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[실무 기획]니즈의 파악 : 누구에게 어떤 기획이 필요한가?
커리큘럼 코드명: PXE101
STEP 01 . 나의 기획은 ‘ 누구 ’ 에게 필요한가요 ?
저는 탄산음료시장에서 코카콜라에 밀려 만년 2인자의 자리를 차지하고 있는 펩시는 '왜 시장 선도자의 위치에 오를 수 없는가?'라는 의문이 항상 있었습니다.
그래서 제가 직접 조사/분석/기획하여 타겟팅한, 기업은 '펩시 🥤 ' 입니다.
STEP 02 . 나의 기획은 ‘ 무엇 ’ 을 해결하나요 ?
'국내 탄산음료 시장'을 꾸준히 팔로우해보면 항상 점유율에서 앞서고 있는 브랜드는 코카콜라입니다.
콜라시장만을 본다면 시장의 75%를 충분히 상회하는 수치이고 사이다를 포함한 전체 탄산음료 시장을 보면 2020년 기준 시장점유율이 46.97%인 정도로 독과점 수준입니다.
사실 과거부터 코카콜라와 펩시는 항상 경쟁하며 맛의 차이는 사람들이 인지하지 못한다는 실험결과가 있을 정도로 제품의 질의 차이는 없지만 단순히 브랜드 이미지로 인해 소비자에게 탄산음료시장에서의 TOM(Top of Mind)은 대부분 코카콜라 였으며 이로인해 식당에서 '펩시를 주면 안 좋은 식당' , '코카콜라를 주면 근본 있는 식당'이라는 밈(Meme)이 있을 정도로 브랜드 인식에서 펩시는 항상 밀려 왔습니다.
STEP 03 . 그 문제는 ‘ 왜 ’ 발생하였나요 ?
사실 펩시가 시장에서 코카콜라에 밀리는 이유는 맛이나 다른 이유라기 보다는 단지 브랜드의 차이인 경향이 큽니다.
이는 코카콜라가 시장 선도자의 지위를 가지고 있기 때문인 이유의 비중이 큰데,
탄산음료 시장 중 콜라 산업에 먼저 뛰어든 기업이 코카콜라였고 펩시는 후발 주자로 등장한 기업이기 때문에 항상 코카콜라의 시장 선도자 지위를 위협하는 2인자의 이미지로 굳어진체 시간이 흘러왔고 국내시장에서도 해당 이미지가 고착화 되어 콜라=코카콜라, 펩시=2인자, 1인자>2인자와 같은 인식 때문에 선호의 차이가 발생할 수 밖에 없는 상황입니다.
결국 탄산음료 시장이 약 150년 가까이 존재해 오던 시장이고 그 시장에서 꾸준히 가장 높은 브랜드 이미지를 가지고 있던 코카콜라이기 때문에 해당 시장에서 이를 역전하는 것은 쉽지 않습니다.
사실 펩시도 이를 알았기 때문에 콜라 시장에서의 경쟁을 계속 하기 보다는 게토레이와 같은 이온음료나 트로피카나 에너지드링크, 스낵류까지 사업을 확장하며 전체 기업 규모로 본다면 코카콜라를 앞선지는 꽤 오랜 시간이 지났습니다.
하지만 저는 콜라 시장에서의 브랜드 인지도 상승을 해결하는 것을 목표로 하기 때문에 해결방안을 제시해보도록 하겠습니다.
STEP 04 . 그 문제는 ‘ 어떻게 ’ 해결되나요 ?
결국 시장에서 펩시가 브랜드 선호도의 주도권을 가지고 오기 위해서는 시장이 재정립되는 과정이 필요하고 최근의 시장 흐름은 펩시에게 긍정적으로 흘러가고 있습니다.
바로 제로 음료의 등장인데요.
코로나 시대를 겪으면서 개인이 건강에 신경을 쓰는 관심도가 올라가며 제로음료 시장에 대한 관심도가 높아져 작년 기준 전체 음료 중 구매 비중이 40%에 달할 정도로 규모가 성장하며 새로운 시장으로의 입지를 확인하고 있습니다.
2021년과 2022년 사이에는 제로 탄산 구매 금액 증가율이 62%에 달할 정도로 압도적인 성장세를 보여주기도 했습니다.
여기서 저희가 주목할 부분은 제로탄산 음료 시장에서는 코카콜라와 펩시의 브랜드 점유율 차이가 거의 없다는 사실입니다. 펩시 제로의 경우 '라임 맛'이 국내에서 선풍적인 인기를 끌며 소비자들이 펩시를 선호하게 만들었다고 볼 수도 있겠지만 그 이유는 제로음료는 기존의 탄산음료와 다른 시장이라고 소비자들이 인식하여 브랜드를 보는 것이 아닌 맛 즉, 제품의 품질을 더 고려한 것으로 인식할 수 있습니다.
물론 코카콜라가 해당 시장에서 마케팅 방향을 어떻게 가져가느냐가 향후 점유율에 영향을 미칠 수 있을 것은 분명하지만 펩시의 입장에서 이 제로 탄산음료를 잘 공략하는 것이 앞으로의 브랜드 이미지를 만들어가는데 가장 중요한 전략이라고 생각합니다.
STEP 05 . 이 문제가 해결되면, 이후 ‘ 어떤 효과 ’ 가 창출되나요 ?
효과1)펩시의 브랜드 선호도 상승
사실 식료품의 경우 브랜드 선호도, 이미지에 따라 대부분의 상품 선택이 이루어지므로 거의 모든 것으로 볼 수 있습니다. 기존에 펩시의 소비자가 아닌 경우에 펩시를 부정적으로 인식하는 경향이 있을 수 있지만 제로탄산음료 시장에서부터 고객을 확보하고 펩시를 소비하는 소비자로 만들어 나간다면 결국 전체 탄산음료 시장에서 펩시의 이미지를 개선하는데 도움이 될 것이라고 생각됩니다.
STEP 06 . 그래서 ! 기획의 목표 는 이렇습니다.
<기획의 목표 카드>
1) 펩시의 탄산음료 시장에서의 지위를
2) 제로 음료 시장에서의 브랜드 이미지 전환을 통해
3) 2024년 이후에서의 탄산음료 시장에서의
4) 마케팅 비용을 활발히 지불하여
5) 최소한 제로 탄산 음료시장에서의 1위 브랜드로 자리 메김하는 것
기획자로서,
위 목표는 기존 펩시가 가진 시장 2인자의 이미지를 개선하기 위해, 제로음료 시장에서의 공격적인 마케팅을 통해 시장을 재정립하고 브랜드 선호도 1위인 기업으로 만들 수 있는 전략으로 평가한다.
제로는 펩시🥤가 콜라는 펩시🥤가 될 수 있게!_끝
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