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[실무 기획]레퍼런스 분석 : 이 세상에는 어떤 기획들이 있는가?
커리큘럼 코드명: PXE-105
STEP 01 . 어떤 기획 레퍼런스를 살펴보나요 ?
두 로고 중에서 어떤 로고가 익숙하신가요?
왼쪽은 리브랜딩 전 이니스프리 로고이며, 오른쪽은 리브랜딩 후 이니스프리의 로고입니다.
2000년에 탄생한 이니스프리는
1. 화장품 판매의 주도권이 드러그스토어로 넘어가며 로드샵 매장 수가 감소함
2. 매출을 이끌던 중국에서의 매출 감소
등의 이유로 인해 2020년 이후 지속적으로 매출이 감소하는 형태를 띄고 있었습니다.
이에 이니스프리는 지난 2023년 2월, 리브랜딩을 단행했습니다.
STEP 02 . 이 기획이 어떠한 변화를 가져왔나요? 혹은 가져오지 않았나요? (Before-After)
이니스프리는 리브랜딩을 통해 "이니스프리"라는 이름을 제외한 모든 것을 변경했습니다.
1. 브랜드 세계관 창조
기존의 이니스프리는 제주도를 기반으로 한 자연주의 브랜드였습니다.
하지만, 리브랜딩 후 제주도를 포기했습니다.
제주도 대신 구체적인 지역 대신 이니스프리의 가치를 담은 가상의 섬을 창조했습니다.
그 안에서 뛰어놀 가상의 캐릭터를 창조하고, 핵심 원료엔 새롭게 창조한 이름을 만들었습니다.
그 결과물이 바로 The NEW ISLE 입니다.
새로운 세계관에서는 더불어 즐기는 자연을 강조합니다.
기존 이니스프리 브랜드에 있어 자연은 ‘지켜야 할 대상’이기에, 모델은 그 속에서 수동적인 모습으로 나타났습니다.
새로운 이니스프리에 있어 자연은 ‘마음껏 뛰어노는 놀이터’ 같은 개념입니다.
2. 패키지 변경
이니스프리는 기존의 패키지 역시 모두 변경했습니다.
제품의 USP가 느껴지는, 각 제품의 개성을 나타내는 과거의 이니스프리 제품 디자인과 달리
모든 제품에 동일하게 동글동글하고 단순한 스퀘어 로고플레이를 도입했습니다.
3. 모델 변경
이니스프리는 2009년에서 2020년까지 약 12년 동안 유지해온 윤아와의 모델 계약을 종료했습니다.
2021년부터는 아이브의 장원영을, 2023년부터는 세븐틴의 민규를 모델로 추가하여 브랜드를 운영하고 있습니다.
이러한 이니스프리의 변화를 통해 기존의 이니스프리 이미지를 탈피하고 젊은층을 공략하겠다는 다짐을 엿볼 수 있습니다.
Before
1. 제주도를 중심으로한 자연주의를 컨셉으로 했다.
2. 각 제품의 USP가 잘 나타나는 제품 패키지 디자인을 사용했다.
3. 오랜 시간동안 윤아를 모델로 고용했다.
After
1. 새로운 세계관을 창조했지만, 섬이라는 컨셉은 유지한다.
2. 모든 제품에 동일한 디자인 컨셉을 사용한다.
3. 아이브의 장원영과 세븐틴의 민규를 모델로 하여, 비교적 젊은 층을 고려한다.
STEP 03 . 이 기획에 대한 본인의 결과 평가 는? (승-무-패)
리브랜딩 이후의 브랜드 매출액에 대해서 살펴보겠습니다.
이니스프리는 꾸준히 감소하는 매출 감소를 타파하기 위해 리브랜딩을 감행했습니다.
하지만 이니스프리는 작년 2738억원의 매출을 기록하며 전년 2997억원 대비 8.7% 감소했습니다.
같은기간 영업이익 또한 103억원으로 323억원에서 68.1% 감소하며 3분의 1 수준으로 감소했습니다.
이러한 경영실적 부진은 올해 상반기에도 동일하게 나타났습니다.
1분기 매출액은 605억원으로 전년 동기 대비 9.4% 줄었고 영업이익은 63.9% 줄어든 20억원에 그쳤습니다.
리브랜딩 이후 브랜드 검색량에 대해서 살펴보겠습니다.
2023년 5월 리브랜딩 직후 395,100회까지 검색되었던 것과 반대로
검색량은 지속적으로 감소하고 있는 추세입니다.
현재 올리브영 온라인 랭킹 100위 내 이니스프리 제품을 살펴보겠습니다.
스킨케어 카테고리 내 100위 안에 랭크된 제품은
비타C 그린티 엔자임 세럼, 레티놀 시카 흔적 앰플로
비교적 젊은 층을 타겟하는 올리브영임에도, 설화수보다 적은 제품수를 확인할 수 있었습니다.
이니스프리에 대한 소비자 생각을 살펴보겠습니다.
이러한 이니스프리의 리브랜딩 전략은 패 입니다.
- 브랜드 매출액의 지속적인 감소
- 리브랜딩 발표 후 검색량은 올랐으나 유지되지 못한 상황
- 올리브영 랭킹 내의 2개 뿐인 제품
- 리브랜딩에 대해 부정적인 소비자들의 평가
참고링크
https://dealsite.co.kr/articles/122041
STEP 04 . 내가 담당 기획자였다면 가장 고심했을 부분은? (1가지 detail)
이니스프리를 리브랜딩하며 가장 고심했을 부분은
기존의 이니스프리를 어느정도까지 계승해야하는가?입니다.
이니스프리는 2000년 출시된 브랜드로, 2016년 제주도와 연계한 마케팅 포인트로 대박을 터트리게됩니다.
이후 소비자들의 마음속에는 "자연주의", "제주도" 등의 키워드가 굳게 자리잡았습니다.
이니스프리의 매출이 지속적으로 감소하였기에 새로운 변화가 필요했음은 분명합니다.
하지만 리브랜딩은 기존의 소비자 마저 놓칠 수 있는 방안이기에
기존의 이니스프리를 얼마나 계승하여
기존 충성 소비자를 챙긴채로 새로운 소비자를 끌어낼 것인가에 대한 고민을 했을 것 같습니다.
STEP 05 . 위 기획 레퍼런스를 통해, 내가 얻은 인싸이트 는 ?
💡[미래의 나(기획자)에게 건네는 인싸이트]
중요한 것은 브랜드의 입장이 아닌, 소비자의 입장
이니스프리는 약 24년 가까이 된 브랜드로 회사 내부에서는 새로운 트렌드 제시가 필요하다고 생각한 것 같습니다.하지만, 기존에 쌓아왔던 이니스프리의 브랜드 이미지를 전부 버리고 새로운 브랜드 이미지를 선택했다는 것이 악효과로 나타났습니다.
기존의 가치와 강점을 유지하며 이에 맞는 새로움을 전달해야 소비자들은 납득할 수 있습니다.
리브랜딩이 어려운 이유는 익숙함과 새로움을 함께 제시해야함이 아닐까라는 생각이 들었습니다.
기획자로서, 위 레퍼런스 기획은 익숙함의 중요성을 간과한 아쉬운 기획 전략으로 평가한다.
이름 빼고 다 바꾼 이니스프리_끝.🌳
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