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[실무 기획] 니즈의 파악 : 누구에게 어떤 기획이 필요한가?
안녕하세요!
저는 서비스팀 최유진입니다.
참새가 방앗간을 그냥 지나치지 못하듯, 길가다가 발견하면 목적 없이 들어가는 장소가 있죠.
다이소와 올리브영이 대표적인데요, 특히 계절이 바뀔 때마다 진행되는 올영세일 기간에는 꼭 올리브영을 들르곤 합니다. 이러한 올리브영이 꾸준히 1위를 유지하기 위한 전략이 무엇일지 알아보려고 합니다.
STEP 01. 나의 기획은 누구에게 필요한가요?
다이소와 올리브영, 여러분은 화장품을 사기 위해 어딜 자주 가시나요?
📌 CJ올리브영(이하 올리브영)은 헬스&뷰티(H&B) 전문 스토어인데요,
랄라블라나 롭스와 같은 경쟁사들을 제치고 단독 1위로 입지를 다지고 있는 브랜드입니다.
지난 해 매출액 약 3조 8600억 원을 달성하며 그 위상을 보여주고 있습니다.
지난해 전체 뷰티 시장(25조1411억원)에서 올리브영의 시장 점유율은 15% 정도로,
이는 2020년 10%에 불과했던 시장 점유율은 3년여 만에 5%포인트(p)가 오른 성과입니다.
시장 규모를 좁혀 H&B(헬스 앤 뷰티) 시장에서 올리브영의 점유율은 90% 이상입니다.
(출처 : https://biz.chosun.com/distribution/channel/2024/03/22/AEBDES3CZFEKTA4A6F3KP5DI7E/)
3, 6, 9, 12월에 진행하는 '올영세일'은 대한민국을 대표하는 K뷰티 쇼핑 행사로 자리 잡기까지 했습니다.
2024년 3월 올영세일을 맞은 서울 용산구의 한 올리브영 매장에서는 오픈 전부터 줄을 서서 기다리는 ‘오픈런’이 벌어지기도 했으며, 해당 매장의 선착순 특가 상품은 20분 만에 품절되기도 했습니다.
STEP 02. 나의 기획은 무엇을 해결하나요?
[문제 상황]
📌 다이소의 성장으로 인해, 올리브영의 주 고객층인 MZ세대 확보에 위협을 받고 있다.
[분석 근거]
1. 오픈서베이의 ‘2024 뷰티 트렌드 리포트’에 따르면 뷰티 시장에서도 '가성비'는 중요한 키워드라며 10대, 20대를 중심으로 다이소가 뷰티 주 구매 채널로 부상하고 있다고 분석했다.
2. 다이소의 뷰티 상품은 익숙한 기존 뷰티 브랜드와 협업한 형태로 브랜드 인지도와 선호도도 있는 상태이다.
1000~5000원이라는 저렴한 가격으로, 기초, 색조 등 화장품 부문에서 올린 매출이 전년 대비 85% 증가하는 데에 크게 일조했다.
[출처]
https://www.sedaily.com/NewsView/2D5BH5X5K6
https://biz.newdaily.co.kr/site/data/html/2024/04/08/2024040800127.html
STEP 03. 그 문제는 왜 발생했나요?
⛔ 1) 다이소의 특징 : 전국적으로 분포, 저렴한 가격
이제는 전국 어디에서든 다이소를 볼 수 있습니다. 전국에 약 1,500개의 매장 수를 보유하고 있기 때문입니다.
물론 올리브영도 이와 못지 않게 1,338개라는 많은 매장 수를 보유하고 있습니다.
그러나, 다이소의 뷰티 제품은 그만의 특징있습니다.
1. 저렴한 가격
다이소 뷰티 제품들은 최대 5000원이라는 엄청난 경쟁력을 갖추고 있습니다.
다이소의 모든 상품은 균일가인데 500원, 1000원, 1500원, 2000원, 3000원, 5000원 등 6가지 가격으로 구성돼있어 제품 가격을 미리 예측하기도 쉽습니다.
2. 그럼에도 믿을 수 있는 제품력
다이소는 시중 화장품보다 낮은 가격에 상품 품질을 높이기 위해 책임판매업자, 제조업자개발생산(ODM)·주문자상표부착생산(OEM) 화장품 전문 기업들의 상품을 공급받고 있습니다. 실제 화장품 전문 브랜드사와의 협업을 진행하고, 일부 상품은 화장품 품질이 검증된 한국콜마·코스맥스·코스메카코리아에서 생산된 상품입니다.
3. 오직 다이소에서만 구매할 수 있는 단독 상품
다이소와 협업한 브랜드들은 완전한 신규 브랜드들이 아닙니다. 기존에 소비자에게 익숙한 브랜드들의 자회사인데요,
예를 들면, 네이처리퍼블릭의 식물원, 조성아뷰티의 초초스랩, 다나한의 고윤 홍삼초 라인, 클리오의 트윙클팝, 투쿨포스쿨의 태그 등이 있습니다.
위의 브랜드에서 다이소 제품으로 출시한 화장품들은 오직 다이소에서만 구매할 수 있다는 매우 큰 특징이 있으며,
이는 네이버나 오픈마켓에서도 구매할 수 있는 올리브영 화장품과는 큰 차별점이라고 할 수 있습니다.
⛔ 2) MZ세대를 타깃으로 한 마케팅
현재 올리브영의 마케팅 전략은 '올리브영의 팝업화'입니다.
팝업 공간으로 운영하며 체험형 공간을 조성하겠다는 것인데요, 이는 MZ세대들을 타깃으로 하는 대표적인 마케팅 전략입니다.
STEP 04. 그 문제는 어떻게 해결하나요?
✅ 오픈마켓을 통해 뷰티 상품 구입하는 중년층 유입으로 고객층 확대
현재 4050 중년층은 뷰티 제품을 구매하기 위해 온라인 플랫폼을 적극적으로 활용하며,
특히 쿠팡, 11번가와 같은 오픈마켓을 가장 많이 이용합니다.
가성비와 유행을 선도하는 다양한 제품이 모여있는 오프라인 매장을 선호하는 1020 세대와 달리,
30대부터는 이미 여러 브랜드를 써 본 경험이 누적돼 온라인에서 간편하게 구매하는 것으로 보입니다.
(출처 : https://www.sedaily.com/NewsView/2D5BH5X5K6
이러한 중년층들을 확보하기 위해서는 팝업 스토어 같은 오프라인 마케팅 전략보다는,
중년층이 접근하기 쉬운 전통적인 마케팅 전략을 취해야 합니다.
STEP 05. 이 문제가 해결되면, 이후 어떤 효과가 창출되나요?
✅ 충성고객 확보
중년층이 올리브영에 굳이 가지 않고 화장품을 오픈마켓으로 구매하는 이유는
본인이 즐겨 사용하던 제품을 그대로 사용하고자 하며, 가성비보다는 안정성을 택하기 때문입니다.
따라서 올리브영에 일단 유입하고 나면, 새로운 플랫폼이 생겨도 계속해서 올리브영을 이용할 가능성이 높습니다.
✅ 1회 결제 금액 증가
1020 세대에 비해 소비 능력이 큰 중년층은 한 번 구매할 때 더 비싸고 많은 양의 화장품을 구매합니다.
예컨대, 모바일 선물하기 기능에서의 주문건을 조사했을 때, 4050 세대에게 인기를 끈 상품은 건강기능식품과 프리미엄 화장품이었습니다. 멀티비타민과 함께 헤라, 에스티로더 등 상대적으로 가격대가 있는 프리미엄 브랜드 화장품들이 순위권에 이름을 올렸습니다.
(출처 : https://www.hankyung.com/article/202309190280g)
STEP 06. 나의 기획의 목표와 방향은 이렇습니다.
기획자로서,
위 목표는 다이소와 구별되는 올리브영 고객층을 확보하는 것을 주요 전략으로 평가한다.
'올리브영, 언제까지 1위일까' 끝.
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