정식으로 팔랑크스 클럽(동아리)의 절차에 따라, 시즌을 등록한 크루 외에는 제공, 안내되지 않습니다.
허가되지 않는 배포/재가공/캡처 등이 이루어질 시 관련 법령에 따라
손해배상 및 저작권 침해 소송을 제기할 수 있으니, 각별히 유의 바랍니다.
(본 사항은 법령 자문에 따라 '모두' 가 볼 수 있는 명시적 근거를 설립하는 과정임을 재명기합니다.)
[유닛1][실무 기획] 니즈의 파악: 누구에게 어떤 기획이 필요한가?
유닛 코드: PXE-101, 필수형
식탁 풍경을 바꾼 식품기업, 착한 식품기업하면 어느 기업이 떠오르시나요?
저는 당연 갓뚜기. 바로 오뚜기라고 말하겠습니다.
! 오뚜기는 올해 창립 55주년을 맞은 종합식품기업으로,
카레, 케찹/마요네즈, 국수 등 1등 제품이 가장 많을 뿐 아니라 상생협력, 지속가능한경영 등에도 앞장서는,
일명 ‘갓뚜기’라 불리는 식품기업입니다!
오뚜기의 대표 제품이라 하면 바로, 한국인이라면 모를 수가 없는 그 제품, 바로 ‘ 3분 요리 ’ 시리즈가 있는데요
1981년 3분 카레를 시작으로 이어진, 다양한 ‘3분 요리’ 즉석식품으로
오뚜기가 국내 HMR, 가정가편식 시장을 개척한 기업이라는 것, 알고 계셨나요?
STEP 01. 나의 기획은 ' 누구 ' 에게 필요한가요 ?
HMR은 Home Meal Replacement, 가정 간편식을 뜻하며,
짧은 시간에 간편하게 조리해 먹을 수 있는 가정식 대체 식품/즉석식품을 칭하는 용어로,
식품공전, 식품의약품안전처의 품목 분류에 따라 즉석섭취식품, 즉석조리식품, 신선편의식품으로 분류할 수 있습니다.
3분 요리뿐만 아니라, 오뚜기밥, 컵밥, 간편 볶음밥 등
꾸준히 HMR시장에서 두각을 드러내고 있는 HMR 개척자 오뚜기에 대해 알아보겠습니다.
" 오뚜기, 보다 좋은 품질과 높은 영양의 식품으로 국내 식품 산업에서 인정받는 종합식품기업 "
STEP 02. 나의 기획은 ' 무엇 ' 을 해결하나요 ?
[문제/목표상황]
오뚜기는 도시락 사업에 진출하여 간편식 시장의 시장점유율을 확대하고 더 많은 고객을 확보해야 한다!
HMR시장을 현 사회 상황과 관련하여 먼저 알아보자면,
[분석근거]
1. 물가 상승, 1인가구 증가와 같은 사회 현상의 지속에 따라 간편식 시장의 성장이 지속가능하다.
1) 현재 물가상승에 따른 외식물가의 상승세로 식비부담이 가중되고 점심값지출도 늘어나면서 런치플레이션(Lunch+Inflation)이라는 용어까지 등장했습니다.
▷ 비싼 외식 대신 저렴하고 조리와 휴대가 편한 간편식을 소비하는 경향!
2) 1인 가구의 지속적 증가세 또한 HMR시장의 성장의 큰 원동력입니다.
{ 통계청에 따르면 2022년 1인 가구는 전체 가구 중 34.5%로 지속적으로 성장세를 보였으며, 전체가구 중 1인가구의 비율이 2030년 35.6%, 2050년엔 39.6%로 증가할 것으로 예상됩니다.(통계청, ‘장래가구추계’) }
▷ 많은 양의 재료를 구입해 요리해 먹는 것보다 소량 포장된 가정간편식으로 비용을 아낄 수 있으며,
저렴하고 빠르게 한 끼를 해결할 수 있는 간편식 수요 증가
▶▶ 이러한 사회현상에 따라 국내 가정간편식 시장은 점차 성장하여 2020년 규모 4조원을 돌파, 2022년 5조원 규모를 넘어섰고(한국농수산식품유통공사), 2023년 추정액은 6조 5300억원으로, 오는 2025년까지 연평균 9.2% 성장할 것으로 예상되고있습니다.(aTFIS, 식품산업통계)
[분석근거]
2. 간편식 시장 중 도시락 간편식 시장이 눈에 띄게 성장하고 있다.
치솟는 물가로 외식/배달, 소용량 재료값은 소비자에게 부담 + 1인분 요리를 위해 재료를 구매해야 하는 번거로움
→ 한 판으로 모든 것을 해결할 수 있는 ‘도시락’이 소비자에게 가격과 영양 모두 합리적이라는 평을 받고 있습니다.
1) 그중 편의점 도시락! 점심식비 절약하려는 직장인/학생의 큰 수요 → 저가격+다양한 메뉴의 도시락을 출시
▷주요 편의점의 도시락 매출은 평균 30% 넘게 신장되었으며, 단일품목으로는 담배를 제외하고 1위를 차지
2) 프랜차이즈 도시락 업체 또한 편의점보다 매장접근성은 떨어지지만 B2B, 단체 주문 등에 주력
▷ ‘한솥도시락’은 2023년 매출액 전년 대비 8% 상승, 영업이익 또한 전년 대비 12.4% 증가, 2년연속 100억 원대 흑자
▷ 본죽과 본도시락을 운영하는 '본아이에프'는 2023년 전년대비 매출액 25억원 증가의 매출액, 영업이익 16억원 증가,
역대 최고 매출을 경신
3) 냉동 도시락은 냉동상태에서 전자레인지로 용기째 데워서 바로 먹을 수 있고, 장기간 보관이 가능하다는 이점
▷ 아워홈의 냉동도시락 브랜드 ‘온더고’ 2019년 론칭 후 2023년 매출은 전년대비 68%로 성장, 지속적으로 신제품 출시
[분석근거]
3. 오뚜기는 HMR 시장에서 인지도 있는 제품을 다수 가지고 있으나, 시장점유율 1위 CJ제일제당의 입지가 굳건하다.
1) 오뚜기의 전체 HMR 매출은 3000억원 이상 규모로 오뚜기의 핵심 사업군입니다.
▷ 오뚜기밥은 2023년 누적 생산량 20억개를 돌파,
2020년 이후 연간 3억개 내외의 생산량, 2023년 시장점유율 25.5%로 즉석밥 시장 2위 차지
▷ 또다른 주력 간편식 컵밥 제품의 연 매출은 450억원 수준(2023)으로, 지난 2020년에는 밥양이 부족하다는 소비자의견을 반영해 컵밥 전제품의 밥 양을 20% 증량하고 가격은 동결하면서 이후 나오는 신제품에도 똑 같은 증량정책을 적용
▶ 그러나 즉석밥 시장에서 CJ제일제당 햇반의 점유율은 68%로 즉석밥 시장 부동의 1위를 지키고 있습니다.
▷ 대표제품 ‘3분 요리’, 31종의 ‘컵밥’, 시장 2위의 ‘오뚜기밥’, 반찬이 필요 없는 ‘냉동 볶음밥’ 등
오뚜기는 가정간편식 제품들을 꾸준히 출시하고 있으나, CJ제일제당이 시장점유율 1위를 지키고 있는 부문이 다수
▶▶ CJ제일제당에 대항해 HMR시장에서 입지를 넓힐만한 새로운 포인트가 필요합니다.
따라서!
1) HMR시장의 성장 전망, 2) HMR 시장 내 도시락 사업의 부상, 3) HMR시장 내 점유율 1위 CJ제일제당의 존재 근거로!
‘오뚜기는 도시락 사업에 진출하여 간편식 시장의 시장점유율을 확대하고 더 많은 소비자를 확보해야 한다’는 [목표상황]을 정의했습니다.
본 기획은 부정적인 문제상황을 해결하기 위한 것이기보다,
현재의 준수한 상황을 바탕으로 더 나은 성과를 만들어내기 위한 목표로서의 전략 기획으로,
“오뚜기가 HMR시장에서 입지를 더욱 견고히 다지고, 간편식 시장 내 신사업으로의 진출을 통해 더 나은 성과를 만들어내기 위함”입니다.
[출처]
STEP 03. 그 문제는 ' 왜 ' 발생하였나요 ?
그렇다면 오뚜기가 왜?! 간편식 도시락 시장에 진출해야 할까요?
HMR시장에서 더 치고 나갈 수 있지만, 현재 상태에 머물러 있는 이유는 무엇인가요??
문제의 원인
1. 간편식 중 도시락류가 각광받고 있으나, 현재 오뚜기 간편식 제품에는 도시락류가 없다.
편의점과 프랜차이즈 등을 포함해 국내 도시락 시장 규모는 1조원 남짓으로 추산되며,
이중 편의점 도시락의 성장세는 더욱 가파릅니다!
실제로 2023년 국내 주요 편의점의 도시락 매출은 주요 편의점에서 평균 30% 넘게 신장했습니다.
앞서 STEP 02. 목표상황 정의 단계에서 언급했던 것처럼, 간편식 중 즉석섭취식품의 비중이 가장 높고, 고물가 시대 식비 절약을 위해 값이 저렴한 편의점에서 식사를 해결하려는 수요로 편의점 간편식이 성장한 것입니다!
그렇다면 소비자들이 편의점 내 많은 간편식 중 도시락을 선택하는 이유는 무엇인가요?
1) 세븐일레븐의 ‘11찬 도시락’은 반찬 개수가 무려 11개인 도시락으로, 2015년 출시 이후 6년 4개월 간 누적 판매 2000만개를 기록, 편의점 도시락 시장에서 보기 드문 장수 상품 등극
▷ 세븐일레븐 측은 이의 성공요인으로 약 5000원대의 가격에 풍성한 정찬을 먹을 수 있다는 점을 꼽았습니다.
2) 한국소비자원이 제공한 소비자 선호도가 높은 편의점 도시락 10개의 비교 실험 결과,
편의점 도시락은 가격면에서는 최저 4500원에서 최고 5,200원 선, 반찬 수가 많고 다양한 제품들이 다수 포함(2023)
반면! 오뚜기의 간편식 또한 편의점에 활발히 유통되고 있으나,
오뚜기에는 이렇게 밥과 메인메뉴, 그리고 둘 이상의 반찬으로 구성된 ‘도시락’ 형태의 제품은 없습니다.
도시락과 유사한 형태로 ‘맛있는 오뚜기 컵밥’류가 존재하지만,
이 컵밥은 한가지 메인메뉴만으로 구성되고, 가격은 대부분 4800원대, 평균 4000원 후반대 입니다.
편의점, 컵밥 vs 도시락?
오뚜기 컵밥 대표제품 ‘참치마요덮밥’과 가장 큰 매출 신장률을 보였던 GS25편의점의 대표 도시락 ‘김혜자 도시락’의 비교
보통 평균적인 성인 여성 하루 권장 칼로리는 약 2000kcal, 성인 남성 하루 권장 칼로리는 약 2700kcal
→ 3끼 기준 한 끼 권장 칼로리는 여성이 약 667kcal, 남성이 약 900kcal라고 볼 수 있습니다.
▷ 컵밥 제품은 460kcal, 남성은 물론 여성의 한 끼 권장 칼로리에도 미치지 못하고
▷ 도시락 제품은 720kcal, 여성 한끼 권장 칼로리는 충족, 남성의 한끼 권장 칼로리에는 컵밥보다는 상대적으로 더욱 충족
▶▶ 컵밥의 양은 한 끼로 먹기에 양이 부족한 편이나, 도시락과 가격 차이가 크게 나지 않는다는 점, 그리고 식비 절약 및 가성비를 중시하는 최근 소비행태에 미루어 보아 ,
두 제품을 비교했을 때, 배가 차지 않는 컵밥으로 추가적인 소비를 일으키는 것보다
도시락을 선택하는 경향이 더 높을 것이라 판단됩니다.
따라서 오뚜기의 컵밥이 도시락에 비해 아쉬운 위치에 존재한다고 판단됩니다.
문제의 원인
2. 경쟁자가 많고 충성고객 확보가 어려운 HMR 시장에서, 고정소비자 확보를 위한 방안이 부재한다.
현재 HMR 시장은, HMR 자체의 범위가 굉장히 넓고 그에 따라 진입해 있는 경쟁자도 많기 때문에 제품 선택지가 다양한 상황에서 충성고객의 확보가 어렵습니다. 하지만 오뚜기에는 고정 소비자 확보를 위한 방안이 부재합니다.
우리 제품과 서비스에 소비자를 락인하기 위한 방법 중 하나로, 소비자가 일정액을 내고 필요한 제품이나 서비스를 정기적으로 공급받는 구독 서비스를 예로 들 수 있는데, 이는 식품업계에서도 사용되고 있는 추세입니다.
1) 예시로 신세계백화점에서 진행 중인 반찬 정기구독 서비스가 있습니다.
이는 구매력 높은 소비층을 대상으로 고객충성도를 높이려는 목표로,
전문가가 식단과 재료를 선별해 메인음식과 국, 반찬 등의 구성을 고객의 주소로 정기 배송하는 서비스입니다.
▷ 2023년 반찬 구독을 이용하는 4050대 비중은 70%를 넘어섰고, 출시 이후 매달 이용객이 전월 대비 2배 이상 증가
▷ 쓱닷컴 전체 식품코너 매출 중 상위 다섯개 품목 리스트에 꾸준히 등극, 구독 서비스의 비즈니스적 효과를 입증
2) 현재 오뚜기가 오뚜기공식몰에서 제공하는 간편식 기획팩은 즉석밥, 컵밥 등 간편식의 대용량 기획
▷ 가정 내 한정적인 공간으로 보관에 불편사항이 생길 수 있으며 소비자 락인에 영향 미비
▶▶ 이처럼 한번 서비스를 활용한 소비자가 큰 변수가 없는 한 꾸준히 활용할 여지가 크고 브랜드에 대한 충성도가 높아질 수 있는 구독 서비스 등의 고정고객 확보 방안이 오뚜기에 부재합니다.
[출처]
https://www.mk.co.kr/news/business/10791210
STEP 04. 그 문제는 ' 어떻게 ' 해결되나요 ?
1. 간편식 시장에서 오뚜기의 인지도와 인정된 기존 간편식품을 활용하여 도시락 사업으로 간편식 시장 내 사업을 확장한다.
1) 특별한 조리 없이 바로/데우기만 하여 섭취가능한 오뚜기 간편식메뉴로 구성한 편의점 도시락 제품을 출시합니다.
▷ 기존에 사랑받아온 오뚜기의 맛과 편의점 도시락에 걸맞은 착한 가격으로, 점심을 사먹어야하는 직장인/학생 겨냥!
2) 냉동이 가능하고 쉽게 해동해 먹을 수 있는 메뉴들로 구성한 냉동 도시락 제품을 출시합니다.
▷ 가정에서 직장/학교 등으로 식사를 가지고 가는 소비자를 겨냥!
▷ 냉동 상태이기에 편의점 도시락에 비해 더 많고 다양한 메뉴 구성 가능
2. 진출한 도시락 사업에서, 오뚜기몰을 활용하여 도시락 예약/픽업 서비스 및 정기 구독/배달 서비스를 진행한다.
1) 냉장 도시락(편의점 도시락류) 예약 및 픽업 서비스로, 소비자는 원하는 가까운 편의점에서 당일 먹을 냉장 도시락을 쉽게 예약하고 픽업합니다.
▷ 오뚜기몰 어플/웹페이지를 통해 간편하게 먹고 싶은 도시락을 예약
2) 냉동 도시락 정기 구독/배달 서비스로, 소비자가 냉동도시락 패키지를 원하는 주소로 정기적으로 배달받습니다.
▷ 오뚜기몰 어플/웹페이지를 통해 저장된 정보로 간편하게 묶음제품 재주문 또는 메뉴 변경 후 재주문 가능
STEP 05. 이 문제가 해결되면, 이후 ' 어떤 효과 ' 가 창출되나요 ?
1. 이미 일부 인지도가 있는, 오뚜기의 기존 간편식 제품을 활용할 수 있기에 신사업 확장에 따른 비용을 상대적으로 절감할 수 있습니다.
▷ 오뚜기의 핵심사업군인 HMR 제품을 적극 활용하여 개발비용을 줄이고, 소비자들의 선호를 에측하는데 도움을 얻을 수 있습니다.
2. 도시락이라는 신사업으로 확장함으로써, 기존 간편식 시장의 컵밥류, 간편 조리 제품에 더불어 도시락 시장의 수요자들을 타겟하여 새로운 소비자를 확보할 수 있다.
3. 컵밥, 간편조리식을 넘어선 도시락류로 전체 간편식 시장에서의 시장점유율 확대 및 구독/배달 서비스를 통한 정기적, 고정적 고객을 확보할 수 있다.
▷ 오뚜기는 정기구독 고객을 확보함으로써 구독기간 동안 안정적인 매출을 기대할 수 있고, 이를 통해 계획적 구매/생산이 가능해지며, 이는 장기간 유통 및 보관이 어려운 식품 특성상 재고 관리에 이점으로 작용합니다.
STEP 06. 그래서 ! 기획의 목표는 이렇습니다.
기획자로서,
위 목표는 오뚜기가 HMR 시장에서 입지를 더욱 견고히 다지고
간편식 시장 내 신사업에 진출함으로써
새로운 시장을 개척하고 더 많은 고객을 확보하기 위한
주요 전략으로 평가한다.
고물가 시대, 밥은 먹고 다니냐? ㅇㅇ 갓뚜기가 한 번 더 갓뚜기 해줄게_ 끝.
'🎀서비스팀 > 🦄[일반] 파트🦄' 카테고리의 다른 글
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