정식으로 팔랑크스 클럽(동아리)의 절차에 따라, 시즌을 등록한 크루 외에는 제공, 안내되지 않습니다.
허가되지 않는 배포/재가공/캡처 등이 이루어질 시 관련 법령에 따라
손해배상 및 저작권 침해 소송을 제기할 수 있으니, 각별히 유의 바랍니다.
(본 사항은 법령 자문에 따라 '모두' 가 볼 수 있는 명시적 근거를 설립하는 과정임을 재명기합니다.)
[유닛 5] [실무기획] 레퍼런스 분석 : 이 세상에는 어떤 기획들이 있는가?
유닛 코드 : PXE-105, 필수형
아모레 퍼시픽의 럭셔리 브랜드에는 대표적인 두 브랜드가 있죠!
바로 헤라와 설화수입니다.
헤라는 옛날부터 적극적인 브랜드 캠페인을 열어 럭셔리 브랜드임에도 사용자 연령층이 낮고 블랙쿠션, 센슈얼 틴트 등 유명한 제품들이 있습니다.
하지만 그것 아시나요?
2023년 3분기 기준, 국내 럭셔리 매출 비중의 55% 중 설화수는 33%, 헤라는 12%를 차지하며 설화수가 헤라의 2배가 넘는 매출을 기록했습니다.
저는 당연히 헤라가 높거나, 비슷할 줄 알았는데 예상외의 결과에 놀랐습니다! 😲
그래서 이번 유닛을 통해서 설화수의 리브랜딩에 대해서 다뤄보려고 합니다!
STEP 01 . 어떤 기획 레퍼런스를 살펴보나요 ?
설화, 다시 피어나다_ 2022년 9월 선보인 설화수의 리브랜딩 캠페인
설화수는 2022년 9월 “설화, 다시 피어나다” 라는 브랜드 캠페인을 진행하며 브랜드 리브랜딩을 알렸습니다. 설화수는 브랜드의 시작을 1932년 아모레퍼시픽의 창립자 서성환 선대회장의 어머니인 윤독정 여사가 개성에서 동백기름 직접 만들어 팔았던 때부터로 보고 있습니다.
이처럼 오래된 설화수의 브랜드 헤리티지인 “예술과 헤리티지로 빚어내는 아름다움의 세계” 를 계승하면서, 중국 외로의 글로벌 시장을 넓히고 핵심 타겟의 연령대를 낮추는 것을 쟁점으로 리브랜딩을 진행하였습니다.
1. 앰버서더의 교체
설화수는 2022년 9월 브랜드 앰버서더로 블랙핑크의 로제를, 2023년 6월에는 글로벌 앰버서더로 틸다 스윈튼을 선정했습니다. 기존 설화수의 모델은 송혜교였는데요, 이러한 변화는 기존의 중국 시장에 대한 의존도를 낮추고, 40대 이상이었던 타겟 소비 연령대를 낮추기 위함이라고 볼 수 있습니다.
브랜드 헤리티지의 계승의 면에서는 “틸다 스윈튼”이라는 인물이 가지는 예술가 정신을 통해 첫 글로벌 앰버서더 선정임에도 설득력 있고, 브랜드와 어우러지도록 했습니다.
2. 제품 디자인의 변화
제품 디자인의 변화는 크게 다음과 같습니다.
- 영어 표기
- '앰버' 컬러 부각
설화수의 대표적인 제품은 “윤조에센스”와 “자음생크림” 입니다. 이 두 제품 모두 제품 패키지의 변화가 있었는데요, 설화수의 한자를 제거하고 영어 레터링만 표시하고 있습니다. 설화수는 그 전에는 한번도 제품 패키지에서 한자를 제거한 적이 없었는데요, 이러한 변화를 통해 한국색을 줄이고 글로벌한 이미지를 구축하고자 했습니다.
또한 “윤조에센스”를 보면 색상 사용을 최소화 하고, 브랜드 고유 컬러인 ‘앰버(Amber)’를 부각시켜 확장가능한 콘셉트를 구축하고자 했습니다.
지속가능성의 측면에서도 진설크림의 용기를 플라스틱에서 유리로 전환하여 기존 플라스틱 사용량의 70%를 줄였고,
PCR 재활용 플라스틱을 윤조에센스, 순행클렌징폼 등의 제품 패키지로 사용하였습니다.
3. 브랜드 이미지 강화
그동안 헤라에 비해서 브랜드 캠페인이나 브랜드의 이미지를 표현하는 방식이 적극적이지 않았습니다.
이번 리브랜딩에서는 “예술과 헤리티지로 빚어내는 아름다움의 세계”라는 브랜드 가치를 강화한 것을 확인할 수 있었습니다.
1) 진설라인 리뉴얼
진설라인은 2006년 출시한 하이엔드 라인입니다. 이번 리브랜딩을 통해서 진설크림, 진설아이크림, 진설세럼, 진설 백옥마사저의 4가지 제품을 론칭했습니다.
진설크림의 용기 디자인은 달항아리에서 영감을 받아 디자인했고, 용기의 아랫면 금속 장식에는 예술과 혁신에 헤리티지에 대한 브랜드의 생각을 새겨놓았습니다
달항아리 모양은 1966년 출시된 설화수의 “ABC 진생크림”의 디자인에도 영향을 주었습니다. 달항아리 모양의 진설크림 출시는 브랜드 헤리티지라고 볼 수 있는 ABC 진생크림과 한국의 고유의 전통을 계승했다고 볼 수 있습니다.
2) 뉴욕 메트로폴리탄 미술관과 파트너쉽 체결
2023년 3월 설화수는 세계 4대 미술관 중 하나인 메트로폴리탄 미술관과 1년간의 파트너쉽을 체결했습니다. 문화유산 및 예술의 보존이라는 목표 달성을 위해 다양한 협업을 진행하기로 하였습니다. 주요 파트너쉽 내용은 미술에 관심이 많은 여성으로 이루어진 ‘우먼 앤 크리티컬 아이’(Women and the Critical Eye), 젊은 후원자들의 모임인 ‘아폴로 서클(Apollo Circle)’ 등과 함께 다양한 문화예술 진행하는 것입니다.
이를 통해 설화수의 글로벌 브랜드 이미지 제고와 함께 문화예술 분야에서의 영향력 확대를 가져오고자 했습니다. 실제로 설화수가 메트로폴리탄 미술관과의 파트너쉽에 대해서 발표한 이후 설화수 인스타그램의 팔로워수가 50% 상승하는 결과를 가져왔습니다.
이러한 파트너쉽의 연장선으로 위의 진설크림 역시 개념 미술 대가 로렌스 위너의 개인전 [Lawrence Weiner: Under the Sun] 오프닝 이벤트를 개최하며 이 자리에서 진설크림을 선보였습니다.
3) 북촌 설화수의 집
설화수의 첫번째 플래그쉽 스토어인 도산점에 이어 북촌에 두번째 플래그쉽 스토어를 2021년 11월 오픈했습니다. 도산점의 디자인은 K-뷰티와 중국 관광객에 대한 고려를 바탕으로 중국 디자이너인 네리&후가 참여했습니다.
하지만 북촌점은 좀 더 브랜드 정체성을 보여주기 위해서 디자인했으며, 1930년대의 한옥과 1960년대의 양옥을 중첩하여 ‘집’ 컨셉트로 기획하였습니다. 전통과 현대의 조화를 통해 전통을 계승하는 브랜드 헤리티지를 보여주고 있습니다.
리브랜딩 직후 2022년 10월부터 한달간 북촌 설화수의 집에서 "흙. 눈. 꽃 – 설화, 다시 피어나다" 전시를 개최하였습니다. 전시 큐레이터인 크리에이티브 디렉터 서영희를 비롯해 한국을 대표하는 설치 미술가 이불, 한국에서 태어나 미국으로 입양된 개인적 경험을 작품에 투영시킨 다나 와이저(Dana Weiser) 등 동서양과 세대를 뛰어넘는 다양한 색채의 작가들이 동참하였습니다. 공간 자체와 전시를 통해 브랜드 캠페인을 적극적으로 진행했다고 볼 수 있습니다.
4) 인삼
설화수는 1966년 "ABC 진생크림" 출시 이후로 인삼을 원재료로 사용한 화장품을 꾸준히 출시하고 있습니다. 1960년부터 인삼 연구를 진행하였고, 설화수 한방 과학 연구 센터를 설립하여 과학적으로 인삼을 활용하고 있습니다. 인삼이라는 재료가 설화수 브랜드의 아이덴티티로 자리잡았습니다.
최근 4월에는 설화수의 정체성이라고 볼 수 있는 “인삼”을 주제로 팝업 스토어를 오픈했습니다. 부산 신세계백화점과 롯데백화점 본점에서 열렸고, 인삼에 대해 현대적으로 재해석해 MZ세대의 인식을 전환시키고자 했습니다.
그리고 “I’m Ginseng”이라는 브랜드 필름을 만들었고, 글로벌 앰버서더로 선정된 틸다 스윈튼이 내레이션에 참여하여 인삼 연기를 하였습니다. 중국 시장보다 비교적 인삼에 대한 인식이 적은 북미 시장에 인삼의 우수함에 대한 인식을 제고할 수 있도록 하였습니다.
STEP 02 . 이 기획이 어떤 변화를 가져왔나요? 혹은 가져오지 않았나요? (Before - After)
[Before]
- 중국 시장과 40대 이상을 타겟팅하여 제품을 디자인하고 기획했다.
- 화장품의 주성분을 인삼으로, 용기는 한국적인 정서를 담아 디자인했다.
- 2021년 중국의 코로나 재확산과 사드 배치 등 여러 리스크로 인해 중국 시장 매출이 하락했다.
[After]
- 북미 시장을 개척하고, MZ 세대를 새로운 소비층으로 끌어들이기 위해 글로벌 협업을 진행하고 현대적인 모델과 제품 디자인을 선정하였다.
- 화장품의 인삼 성분과 한국적인 정서를 용기 디자인에 적용하는 것은 유지하였지만, 팝업스토어와 브랜드필름, 전시 등 적극적인 방식을 통해 표현하였다.
- 2023년 기준 아모레퍼시픽의 해외사업매출 아시아 지역 부진과 달리 북미의 경우 매출이 83% 상승했다.
STEP 03 . 이 기획에 대한 본인의 결과 평가 는? (승-무-패)
- 기존의 “엄마 화장품”이라는 브랜드 인식을 젊고 고급스러운 이미지로 제고할 수 있도록 하였다.
- 앞으로도 있을 가능성이 큰 ‘중국 리스크’를 최소화하기 위해 북미라는 새로운 시장을 개척했고, 북미 시장 매출 83% 성장이라는 유의미한 결과를 가져왔다.
- 브랜드 가치를 훼손하지 않은 리브랜딩을 진행하여 확장 가능한 콘셉트를 부여했고, 중장기적인 성장과 플랜에 대해 기대할 수 있다.
STEP 04 . 내가 담당 기획자였다면 가장 고심했을 부분은? (1가지 detail)
[인삼]
인삼을 빼놓고는 설화수의 정체성을 표현하기 어렵기 때문에 인삼에 대해서 어떻게 현대적으로 표현할지 고민했을 것 같습니다.
인삼은 우리나라 사람들은 매우 잘 알고 있습니다. 그만큼 인삼에 젊은 이미지를 부여하는 것이 어렵다고 생각합니다. 설화수의 과학적인 인삼 활용과 인삼의 효능에 대해서 얘기를 한다고 해도, 젊은 층들에게는 오히려 ‘바쿠치올’, ‘레티놀’ 등과 같은 신성분들이 호기심을 더 자극하기 때문입니다.
그리고 북미 시장에서 인삼의 효능에 대해서 설득력 있게 전달하는 것 또한 고심했을 것 같습니다. 북미 소비자들은 대체로 한방에 대한 인식이 생소하기 때문입니다.
국내 소비자와 북미 소비자의 인식의 불균형에서 오는 서로 다른 기획 제작 비용에 대한 부담도 있었을 것이라 생각합니다. 하지만 이번 리브랜딩에서는 좀 더 북미 시장의 인식 제고에 신경을 더 쓴 것으로 생각합니다.
STEP 05 . 위 기획 레퍼런스를 통해, 내가 얻은 인싸이트는 ?
브랜드 정체성의 중요성
- 설화수는 아모레퍼시픽의 럭셔리 브랜드인만큼 소비자가 그정도의 가격을 줘도 만족할 수 있는 소비라고 생각할 수 있도록 브랜드 스토리를 통한 설득력이 있어야한다고 생각합니다.
- “예술과 헤리티지로 빚어내는 아름다움의 세계”라는 브랜드 가치를 훼손하지 않고, 미술관과의 협업, 한옥 플래그쉽 스토어에서 열린 전시, 달항아리를 모티브로 한 용기 디자인 등 브랜드 가치를 제품 내외적으로 실현했습니다.
- 이러한 행보는 여러 럭셔리 브랜드 중에 설화수를 선택할 수 있도록 하는 설득력을 준다고 생각합니다.
“설화, 다시 피어나다” 화려하게 우리에게 다가온 설화수 리브랜딩!_끝
'🔯브랜딩팀 > 🐳[일반] 파트🐳' 카테고리의 다른 글
| 징하다..징해...어메이징 해진 풀무원 (2편) (1) | 2024.06.01 |
|---|---|
| 무신사 스탠다드 뷰티는 젠더리스를 탈출한다 🏃🏼💨 (1) | 2024.06.01 |
| 🫵너를 위해 준비했어🫵_고객 맞춤 서비스로 웹툰 1위, 네이버웹툰의 비결"(3-2) (4) | 2024.06.01 |
| ‘CU Again’ 하면 생레몬 하이볼을 찜할 수 있다구? (포켓 CU 앱 출석도장 CU Again 디테일 확충) (0) | 2024.06.01 |
| 브랜드 이미지는 광고 모델이 다 한다_다슈🎫 (0) | 2024.05.31 |
