뭐?! 이제 우리 집 앞 투썸플레이스도 이벤트를 진행한다고?

[실무기획] 내용의 구조화 : 이 기획의 내용은 어떻게 구성되는가?

커리큘럼 코드 : PXE-102

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지난 주차에 저는 투썸플레이스의 현 상황을 분석하고, 시장 점유율을 다시 높이기 위한 방안으로 이벤트와 운영 방식의 개선을 소개했습니다.   
따라서 이번 기획안에서는, 시장 점유율 탈환을 위한 전략을 보다 구체화 해보려 합니다.
 
지난 주차 기획안이 궁금하다면?

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STEP 01. 내 기획은 '어디까지'를 범위로 하나요?(boundary)

 
현재의 투썸플레이스는 저가 커피 열풍 속, 천천히 다른 프랜차이즈에게 따라잡히고 있습니다.
저는 이러한 현상을 반전시킬 수 있는 것은 반짝 관심을 끌 하나의 서비스보단 전반적으로 현재의 투썸플레이스를 다듬어 기반을 튼튼히 해야 한다고 생각했습니다.
그래서 "어떻게 하면 현재의 투썸플레이스를 다듬어 다시금 소비자들이 투썸플레이스만 찾도록 할 수 있을까?" 에 대해 고민했고,
그 결과 현재의 문제점을 해결하여 충성고객을 늘릴 수 있는 전략을 기획하게 되었습니다. 
 
 

1-1. 슬로건과 이미지

 
투썸플레이스가 입지를 굳히지 못하고 방황하는 지금, 이를 타개할 방향을 제시한다는 점에서 다음과 같은 슬로건과 이미지를 활용했습니다.

 

미로 속 투썸플레이스, 그 출구는?

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1-2. 기획의 내용을 정의하는 핵심 사항 

 
본 기획을 요약하는 핵심 사항은 다음과 같습니다.

ㄱ. 본 기획은 투썸플레이스의 고객 유치를 위한 '전략 기획'이며, 서비스와 운영에 대한 전략이다.

ㄴ. 본 기획의 대상이 되는 서비스와 운영의 구체적인 분야는 투썸플레이스의 식음료가 아닌 '이벤트'이다.

ㄷ. 본 기획은 빠른 시일 내 실행 가능하도록 하는 것에 초점을 두어,
새로운 전략 기획보다는 '기존의 것들을 개선'하는 방향으로 설정한다.

 

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1-3. 기획에 포함하지 않을 3가지

 
본 기획은 투썸플레이스의 이벤트관련 서비스 및 운영 개선을 통해 충성고객을 확보하고자 하는 것에 주 목적이 있습니다.
그러나 충성고객 확보에는, 서비스와 운영 측면 이외에도 다양한 요인이 영향을 끼치므로, 
기획의 역량 밖에서, 결과에 영향을 주는, 외부 요인들은 배제하고자 합니다.
 
제외할 대표적인 외부 요인 세가지는 다음과 같습니다.

ㄱ. 가맹점주의 비협조
: 전사적 차원에서 실행하는 이벤트 운영에 대해 일부 가맹점주가 협조하지 않을 시 발생하는 문제는
기획의 역량 밖에 있으므로, 본 기획에서 배제한다.

ㄴ. 이벤트 아이템 종류에 의한 고객 참여율 변동
: 아이템이 무엇인지에 따라 달라지는 고객의 이벤트 참여율은
기획에 의한 결과보다, 아이템 선정에 의한 결과에 가까우므로, 본 기획에서 배제한다. 

ㄷ. 전략 수행을 위한 물류, 제조 등 제3 업종과의 조율
: 이벤트 아이템의 제조 퀄리티, 원활한 물류 시스템 등은 기획의 결과에는 영향을 미치지만,
기획의 본질적인 목적과는 거리가 있으므로, 본 기획에서 배제한다.

 
 

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STEP 02. 내 기획을 구성하는 '구조 1단계'는 어떻게 되나요? (기획 내용의 block화)

 
본 기획의 핵심 가치는 '통일된 이벤트 진행'입니다.
 
이를 달성하기 위한, 본 기획의 Top Block(TB ; 위계구조 1단계) 3가지는 다음과 같습니다. 

TB01.[이벤트 개편]
: 투썸플레이스의 현 이벤트 개편과 함께, 이를 고객들에게 효과적으로 알릴 방안을 기획한다.

TB02.[운영 개편]
: 개편된 이벤트를 전 가맹점에서 일괄적으로 운영할 수 있는 운영 전략을 기획한다.

TB03.[지속 가능성]
: 본 기획이 1회성이 아닌, 꾸준히 지속될 수 있는 전략이 되기 위해 이해관계 양단의 수익 모델을 구조화한다.

 
 

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STEP 03. 내 기획은 어떤 '위계'와 '하위 구성'으로 이루어지나요? (위계 2단계와 그 이하 Under Block ; UB)

 
앞선 3개의 TB 별 구체적인 구성은 다음과 같습니다

 

TB01.[이벤트 개편]

근본적인 문제점인 가맹점 별로 상이했던 이벤트를 모든 지점에서 동일하게 진행할 수 있도록 개선합니다.
하지만 이벤트 방식만 아무도 모르게 바꾼다고 해서 고객들이 극적으로 돌아오지 않습니다.
그렇기에 개선된 이벤트를 고객들에게 알릴 마케팅 방안이 필요하며,
그 방안으로 멤버십 어플인 '투썸하트'를 활용할것입니다.
현재 투썸하트를 이용하여 멤버쉽 혜택을 이용하는 고객들은 이미 투썸플레이스의 충성고객이라 할 수 있기 때문에,
이들을 대상으로 투썸하트에서 이벤트 굿즈 투표를 진행하여, 이른바 '입소문 전략'으로 2차 홍보 효과를 노릴 수 있습니다.

 

위 내용에서 추출한 UB는 다음과 같습니다.

> UB01. 이벤트 개편 
> UB02. 마케팅 방안 

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TB02.[운영 개편]

아무리 좋은 서비스를 제공한다 하더라도, 이를 뒷받침해주는 운영이 없다면, 제 효과를 발휘하지 못할 것입니다.
TB01에서 제시한 통일성 있는 이벤트를 위해서는 각 가맹점주들이 모두 협조해야 합니다. 

만약 100곳의 매장 중 단 하나의 매장이라도 동일한 이벤트 진행을 하지 않는다면, 소비자 입장에서 이벤트 참여에 대한 불확실성을 가지게 될 것이기 때문입니다.

이를 위해 현재 가맹점에게 납품하는 필수 품목에 이벤트 굿즈를 포함시켜 전 가맹점이 동일한 이벤트를 진행할 수 있도록 해야합니다.

그러나, 필수 납품 품목의 증가는 곧 가맹점주의 부담으로 이어질 수 있고, 이는 가맹점주의 반발로 이어질 수 있습니다.

따라서, 이벤트 진행을 위한 품목을 필수 품목에 포함시키되,

최소 수량을 정하고, 그 이상의 수요는 본사측이 부담하는 등의 방안을 통해

가맹점주들의 이벤트 진행 부담을 본사 차원에서 덜어줄 필요가 있습니다.

 

 

위 내용에서 추출한 UB는 다음과 같습니다.

> UB01. 납품 필수 품목 조정
> UB02. 본사 지원 강화 

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TB03.[지속 가능성]

서비스를 개편하고 이를 운영하기 위한 지원은 분명 필요하지만,

만일 이것이 재정 부담등의 이유로 단발성을 띄게 된다면, 장기적인 충성고객 확보는 여전히 어려울 것입니다.
그렇기에 장기적으로 지속 가능한 전략 구상이 필요합니다.
한편, 앞선 TB02에서 제시한 운영 방안은 '통일성'이라는 목적 달성을 위해 약간의 강제성을 띄고 있고,

이는 곧 가맹점과 본사 사이에 마찰을 유발할 수 있습니다. 
따라서 이해관계의 양단, 즉 본사와 가맹점 모두에게 득이 되는 방향으로 전략이 구상되어야 지속가능한 전략이 될 수 있습니다.

예상되는 본사 측의 수익 모델은, 재방문 고객의 증가로 인한 순매출이 증가하는 것이며,

가맹점 측은 해당 지점의 고객 이벤트 참여율에 따른 인센티브 혹은 증가한 순매출에 대하여 이벤트로 인한 매출 증대액에 대해 수익 배분을 받는 것입니다.

 

위 내용에서 추출한 UB는 다음과 같습니다.

> UB01. 본사 수익 모델 
> UB02. 가맹점 수익 모델 

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아래의 그림은 위 내용을 요약한 본 기획의 TB-UB 구조도 입니다.

< TB - UB 구조도 >

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STEP 04. 내 기획은 '어떤 일정'으로 진행되나요? (업무 일정/플래닝)

 

본 기획은 2024년 하반기, 약 6개월 정도의 시간동안 진행되며,

월 별 일정사항은 아래와 같습니다.

< 월 별 일정_간트차트 >

 

*11월의 빈칸은 수익 모델 정립을위한 '이벤트 개선'시점과 '매출 집계'시점의 사이 기간을 의미합니다.

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기획자로서,

 

위 목표는 투썸플레이스의 이벤트 진행방식 개편을 통해,

고객의 이벤트 참여율을 증가시키고,

장기적으로 투썸플레이스의 충성고객으로 만들어,

 

시장 점유율을 탈환하는 전략으로  평가한다.

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뭐?! 이제 우리 집 앞 투썸플레이스도 이벤트를 진행한다고?_끝