힐스테이트, 수많은 고급 아파트 속 '라이프스타일 리더'

[유닛 5][실무 기획] 레퍼런스 분석 : 이 세상에는 어떤 기획들이 있는가?

안녕하세요! 저번 주차에 GS건설의 이미지 개선에 대한 기획을 작성한 최종원입니다.

https://phalanx-club.tistory.com/302

저번 피드백을 받은 후, 제가 문제의 원인을 제대로 짚지 못하였고, 그 근거도 부족하다는 것을 알 수 있었습니다. 따라서 해결방안도 제대로 제시하지 못했다고 생각이 듭니다.
그래서 오늘은, 이미지를 ‘개선’하기보다는 특정하여 각인한 힐스테이트의 사례를 분석해보려고 합니다!

 

---

STEP01. 어떤 기획 레퍼런스를 살펴보나요?

오늘 분석할 레퍼런스는 힐스테이트의 이미지 변경기획입니다.
힐스테이트는 2006년 설립 후 고급 아파트 브랜드의 이미지로서 승승장구했습니다.
그러나 2014년 현대건설에서 새로운 프리미엄 브랜드 디에이치를 론칭하면서 힐스테이트는 기존의 ‘고급’이라는 이미지에 변화를 줄 필요가 있었습니다.
자세한 것은 뒤에서 살펴보겠습니다.

STEP 02. 이 기획이 어떤 변화를 가져왔나요?

-Before

(1)‘집에 담고싶은 모든 가치’

위의 제목은 힐스테이트 론칭 당시 힐스테이트의 슬로건입니다.
힐스테이트는 2006년 9월에 탄생하여, 최초의 상품은 서울숲 힐스테이트였습니다.

당시 힐스테이트는 외관, 조경, 시스템을 주요 마케팅 포인트로 내세웠습니다.

<요트를 본떠 만든 외관>

‘요트’에 모티브를 받은 독특한 외관, 수직적과 수평적 녹지율을 동시에 고려한 조경, 첨단주차정보시스템(UPIS)를 동원한 점은, 소비자들의 시선을 끌기에는 충분했습니다.
서울숲 힐스테이트는 당시 최고 청약경쟁률 316대 1, 평균 경쟁률 75대 1이라는 높은 관심을 이끌어내는 쾌거를 이룹니다.
이미지나 콘셉트 보다는, 상품 자체의 고급화된 특성을 중시하는 마케팅이었습니다.

(2)‘현대가 재공하는 탁월한 공간‘

2012년, 힐스테이트는 새로운 슬로건을 제시합니다.
시간이 지나면서, 위의 고급화 특성들은 다른 아파트에도 도입되기 시작하였습니다.
따라서 이들은 새로운 시스템, 2알파룸 평면을 도입합니다.

알파룸이란 발코니와 같은 일종의 서비스 면적인데, 실내에 있다는 점에서 다용도로 활용할 수 있다는 장점이 있습니다.
2알파룸 평면은 당시 힐스테이트가 최초로 도입하면서 차별화 전략에 성공하였습니다.
이 시스템이 도입된 위례 힐스테이트는 전세대 청약 1순위 마감과 함께 조기에 계약 완료되는 등 2013년 상반기 부동산 시장에서 가장 주목받았다고 볼 수 있습니다.
즉, 당시 현대건설은 새로운 도면을 적용하며 차별화 전략을 시도했고, 성공하였습니다.

(3)Wise Grid Haus

2013년 위례신도시 힐스테이트 분양 당시, 힐스테이트는 고객의 라이프스타일에 따른 맞춤 평면도를 공개합니다.

고객의 특성에 따라 구매할 수 있는 평면의 선택지를 넓힘으로서, 고객에게 최적화된 상품을 기획한 것이라고 볼 수 있습니다.
당시로서 혁신적인 이 시스템은 위의 분양 성공에 분명 쿤 지분을 차지합니다.
다만, ‘고객의 라이프스타일을 고려한다’라는 컨셉을 아직 힐스테이트 전체의 모토로 내세우지는 않았습니다.

-After

(1)로고 디자인 변화

2014년 디에이치가 등장한 이후에, 고객들의 인식상으로 현대건설 안의 아파트 브랜드에 대한 혼선이 존재했습니다.
힐스테이트 또한 기업평판조사 강자인 현대건설과의 연상력이 부족하여, 이를 향상시킬 필요가 있었습니다.
따라서 힐스테이트는 기존 영어로만 적혀있던 H로고의 변화와  현대건설의 주요 색상인 블루와 힐스테이트 고유 색상인 버건디를 활용한 컬러와 그래픽 시스템을 도입했습니다.
이는 2019년 힐스테이트가 아파트 브랜드 평판조사에서 1위를 차지하는데 큰 도움을 주었습니다.

(2)브랜드 컨셉 변경

힐스테이트는 디에이치와의 차별화를 위해 더이상 고급 브랜드가 아닌 고객 맞춤형 브랜드로서 위치하려 했습니다.

브랜드 컨셉은 라이프스타일 리더, 핵심 가치는 세련된 삶, 다채로운 삶, 편안한 삶으로 정리했습니다.
이런 컨셉과 핵심 가치는 이미 힐스테이트가 분양한 상품과도 들어맞는 것들이었기에 소비자들에게 힐스테이트의 이미지를 각인시키는데 큰 역할을 했습니다.

(3)상품의 선택지 제공 확대

2019년 브랜드 리뉴얼 후 내보인 첫 상품은 힐스테이트 비산 파크뷰였습니다.
힐스테이트는 자신이 설정한 브랜드 컨셉과 최적화된 방면으로 이를 설계했습니다.

선택지를 구분화한 것입니다.
첫 번째로, 고객은 평형을 선택합니다.
이후, 대형 드레스룸 선택제 및 알파룸을 활용한 와이드 다이닝형 주방 평면 등 평형수의 도면 안에서 여러 가짓수의 선택지를 가능하게 합니다.
따라서 고객들에게 힐스테이트의 방향성을 분명히 제시합니다.

-결론

•Before
1. 이미지나 콘셉트 보다는, 상품 자체의 고급화된 특성을 중시하는 마케팅
2. 컨셉을 내세우지 않고 새로운 도면을 적용하며 차별화 전략을 시도
3. 컨셉을 고려하지 않은 선택형 평면 도입
•After
1. 현대건설과 힐스테이트의 연상력을 높여 브랜드 평판 상향
2. 브랜드 컨셉과 이미지를 내세운 기업 포지셔닝
3. 컨셉에 최적화한 선택지 확대개념 도입

STEP 03. 이 기획에 대한 본인의 결과 평가는?

승

1. 상품 자체의 퀄리티에 더해 연상력을 높여 기업의 평판을 상향시켰고
2. 기존의 상품에도 적용 가능한 브랜드 컨샙을 제시하여 포지셔닝, 이미지 메이킹에 성공하였으며
3. 새로운 상품에도 브랜드 컨셉을 적용하여 브랜드의 입지를 확립해 결과적으로 2019년 아파트 브랜드 파워 종합순위 1위를 차지했기 때문입니다.

STEP 04. 내가 담당 기획자였다면 가장 고심했을 부분은?

제가 가장 고심했을 부분은 지속가능성입니다.
아무리 브랜드컨셉과 이미지를 효율적으로 활용한다고 하더라도, 이는 일시적으로 힐스테이트의 이미지를 개선할 수는 있지만 지속적인 고객만족 측면에서는 다른 방안을 고려해야 합니다.
힐스테이트는, 이 문제를 그들의 특성을 살린 ‘기술’로 해결했습니다.

힐스테이트는 본래 현대건설과 현대엔지니어링의 아파트 브랜드입니다.
이러한 측면에서 엔지니어링, 즉 편의성 부문에서 타 건설사에 비해 우위를 차지할 수 있습니다.
위 사진은 하이오티 시스템에 관한 것인데, 힐스테이트 아파트에만 적용되는 핸드폰 어플로 집의 시설을 관리할 수 있는 시스템입니다.
이러한 힐스테이트만의 장점을 활용하고 지속적 고객만족을 중시했기에 힐스테이트가 발전할 수 있었던 것 같습니다.

STEP 5. 위 기획의 레퍼런스를 통해 내가 업은 인사이트는?

너무나 당연한 것이지만, 첫 번째로는 약점을 보완하고 강점을 강화하는 것이 브랜딩 컨셉 변경의 핵심이라는 것입니다.
힐스테이트는 전자에서 고급 브랜드로서의 가치 약화를 인식했고, 이를 보완하기 위해 기존 분양한 상품들이 최신 시설과 고객 맞춤에 초점을 맞추고 있다는 것을 고려하였습니다.
이러한 측면에서 ‘라이프스타일 리더’란 이전 상품들에 대해서도 적용될 수 있는 슬로건입니다.
후자에서, 라이프스타일이라는 가치를 내세운 힐스테이트는 기존 가지고 있던 선택지의 다양성을 구분시켜 구체화하였고 이를 통한 차별화로 인해 한층 더 발전한 브랜드로 거듭났습니다.

너무나 기초적이라는 것은, 반대로 말하면 가장 중심에 있는 것이기 때문에 이는 기획의 시작점이자 도착점이라는 인사이트를 도출했습니다.

---