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| [실무 기획] 레퍼런스 분석 : 이 세상에는 어떤 기획들이 있는가?
커리큘럼 코드명: PXE-105
<목차>
- 어떤 기획 레퍼런스를 살펴보나요?
- 이 기획이 어떤 변화를 가져왔나요? 혹은 가져오지 않았나요?
- 이 기획에 대한 본인의 결과 평가는?
- 내가 담당 기획자였다면 가장 고심했을 부분은?
- 위 기획 레퍼런스를 통해, 내가 얻은 인사이트는?
제가 이번에 다룬 레퍼런스는 제가 유닛1~2를 다루던 '당근' 입니다.
당근 알바에 관한 기획안을 작성하던 와중에 기존의 '당근마켓'의 지역 기반 중고 거래 플랫폼에서 서비스의 확장을 위해 "당신의 근처"의 슬로건의 집중하여 '당근'이라는 이름으로 리브랜딩하였습니다. 새로운 로고와 함께 '당근'의 리브랜딩 과정과 그에 따른 이용자의 반응을 분석하여, 리브랜딩 이후 하이퍼 로컬 기반 서비스의 확장이 얼마나 효과를 거두었는지 알아보려고 합니다!!!
STEP 01. 어떤 기획 레퍼런스를 살펴보나요?
" 당근, 당신 근처의 지역 생활 커뮤니티"
당근이 리브랜딩하고 소개한 공식 브랜드 소개 영상입니다.
여러분들은 당근마켓이 당근으로 이름이 바뀌었다는 사실을 알고 계셨나요??🤔제 주변의 지인들과 팔랑크스 크루분들 역시 많이 모르고 계셨던 거 같더라구요.😭 저는 중고 거래를 다양한 플랫폼을 통해 사용하다가 당근 어플의 알바탭과 부동산탭이 생긴 것을 보고 '당근마켓이 다른 것도 하는구나'를 알게 되었습니다.
이번 기획안에선, 당근마켓이 당근으로 리브랜딩하기 전 2022년과 당근의 리브랜딩이 진행된 2023년, 2년 동안 브랜드 이름에 걸맞는 "하이퍼 로컬"의 비전에 맞는 기능을 효과적으로 구성하였는지, 이용자에게 얼마나 리브랜딩이 효과적이었는지를 분석하고자 합니다.
STEP 02. 이 기획이 어떤 변화를 가져왔나요? 혹은 가져오지 않았나요? (Before - After)
당근마켓은 로컬 기반 중고 거래 플랫폼입니다. 중고 거래의 본질은 새로운 물건을 구입하고 사용했던 물건들이 올라와 거래가 되는 형태인데, 경제 상황에 따라 국민들의 중고 거래의 시장의 파이가 변동할 수 있습니다. 2022년 코로나의 영향을 받던 시기, 당근마켓은 줄어드는 이용자 수를 잡기 위한 다양한 기능을 개발하기 시작합니다. 지역 기반의 중고차 직거래, 부동산 직거래, 구인구직 매칭 서비스 등을 개발하며, 월간 이용자 수를 유지하기 위한 다양한 시도를 하였습니다.
하지만, 당근마켓은 플랫폼 자체의 수익이 없기 때문에 주요 수입원은 광고수익 밖에 없었습니다. 분석 기간에 포함되지 않는 2022년 약 499억 원의 매출을 기록하였고, 그 중, 광고수익 약 495억 원을 차지하고 있었습니다. 또한 영업비용이 약 1064억 원으로, 매출 규모는 커졌지만 막대한 영업 비용 때문에 약 565억 원의 영업 손실을 가진 상황이었습니다.
하지만 2023년 8월 당근마켓에서 당근으로 리브랜딩 이후, 당근은 지난 해 매출 대비 156% 증가한 1276억 원을 기록하고, 영업이익 173억 원을 달성합니다. 당근 창사 이후 8년 만에 첫 흑자를 기록하게 되죠. 리브랜딩을 거치며, 로고에서 브랜드 네임까지 변경을 결심하고 당근을 '중고거래'라는 핵심 기능에서 '지역 커뮤니티' 서비스로 당근의 서비스 영역을 넓혀갔습니다. 또한 광고 수익의 비중을 줄이고 지역 기반의 당근알바, 중고차, 부동산 등의 다양한 서비스로 새롭고 지속 가능한 성장을 위한 비즈니스 모델을 구축하고자 합니다.
[Before] 이 기획 혹은 기간이 발생되기 이전의 상황
1. 2022년, 코로나의 여파로, 당근마켓의 중고 거래 플랫폼의 이용자 수가 감소하고 있었다.
2. 2022년 당근의 연결손익계산서를 보면 영업매출의 99%의 광고수익으로 치우쳐 있었고, 영업손실이 약 565억 원으로 7년 째 적자 상황에 놓여있었다.
[After] 이 기획 혹은 기간이 지난 후의 변화 혹은 유지 상황
1. 2023년 당근의 매출이 1286억 원을 기록하고, 영업이익 173억 원을 달성하여 8년 만의 첫 흑자를 달성하였다.
2. 리브랜딩 이후 당근은 '중고거래'의 이미지를 벗어나 지역 기반의 다양한 기능을 구성하여 새롭게 성장 가능한 비즈니스 모델을 구축하려고 노력한다.
STEP 03. 이 기획에 대한 본인의 결과 평가는? (승-무-패)
당근마켓에서 '마켓'을 버린 당근은 지역 기반의 다양한 역할을 수행할 수 있었습니다. 8년 만의 첫 흑자를 달성하고, "하이퍼 로컬"을 구상하는 당근의 첫 확장으로 당근알바, 동네생활, 부동산-중고차 직거래 등 다양한 수익화 비즈니스 모델을 만들어 당근 수익 모델로서의 안정성 역시 추구하고 있습니다.
하지만 그에 비해, 당근의 리브랜딩을 아직 모르는 대중 역시 많다고 봅니다.
당근마켓의 리브랜딩에 관하여 팔랑크스 동아리에 피드백을 요청드려 보았는데요,,,
당근의 리브랜딩을 모르는 크루분들이 많았고, 아직도 중고 거래 용도로 당근을 사용하는 경우가 일반적인 이용자에게 많다고 보입니다. 또한 지역 기반의 광고 사업이나 이용료 또는 수수료를 부과하는 기능이 추가된다면, 결과적으로 지역의 소상공인이 당근의 로컬 서비스의 수익의 부담 전체를 짊어지게 되는 부작용이 생길 수 있습니다.
따라서, 당근의 리브랜딩을 통한 서비스 확장 전략 기획 전략은, '무'입니다.
1. 당근으로 리브랜딩 이후, 8년 만의 첫 흑자를 달성하였다.
2. '당신의 근처'의 BI(Brand Identity) 그대로 당근의 '하이퍼 로컬'을 구상하는 다양한 기능이 서비스되어 수익모델의 안정성을 추구하였다.
3. 하지만, 당근의 리브랜딩 사실을 모르는 이용자들이 많았으며, 아직도 주요 기능인 중고 거래만을 생각하고 이용하는 고객이 많다는 한계점이 현 상황이다.
STEP 04. 내가 담당 기획자였다면 가장 고심했을 부분은? (1가지 detail)
제가 당근마켓에서 당근으로 리브랜딩하는 과정에서 가장 고심했을 부분은...🕵️
"리브랜딩 후, 마켓의 선입견을 탈피하고 어떻게 로컬 기반 수익화 서비스를 제공할까?"
입니다.
당근의 리브랜딩 이후의 행보를 모르는 이용자들이 많은 것은, 당근의 리브랜딩에 대한 마케팅의 문제일 수도 있지만, 당근의 마켓 이미지가 이용자에게 고정관념처럼 남은 영향도 있을 것으로 봅니다. 중고 거래 플랫폼의 기능을 충실히 하지만, 이와 대등하게 당근 이용자들이 사용할 수 있는 로컬 기반 서비스를 키워야 한다고 생각합니다.
따라서, 기존의 당근 이용자들이 중고 거래를 위해 접속하는 것이 아니라 당근알바나 동네생활에서 필요한 정보를 얻고 싶을 때, 자주 사용할 수 있도록 서비스를 디자인할 것 같습니다.
이러한 측면에서 당근의 리브랜딩은 당근의 "하이퍼 로컬" 서비스의 맥락과 이어지는 전략이었지만, 아직은 마켓의 선입견을 탈피하지 못한 상태의 아쉬운 점이 남은 기획이었다고 생각합니다.
이 기획에서 가장 어려웠을 지점은
1. 측정할 수 있는 목표와 성과를 위한 스타트업 당근에서, 브랜드의 정체성과 비전을 설득력 있고 공감가는 형태로 이용자에게 설득하는 방식을 구성하기 어려웠을 것이라 예상된다.
2. 중고 거래 플랫폼으로 시작한 만큼, 당근의 이용자들에게 마켓의 이미지를 벗어난 로컬 서비스로 당근을 새롭게 각인하기 어려웠을 것으로 보인다.
STEP 05. 위 기획 레퍼런스를 통해, 내가 얻은 인사이트는?
💡[미래의 나(기획자)에게 건네는 인싸이트]
브랜드를 MVP 개념으로 성장이 가능한가? 에 대하여 생각을 해보게 되었습니다.
린 애자일 방법론에서 언급하는 MVP(Minimum Viable Product)는 최소로 기능하는 제품을 먼저 만들어 시장과 고객의 반응을 보면서 수정하는 형태입니다.
예를 들면, 고객이 자동차가 필요하다고 가정했을 때, 자동차를 단계별로 만드는 것이 아니라 고객에게 당장 탈 수 있는 바퀴로 가는 최소한 기능으로 구성된 탈 것을 제공하고 이를 발전하여 더 나은 결과를 계속해서 고객에게 제공하는 것입니다. 이를 통해 고객에게 빠른 시간에 문제를 해결함을 어필하고 결과적으로 시간이 지날수록 더 큰 만족을 제공할 수 있는 것입니다.
MVP 개념을 브랜딩에 적용한다면, 가지고 있는 최소한의 상태로 좋은 브랜드 경험을 지속적으로 제공하는 것일 수 있을 것으로 봅니다. 당근마켓을 사용하던 이용자들이 많아짐에 따라, 당근이라고 불러주기 시작했던 것이 이용자들에게 '당근마켓 = 당근' 이라는 공식으로 인식되었고, 그에 따라 당근의 리브랜딩도 새롭게 느껴지지 않았을 수 있었을 것이라 판단합니다.
당근의 리브랜딩 기획 과정에서 다양한 로컬 서비스를 구성하는 한편, 브랜드의 이름과 로고를 바꾸는 것을 보고, 기획자로서, 고객의 브랜드 정체성으로 박힌 첫 인상을 탈피하는 것이 어렵고, 브랜드 또한 MVP의 개념을 통해 접근하여 고객에게 좋은 브랜드임을 증명할 수 있음을 느끼게 되었습니다.
🌟기획자로서,
위 레퍼런스 기획은 당근의 수익 모델을 안정화하며,
고객에게 당근의 "하이퍼 로컬" 서비스의 비전을 제시한 기획전략
으로 평가한다.
🥕당근마켓의 당근이 "당신의 근처"였다고?!?!, 당근마켓의 리브랜딩_끝.
'🎀서비스팀 > 🦄[일반] 파트🦄' 카테고리의 다른 글
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