 : https://www.asiae.co.kr/article/2012022421094497744

 

 

https://www.apnews.kr/news/articleView.html?idxno=3004564

또한 공유가 등장한 카누 광고에서는 광고 모델의 적합성이 다른 항목에 비해서 가장 높은 점수를 차지하고 있는 것을 볼 수 있습니다. 이는 지속적인 톱스타 마케팅이 얼마나 큰 영향을 주는지 알 수 있었습니다.

 

2. 커피를 좋아하는 사람들의 경우, 맛과 향에 매우 민감한 것을 알 수 있습니다. 카누는 가루로 된 인스턴트 원두커피이지만 이를 공감하고 이를 구현하기 위한 라인으로 싱글 오리진을 출시하였다는 점이 매우 인상깊었습니다. 따라서 실제로 카페에서 먹는 커피처럼 풍미를 느낄 수 있다는 장점이 있습니다. 또한 이를 통해서 단순 인스턴트 커피가 아닌 프리미엄 브랜드 로서의 입지를 다질 수 있습니다.

 

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STEP03.이 기획에 대한 본인의 결과 평가 는? (승-무-패)

저는 이러한 카누의 브랜딩 전략은

승

이라고 생각합니다.

커피 시장의 변화를 발 빠르게 캐치하여 새로운 시장의 가능성을 파악하였지만 커피를 기본적으로 좋아하는 사람들의 니즈를 잊지 않고 이를 반영하여 싱글 오리진 라인을 추가하고, 또한 다양한 모델 기용이 아닌 신뢰성 있는 모델을 오랜 기간 활용하여 브랜드의 이미지에 신뢰성을 심어주었다고 생각합니다.

 

STEP04. 내가 담당 기획자였다면  가장 고심했을 부분은? 

제가 담당 기획자였다면 왜 이 커피를 마셔야 하는지에 대한 부분을 이해시키는 데에 가장 고심했을 것 같습니다. 다른 수많은 커피 전문점이 아니라 인스턴트 원두커피를 구매하여 이를 타먹는 것에 대해서 이의 경험까지 가기가 쉽지 않았을 것이라고 생각되기 때문입니다.

 

 

STEP05.   위 기획 레퍼런스를 통해, 내가 얻은 인싸이트 는 ? 

저는 카누의 포지셔닝에서 소비자들의 니즈를 매우 잘 파악하였다고 생각합니다. 시장의 변화를 발 빠르게 캐치하여 단순히 동서식품이 맥심에서 안주하지 않고 새로운 시장을 위한 제품을 출시함으로써 같은 인스턴트 커피이지만 경쟁사가 아닌 상생할 수 있는 전략이 매우 인상깊었습니다. 저도 이를 통해서 시장의 변화를 항상 인지하고 있어야겠다 는 생각을 하게 되었습니다.