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[유닛5][실무 기획] 레퍼런스 분석: 레퍼런스 분석 : 이 세상에는 어떤 기획들이 있는가?
커리큘럼 코드명 : PXE105
어릴 때,
아빠가 퇴근길에 사온
하얀색 토끼 둘.
똑같이 핑크색 원피스를 입고서는
곰같은 아빠 팔 사이에 껴있던 것이
왜 그렇게 웃기던지
어른이 되어서도
나는 그 토끼들을
잊지 못했다.
그런데, 어째서인지
다음날 아침에 일어났을 때
토끼 한 명이 사라졌었다.
그 후로 6년이 지나서,
다른 토끼 한 명도
이삿짐에 숨어 사라졌다.
나는 매일 밤마다 빌었다.
'지니야, 토끼 인형을 다시 찾아줘.'
토끼 인형은 그럼에도 돌아오지 않았다.
대신, 이제 어른이 된 나는
다른 걸 가지고 싶어졌다.
세상의 모든 책들이
모인 서재,
보기만 해도 배부른
나의 책장,
그리고 그렇게 나는
알라디너가 되었다.
새 책부터 헌 책까지,
책을 아끼는 당신을 위한 서점
알라딘을
불러본다.
STEP 01 : 어떤 기획 레퍼런스를 살펴보나요?
지난해인 2024년 10월 10일,
<소년이 온다>, <채식주의자>, <여수의 사랑> 등 다양한 작품들로 자신만의 문학 세계를 펼쳐왔던 한강 작가가 대한민국 최초로 노벨문학상을 수상했다. 이는 단순히 '수상'의 영예를 가져다준 것에 그치지 않고, 대한민국 전역에 '텍스트힙'이라는 반향을 불러일으키며 한동안 침체기이던 출판업계를 단숨에 소생시켰다.
노벨문학상 수상 결과의 발표 당일을 기점으로 '소년이 온다'는 알라딘 기준 2024년 9월 판매량 대비 3598% 상승하였을 뿐만 아니라, 같은 기간 대비 종이책 판매가 약 2240배 증가하는 등 '책'에 대한 관심도는 전체적으로 급증했다.
'책',
아니 '텍스트'는
현대인들에게 가장 가까이 존재하면서도, 가장 잊혀지기 쉬운 존재이다.
문화체육관광부에서 지난해 발표한 '23년 국민 독서실태'는 성인의 종합독서율은 43.0%, 종합독서량은 3.9권으로 21년에 비해 각각 4.5%포인트, 0.6권 감소하였음을 보여준다. 한편, 초·중·고교 학생의 종합독서율은 95.8%, 연간 종합독서량 36.0권으로, 21년과 비교 시 독서율은 4.4%포인트, 독서량은 1.6권 증가한 것으로 나타났다.
그럼에도 전체적으로 꾸준히 하락하고 있는 독서율과 도서구입비 지출의 감소는 교보문고, 알라딘, yes24와 같은 대형서점의 매출 및 영업이익에 지속적으로 위협을 가하고 있다. 2000년대 초반 온라인 서점 사업의 성장세는 ‘오프라인에서 보고 온라인에서 산다’는 흐름을 타고 원가 우위의 강점을 내세워 같이 상승했지만, 개정 도서정가제 시행 이후 온라인 서점은 원가우위 전략을 상실하며 온라인 서점의 평균 영업이익률은 오프라인 3사의 3분의 1에 불과한 0.27%를 기록했다.
그런데, 여기서 한 온·오프라인 서점 회사는 다른 추이를 보여준다. 2020년 기준 도서출판 분야 매출 1위는 6942억으로 교보문고가, 2위는 6130억으로 yes24가, 3위는 4295억으로 알라딘이 차지했다. 1위와 3위의 매출액 차이가 2000억이 넘는다.
하지만, 영업이익에서는 알라딘, yes24, 교보문고 순으로 각가 247억, 104억, 6억을 기록한다. 2021년 코로나 유행으로 인해 타격을 영화업계 못지않게 받았던 출판업계에서도 알라딘은 영업이익 1위를 기록할 뿐만 아니라 꾸준한 우상향 그래프를 그리며 성장세를 보이고 있다.
알라딘은 무엇이 다른 것일까?
어떻게 가장 적은 매출액에서도 가장 높은 영업이익을 기록할 수 있었을까?
무엇보다, 뚜렷한 마케팅 없이 어떻게 알라딘은 '알라디너'를 포섭하고 계속해서 성장하고 있는가?
알라딘의 마법을
지금부터 감상해보자.
STEP 02 : 이 기획이 어떤 변화를 가져왔나요? 혹은 가져오지 않았나요? (Before - After)
알라딘에게는 마케팅이 중요하지 않다.
그리고 이것이 그들이 승부하는 방법이다.
그들은 '단순하게' 생각하기로 했다.
그래야만 비범할 수 있다는 철학 때문이었다.
다양한 브랜딩과 마케팅 전략이 난무하는 시장에서, 그들은 색다른 마케팅에 도전하는 대신
서점의 '본질'에 대해 연구하고 그 본질인 '서비스'를 기획했다.
1998년 11월 23일에 설립된 서점 '알라딘'은 1년도 채 지나지 않아 1999년 7월 14일, 온라인 사이트를 오픈한다.
그 이후 2003년, 나의 서재 블로그 서비스가 실시되고 2008년, 온오프라인 중고서점 '이 광활한 우주점'과 당일 배송 서비스가 오픈된다. 2009년, 서점 사이트 최초로 ActiveX를 퇴출시키며 windows 뿐만 아니라 macOS에서도 간편결제가 가능케 했다.
그 이후로도 알라딘의 '새로운' 서비스는 계속되었다.
2018년에는 알라딘의 북펀드 서비스가,
2019년에는 오디오북 서비스와 자체 콘텐츠 유튜브 채널인 '알라디너 TV'가,
2021년에는 서울 및 경기 지역을 대상으로 한 양탄자 배송 서비스가,
2023년에는 창작 플랫폼 '투비컨티뉴드' 및 절판된 책을 인쇄해 보내주는 '단한권 인쇄소'가 오픈되었다.
880명의 직원이 몸담은 (주) 알라딘커뮤니케이션은 회사 소개에 다음과 같이 덧붙인다.
회사 소개에서 알 수 있듯이, 알라딘이 강조하는 것은 바로 '고객의 꿈'과 '전자상거래의 혁신'이다. 그리고 그들이 포문을 열었던 서점 전자상거래의 혁신의 끝에는 언제나 고객의 꿈이 서있었다.
1. 배송 시스템: 당일 배송 서비스, 상품 수령 예상일 안내 서비스, 그리고 양탄자 배송 서비스
지금은 쿠팡을 비롯한 다양한 업체에서 흔하게 볼 수 있는 당일 배송 서비스이지만, 2008년의 유통업계에서는 그리 상용화된 서비스가 아니였다. 알라딘은 '서비스'를 강조하는 회사인 만큼, 출판업계에서 가장 먼저 당일 배송서비스를 시행한 서점이다. 또한, 그들의 당일 배송 서비스는 단지 특정 시간 전에 주문하면 책의 권수에 상관없이 전국 당일 배송이 가능하다는 점에서 그치지 않았다. 우리가 어떤 상품을 주문할 때 통상적으로는 평균 배송 기간과 출고 예상일만이 안내되었던 반면, 알라딘이 고민했던 것은 '고객에게 유의미한 정보'였다.
사실, 알라딘의 상품 수령 예상일 안내 서비스는 보통 안내되는 '배송정보'와 크게 다르지 않은 것처럼 보인다. 어찌되었든, 결국 고객이 상품을 언제 받을지 안내하는 것이 아닌가? 하지만, 바로 그 한 끗 차이가 지금의 알라딘이 자신있게 내세우는 '전자상거래의 혁신', 그리고 '고객의 꿈'을 지키는 방법이었다. 알라딘 고객센터의 표종한 센터장은 퇴근 후 회사로 배송된 상품 때문에 난감해졌던 고객 경험에서 고객이 '배송의 속도'보다는 '내가 원하는 때, 원하는 곳에서 배송받는' 개인화 서비스와 이를 실현하기 위해 따라오는 '정확한 정보'에 대한 신뢰도를 요구함을 확인했다. 이에 따라 알라딘은 '이 상품이 언제 도착할 것인가'가 아닌, '내가 상품을 언제 받는가'에 집중 하면서 알라딘은 세계 최초로 수령 예상 날짜를 안내(상품 수령 예상일 안내 서비스)할 뿐만 아니라 서울을 비롯한 수도권 지역을 대상으로 원하는 수령일 및 시간대를 고객이 지정(양탄자 배송 서비스)할 수 있도록 고객의 편에서 서비스를 기획 했다. 양탄자 배송을 통해 고객은 자신이 수령할 장소를 감안해 ‘출근전 배송’, ‘퇴근전 배송’, ‘잠들기전 배송’을 선택할 수 있으며, 배송 수령 마감 시간은 주문 당일 18시, 당일 23시 또는 주문 다음 날 7시로 평균적인 출퇴근 및 등/하교 시간을 고려한 시간이다. 이렇듯, 알라딘은 고객 경험의 질을 높이는 서비스에 주목한다.
2. 결제 서비스: 서점 최초로 ActiveX 폐지 및 간편 결제 시스템 실시
그의 연장선상으로 알라딘은 온라인 플랫폼의 고객 구매 경험에 있어 가장 중요한 '결제 시스템'을 혁신하고자 했다. 2000년대 온라인 결제를 한 경험이 있는 고객이라면, ActiveX 결제 시스템이 지금의 간편결제 시스템에 비해 얼마나 불편했는지 체감할 것이다. 2000년대 온라인 결제 시스템은 Active X를 컴퓨터에 설치하고, 각종 키보드 보안 프로그램 및 소프트웨어 프로그램들을 설치하고 공인인증서를 실행한 후 진행되었다. 온라인 플랫폼의 가장 마지막 경험이자, 실질적 매출로 이어지는 '온라인 결제'에서의 불편함을 없애고, 오직 internet explorer에서만 가능했던 결제 시스템을 알라딘은 macOS까지 확장할 수 있도록 서점 최초로 Active X를 폐지한다.
3. 책의 모든 경험을, 알라딘에서: '나의 서재' 블로그, 중고서점, 그리고 북펀드 서비스
알라딘의 '나의 서재' 블로그 서비스는 알라딘 내에서 시행한 첫 온라인 서비스인 만큼, '전자상거래의 혁신'보다도 '고객의 꿈'이 자유롭게 공유되고 거래되는 서비스였다. 부제목에서 알 수 있듯이 알라딘은 아날로그 매체인 책을 온라인 매체인 블로그와 연결시키고자 '나의 서재' 블로그 서비스를 출시하였다. 2003년 인터넷 붐과 함께 나타난 네이버 블로그가 바로 전성기를 보낸 만큼, 알라딘은 기존의 서평 쓰기 서비스를 '공유'할 수 있는 형태로 더욱 확대, 발전시키고자 했고, 그러한 의지는 바로 '나의 서재' 블로그 서비스에 반영되었다. 책을 좋아하는 사람들이 모인 '나만의 서재'이자, '서재의 공유'를 독려하는 '나의 서재' 서비스는 어찌보면 '북튜버'의 원조격으로도 볼 수 있다.
2008년 국내 서점 중 최초로 온라인 중고책 서비스를 시작한 알라딘은 2011년 서울 종로에 오프라인 중고서점 매장을 열면서 온오프라인 중고매장 서비스를 운영하고 있다. 알라딘의 중고매장 서비스는 대형서점 3사 중 가장 높은 영업이익을 달성하는데 기여한 알라딘의 주력 서비스이다. 알라딘은 모바일 앱을 통해 고객의 새 책 및 음반 구매는 물론 중고 거래를 손쉽게 할 수 있도록 도왔다.
알라딘은 단순히 고객이 중고책을 직접 등록하고 알라딘에서 직접 중고책을 수거해 고객들의 중고책 온라인 판매를 독려할뿐만 아니라, 책을 좋아하는 독자들이 주요 타겟층인 만큼 절판된 책을 온라인 상에서 중고로 쉽게 구매할 수 있도록 도와준다. 뿐만 아니라, 오프라인 중고매장을 통해 책의 상태를 직접 눈으로 보고, 새 책과 다름없는 상태의 책을 더 싼 가격에 구매할 수 있도록 한다는 점에서 알라딘은 'willing to pay', 즉 고객의 책 구매 비용 한도 안에서 더 많은 책을 구입하고 또 되파는 책의 선순환을 만들어낸다. 더불어, 중고 매장 안에는 도서관처럼 중고 책을 구입하지 않아도 자유롭게 읽을 수 있도록 하는 문화 공간을 제공하기도 한다. 특히, 오프라인 중고 매장의 간판에는 '오늘 들어온 책'의 권수와 함께 싼 가격에 책과 음반 및 DVD를 구매할 수 있다는 점을 내세우며 고객이 중고책을 팔러오면서도 '오늘은 어떤 책이 들어왔을까?'를 궁금하게 한다는 점에서 큰 비용의 마케팅 없이도 알라딘은 대형 3사 중 그 위치를 공고히 한다. 실제로 빅데이터 전문기업 TDI의 분석 플랫폼 데이터 드래곤을 통해 조사한 차를 통해 방문한 국내 서점/문구점 방문률에 따르면, 2023년 5월 기준 알라딘 중고서점이 3위를 기록하고 있다. 이처럼 알라딘은 끊임없이 '책에 대한 고객 경험의 확대'를 위해 새로운 서비스에 대해 고민하고 기획해나가고 있다.
알라딘의 또다른 주력 서비스는 바로 북펀드이다. 북펀드는 책이 출간 되기 전 독자들이 크라우드 펀딩 방식으로 책 출간에 참여한 뒤 출간 이후에 책을 받아볼 수 있는 시스템으로, 책을 좋아하는 고객의 소장 욕구를 자극하는 동시에 원하는 책에 대한 출간 요청을 독자가 적극적으로 제안하는 플랫폼과 고객 간 상호작용을 높이는 시스템이다. 대형 서점 3사(교보문고, yes24, 알라딘) 중 알라딘은 북펀드를 가장 활발히, 그리고 주력 서비스로 밀고 있다. 펀딩에 참여한 후 판매 목표에 따라 리워드를 받을 수도 있으며, 책의 선순환과 독자의 참여형 독서를 장려하는 알라딘의 브랜딩이 서비스에도 잘 녹여져있다. 실제로 북펀드의 타겟층이 가격보다 책의 가치에 집중하는 독자인 만큼, 주요 고객층은 가격 민감성이 낮으며 한정판 굿즈에 대한 소장 가치를 높게 생각한다. 이는 알라딘의 '굿즈 마케팅'에도 이어지는 만큼, 알라딘은 책에 대한 다양한 경험을 한 플랫폼 내에서 종합적으로 즐길 수 있도록 마케팅보다 서비스 기획에 더욱 주력하고 있으며, 동시에 실제로 '고객의 꿈'을 실현해주고 있다.
STEP 03 : 이 기획에 대한 본인의 결과 평가는? (승-무-패)
특이하게도 지금까지 살펴본 알라딘의 서비스는 이제는 다른 경쟁사에서도 비슷한 형식으로 경험할 수 있는 서비스이기도 하다. 현 출판업계의 온라인 서비스를 최초로 시행한 서점이지만서도, 사실 알라딘을 2000년대부터 경험해본 사용자가 아니라면 '알라딘이 이걸 처음 시행한 서점이라고?'라는 생각이 드는 것도 사실이다. 더불어, 알라딘은 서비스의 '최초'를 굳이 강조하려 들지 않는다. 다시 말해 알라딘의 고객 서비스는 알라딘 자체 시스템을 홍보하여 신규 이용자를 늘리는 데 목적을 두지 않는다. 알라딘은 이미 알라딘을 이용하고 있고, 책을 좋아하는 사람들을 위한 공간이 되기 위해 집중했다. 그렇게, '알라디너'가 탄생한다.
알라딘의 이러한 서비스 기획은 어쩌면 교보문고에 비해서는 확실한 '승'으로 보이지는 않을 수도 있을 것이다. 국내 대형서점 3사 중 교보문고는 공간 브랜딩으로 입지를 다진 대표적인 서점이다. '지식의 다양성'과 '예술문화경험'을 제공하는 교보문고는 서점을 단순히 책을 판매하는 공간이 아닌, 복합예술문화공간으로의 브랜딩을 진행했다. 교보문고는 창립 초기 '우리나라 책의 중심은 교보문고다'라는 정신과 함께 책을 찾는 독자들의 편의보다는 독자들이 찾는 모든 책이 있는 곳으로 인식되도록 차별화했다. 전두환 정권의 군부독재 시절 유일하게 안전기획부의 허가를 얻어 국가의 정체성에 반하는 간행물을 취급할 수 있는 서점이 바로 '교보문고'였다. 하지만 이후 2015년, 교보문고는 일본의 '쓰타야 서점'을 벤치마킹하여 책의 다양성보다는 독자에 초점을 맞춘 공간을 판매하기 시작했다.
독자들의 인터넷 구매가 많아지면서 굳이 오프라인 매장의 판매량에 신경쓰기보다는, 교보문고 매장 자체를 찾고 싶은 공간으로 더 오래, 더 자주 머무르게 만들어 같은 제품이라도 교보문고 매장에서 제품을 구매하도록 만들고자 하는 의지가 반영된 전략이었다. 그렇게 교보문고는 오프라인 서점 중 가장 높은 매출액과 방문률을 기록하는 서점이 되었다.
하지만, 알라딘은 새로운 시장을 발견하는 눈이 뛰어나다.
2019년 서점업이 생계형 적합 업종으로 지정되면서 교보·영풍 등 대형서점은 1년에 점포 1개만 출점할 수 있도록 제한되었지만, 중고품 판매점으로 분류된 알라딘 중고서점은 점포수를 빠르게 늘리고 있다. 또한, 알라딘은 자신의 자원을 새 책, 음반 및 DVD에 한정짓는 것이 아닌, 이름부터 '광활한' 중고 서적으로 가용자원을 확장함으로써 영업이익을 많이 창출할 수 있었다. 교보문고는 공간 브랜딩에 집중한 만큼 오프라인에서 만나는 고급 서점이라는 인식이 강해 온라인으로의 유입이 상대적으로 어려운 반면, 알라딘은 온·오프라인 서점의 경계를 자유롭게 허물면서 마케팅과 브랜딩에 대한 큰 비용 지출 없이도 독서인들을 조용히, 하지만 강력하게 포섭한다는 점에서 이러한 알라딘의 서비스 기획은 확실한 '승'이다.
STEP 04 : 내가 담당 기획자였다면 가장 고심했을 부분은? (1가지 detail)
알라딘의 서비스 기획 담당자로서 가장 고심했을 부분은 바로 다음 같은 질문이 아니였을까?
고객이 책에 대해 가지는 환상은 무엇일까?
알라딘은 회사 소개뿐만 아니라,
그 이름 자체에서 이미 밝히고 있다.
우리는 바로 고객의 '지니'라고.
알라딘의 공식 사명이 '알라딘 커뮤니케이션'인 만큼,
그들에게는 고객과의 소통을 세심하게 다루는 것이 가장 우선 목표이다.
책을 사는 과정은 사실 너무나 단순하다.
책을 읽어보고, 고르고, 결제 카운터에 가서 돈을 지불하고 나오는 것이 끝이다.
오프라인 공간에서의 고객과의 상호작용은 자연스럽게 일어나지만,
온라인 공간에서도 오프라인 공간을 그대로 구현해내 상호작용의 자연스러움을 이끌어내는 것은 쉬운 일이 아니다.
'지니'는 고객의 꿈을 실현시킬 의무가 있다.
그러니, 알라딘은 끊임없이 물어야 한다.
당신이 아직 말하지 않은 소원은 무엇인지,
실현은 그 다음이다.
대형서점이 출시되기 이전 중고책방이 있었고,
알라딘은 중고책방을 대형화했다.
알라딘에게, 아니 그보다 앞서 고객에게
중고책은 '고물'이 아닌,
나의 추억이자 보물창고였다.
오프라인에서의 간단한 책 결제를,
알라딘은 ActiveX를 없앰으로써 온라인에서 이를 실현시켰다.
좋아하는 작가, 건축가, 예술가 등
그들의 세계를 더 알고 싶다는 매니아들을,
알라딘은 북펀드를 통해 실현시켰다.
'알라딘'이라는 이름은 크게 드러나지 않지만,
알라딘에서 고객의 경험은 책에 대한 욕구를 채우는 동시에,
책에 대한 또다른 욕구를 가지게 되며
계속해서 지니를 찾는다.
STEP 05 : 위 기획 레퍼런스를 통해, 내가 얻은 인싸이트는?
브랜딩과 마케팅은 결국 무엇을 위한 것인가?
기업의 지금 현재이자, 현재가 될 미래를 위한 것이다.
그렇지만, 사실 그 너머의 본질은 '고객을 얼마나 감동시켰는가?'이다.
기업의 지속가능성은 매출액, 영업이익, 비용 지출 등이 담겨있는 재무제표를 발전시키는 것에서 오는 것이 아닌,
고객은 이 기업에서 무엇을 발견할 수 있었는가가 우선이 되어야 한다.
고객은 단순한 가치로 움직인다.
'이거 좋네', 즉, 개인이 느끼는 '좋음'.
오늘의 기업은, 어떠한 '좋음'을 생산해내고 있는가?
그리고 앞으로 어떤 '좋음'이 이 기업에 더 남아있을까?
오늘도,
기업은 고객의 편에서 끊임없이 생각하는 기업이 되어야한다.
💡 기획자로서,
위 레퍼런스 기획은 고객이 가진 꿈을 실현시킨다는 회사의 목표에 맞추어, 거창한 마케팅이 아닌 고객의 편에 서 본질에 집중한 성공적인 기획 전략으로 평가한다.
책이, 나에게 왔다. 알라딘이 선사하는 마법 같은 순간 🧞✨_끝.
'🔯브랜딩팀 > 🐳[일반] 파트🐳' 카테고리의 다른 글
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