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커리큘럼 코드명 : PXE-101
STEP 1. 나의 기획은 '누구'에게 필요한가요?
최근, 고물가로 인해 지출을 줄이기 위한 '가성비'가 하나의 트렌드로 떠오르면서 편의점을 찾는 2030세대가 늘어나고 있습니다. 집이나 학교 근처 편의점을 생각하면, 어떤 편의점 브랜드가 가장 먼저 떠오르시나요?
CU? GS25?
스트레이트 뉴스에서 조사한 국내 편의점 브랜드 선호도에 따르면, 국내 편의점은 CU와 GS25, 두 브랜드가 강세를 이루며 2강 체제를 이루고 있습니다. 그에 반해 세븐일레븐은 emart24에게도 밀려 4위를 기록하고 있습니다.
인지도는 타브랜드에 밀리지 않을만큼 친숙하지만, 왜 '세븐일레븐'의 선호도는 이렇게 차이가 나는 걸까요?
STEP 2. 나의 기획은 '무엇'을 해결하나요?
▷문제 상황
세븐일레븐은 타 브랜드에 비해 한박자 늦는 마케팅 전략으로 인한 '올드'하다는 인식 때문에 2030세대 고객층 확보율이 낮은 상태입니다.
분석 근거 1: 트렌드 반영이 늦습니다.
2022년도의 뜨거웠던 화제 중 하나는 바로 증류식 소주 열풍입니다. 주류 업체가 아닌 편의점이 해당 흐름을 주도했는데요, 22년도 7월 GS25에서 '원소주' 이른바 '박재범 소주'로 유명한 증류식 소주를 발표하면서 시작되었습니다. 이후 CU는 전담 TF팀까지 만들면서 곧바로 '빛소주'를 만들며 대응했는데요. 이 열풍이 시들해져서 모든 증류식 소주를 구하기 쉬워질 만큼 재고가 넉넉해진 2023년도이 되어서야, 세븐일레븐은 대응책인 '소주한잔'을 출시합니다. 당시 CU와 GS25는 새로운 트렌드였던 캔 하이볼 시장에서 경쟁하던 시점이었습니다.
분석 근거 2: 타 브랜드와 차별화된 기업 이미지를 구축하지 못하였습니다.
Opensurvey에서 발표한 편의점 트렌드 리포트 2022에 따르면, CU와 GS25는 이벤트와 행사, 다양한 PB 상품 등으로 차별성을 가지면서 각 브랜드의 이미지를 잘 구축해두었다는 것을 알 수 있습니다. 그러나 세븐일레븐은 응답자의 40%이상이 특정 이미지를 떠올리지 못했고, 다른 응답들 마저도 전혀 통일되지 못하고 있는 것으로 파악됩니다. 이는 본 편의점을 이용하는 소비자들에게 공통된 이미지를 전달하지 못하고 있다는 뜻입니다.
STEP 3. 그 문제는 '왜' 발생하였나요?
문제 원인1: 아직 과거에 머물러있는 시각
과거에는 편의점 산업의 주전략은 점포를 많이 개업하는 것이었습니다. 그리고 세븐일레븐이 한국 최초의 편의점 기업인 만큼 점포 개발 영역에서 최경호 코리아세븐 대표는 핵심적인 인물이었습니다. 그러나 최근에는 인증샷 등의 마케팅으로 경쟁력 있는 상품을 따라 소비자들이 직접 특정 편의점을 찾아가는 양상을 보이고 있기 때문에 주전략에 변화가 필요해보입니다.
문제 원인2: 마케팅 전략의 부재
대표적으로 연세우유생크림빵의 '반갈샷'을 예시로 들 수 있습니다. 연세우유크림빵은 출시 16개월만에 누적 판매량 3000만개를 기록했는데요, 이는 SNS에 빵을 반으로 갈라서 제품의 80%이상이 크림인 사진을 올리는 것이 유행하면서 시작되었습니다. 이처럼 상품을 따라 움직이는 소비자들이 증가하면서 타브랜드의 편의점들은 PB상품을 통한 마케팅 전략으로 2030세대 소비층을 확보했지만, 세븐일레븐은 해당 마케팅 전략이 부족했습니다.
STEP 4. 그 문제는 '어떻게' 해결되나요?
CU와 GS25 등 타브랜드가 이미 다양한 이벤트와 행사, 마케팅으로 2030세대층을 확보했다면, 세븐일레븐은 다른 관점에서 2030세대층을 확보하기 위한 노력을 기울여야 합니다.
해결 방법 1: 이색적인 콜라보 PB 상품 개발
위 통계 자료에 따르면, 2030세대의 과반수 이상이 콜라보 상품을 구매한 경험이 있으며, 일반 상품보다 콜라보 상품을 보면 더 관심이 간다고 응답한 바 있습니다. 따라서 이미 새로운 맛이나 품질 등을 추구하는 소비자들에게 이색적인 상품을 제공함으로써 세븐일레븐으로의 유입을 유도할 수 있습니다.
해결방법 2: 편의점 헤비유저 공략
편의점 헤비유저란 편의점을 주 4회 이상 이용하는 소비자들을 뜻합니다. 총 소비자의 27.2%, 4명 중 1명이 이에 해당하는데, 주로 구매 품목이 주류와 얼음류라는 점을 고려할 때, 홈술 트렌드의 영향이 반영된 것으로 보입니다. 그래서 이를 타겟으로 한 프로모션 행사 등을 기획하는 것도 타브랜드와의 차별점이 될 수 있을 것이라고 생각합니다.
STEP 5. 이 문제가 해결되면, 이후 '어떤 효과'가 창출되나요?
예상 효과 1: 트렌드를 선도하는 기업 이미지 구축
트렌드를 선도하는 기업이라는 타이틀을 가진 CU와 GS25의 공통점을 이색적인 자체 PB 상품을 개발하여 지리적 접근성을 뛰어넘어 해당 브랜드로 소비자들을 끌어당기고 있다는 점입니다. 세븐일레븐도 자체 개발 상품에서 성공을 거둔다면, 새로운 트렌드를 선도하는 기업으로서 이미지를 구축할 수 있을 것입니다.
예상 효과 2: 안정적인 구매층 형성
새로운 이색상품과 헤비유저들을 공략한 프로모션 등은 기존 방문 소비자들은 물론, 정보가 전달되면 전달될 수록 더 많은 유입으로 이어집니다. 소비자들이 해당 서비스에 만족했을 경우, 자연스러운 재방문으로 이어져서 안정적인 구매층을 형성할 수 있을 것입니다.
STEP 6. 나의 '기획의 방향과 목표'
🌟기획자로서,
위 목표는 기존 세븐일레븐에게 있던 부정적인 인식을 탈피하고, 차별화된 기업 이미지 구축을 통해 안정적인 소비자층을 확보하는 전략으로평가한다.
CU는 연세크림빵, GS25는 메이플스토리빵, 세븐일레븐은...?!🤔😲_끝.
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