갑자기 왜 그래요 진짜

지난 19일, 롯데리아는 12년 만에 브랜드 로고와 메뉴명을 개편했습니다. 12년간 가만있다가 제가 롯데리아 브랜딩 기획안을 작성하자마자 일어난 일입니다. 하지만 오히려 좋습니다! 리브랜딩이 필요하다는 제 생각을 롯데리아도 공감하고 있었다는 것이기 때문입니다.

 
롯데리아는 코리아, 고 리아라는 슬로건과 함께 불고기버거를 리아불고기, 새우버거를 리아새우라는 이름으로 개편했습니다. 리아 불고기를 맛본 후 느낀 감정을 뇌파 추적 그림 AI를 통해 그림을 그리는 브레인 아트를 선보이는 광고 캠페인을 진행했습니다. 광고를 본 후 해당 캠페인을 진행한 광고 대행사, 대홍기획에 나도 입사할 수 있겠다는 자신감을 얻었는데요. 기획안 진행 중 BI가 바뀌는 변수가 발생하였지만 변화를 기회로 이용해 보겠습니다. 

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STEP01 .  내 기획 내용을 디테일하게 설정하자 ! : Towarding

• 블록트리

 

다음은 한국인 자격증 시험의 블록트리입니다. TB03 범퍼광고 중 UB03-1 채널을 스토리보드로 바꾸기로 하였습니다. 따라서 범퍼광고의 채널은 유튜브로 한정시키고 광고의 스토리보드를 완성시켜 범퍼광고 블록을 구체화시키도록 하겠습니다. 이번 유닛에서는 UB01-1 패키지 디자인, UB01-2 시험과정, UB03-1 스토리보드를 토워딩해보겠습니다.
 

UB01-1 패키지 디자인 

햄버거 포장지와 트레이 매트 디자인

1. 건곤감리와 태극무늬를 각각 트레이 매트 (버거 트레이 위에 까는 종이)와 햄버거 포장지에 분배합니다. 트레이 매트에는 빈칸의 건곤감리를, 햄버거 포장지에는 태극 무늬를 삽입합니다.
 
2. "불고기 버거 = 한국"이라는 콘셉트를 위해 햄버거 포장지의 디자인은 햄버거 33x33 cm의 정사각형 규격으로 하며 정중앙에 태극기의 태극무늬를 둡니다. 태극무늬는 불고기 버거의 지름인 9cm와 어셈블 시의 편의를 위해 지름 7cm로 설정한다.
 
3. 롯데리아의 햄버거 어셈블 담장 직원은 해당 버거를 어셈블 할 때 위에서 바라보았을 때 태극무늬가 온전히 보이도록 한다. 카운터 직원은 불고기 버거 전용 트레이 매트와 일반 트레이 매트를 구분하여 손님에게 제공하며 제공 시 버거를 태극기 정중앙에 둘 수 있도록 한다. 
 
4. 태극기 품위 훼손 방지를 위해 태극원과 건곤감리를 구분하였으며 건곤감리 가이드라인을 그려두어 훼손을 방지하였다. 또한 콜라, 케첩, 감자튀김 구역을 별도로 마련하여 훼손을 방지한다. 
 
5. 태극기를 알리고 대한민국 국민들이 태극기를 그릴 수 있도록 하는 것이 목표이며 고객은 불고기 버거를 시켜 태극기를 완성시키며 태극기 그리는 법을 알고 자연스럽게 한국 = 불고기 버거를 연상하게 된다. 따라서 불고기 버거나 롯데리아보다 태극기 그리는 법 자체에 중점을 둔다.
 
 
 

 UB01-2 시험과정

 
 

1. 고객은 불고기 버거 주문과 동시에 815 한국인 자격증 시험에 응시한 후, 완성된 태극기와 그리는 팁이 온전히 나오도록 사진을 촬영하고 개인 SNS에 업로드한다.
 
2. 이를 직원에게 인증받은 후 한국인 자격증을 받는다. 이 자격증은 불고기 버거 제품 교환권으로, 롯데잇츠앱 마이페이지-나의 쿠폰-제품교환권 등록 창에서 뒷면 코드 번호와 바코드를 입력하여 등록, 사용할 수 있다.
 
3. "지금 따라 해보세요 3456"은 태극기를 쉽게 그리는 팁으로 버거 트레이 매트 디자인과 주문 시 직원의 언급, SNS 업로드 시 직접 언급 그리고 범퍼 광고에서의 언급을 통해 태극기 그리는 법을 지속적으로 알린다.   
   

 

UB03-1 스토리보드

범퍼광고 캠페인 "3456챌린지"의 스토리 보드와 범퍼광고 예시

1. 6초 미만의 범퍼광고는 광고 길이가 짧고, 스킵이 불가능하여 짧은 시간 동안 명확한 메시지를 전달할 수 있다. 따라서 태극기 그리는 법을 3456이라는 메시지로 전달하는 것과 시청자로 하여금 궁금증을 유발하게 하기 위해 유튜브에서의 범퍼광고로 홍보 방안을 선택하였다. 
 
2. 비용 측면에서도 범퍼광고의 CPM(Cost Per Mille, 노출 1000회당 과금 비용)은 평균 3~4천 원으로 저렴하고 높은 도달률을 기대할 수 있기 때문에 태극기 그리는 법을 알리는 것에 최적화되어있다. 
 
3. 롯데리아보다 태극기 그리는 법을 우선순위에 두고 홍보하여 시청자로 하여금 궁금증을 불러일으키고 태극기에 대한 진정성을 보여주어 "한국"이라는 콘셉트의 진정성과 긍정인식을 확보한다. 
 
4. 범퍼 광고에서는 적절한 효과음 등 청각적 요소가 중요하기 때문에 여성 아나운서의 내레이션과 함께 마지막 씬에서 태극 패키징의 불고기 버거를 가운데 두며 태극기를 완성시킬 때, 롯데리아의 징글을 활용하여 청각적, 시각적 요소를 효율적으로 활용한다. 
 
5. 유튜브 광고 배너를 활용하여 롯데리아의 광고임을 알리고 롯데리아 인스타그램 815 자격증 시험 이벤트 게시글로 이동하도록 한다.

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STEP02 .  내 기획 내용 중 무엇이 더 중요한가 ? : Prioritizing

블록의 우선순위는 고객입장과 롯데리아입장으로 구분됩니다. 
 

 [고객입장] 우선순위
▪ 1순위, 보상 지급 (UB02-3)
:  고객들은 불고기 버거 쿠폰 제공이라는 유인을 통해 해당 이벤트에 참여할 동기를 얻으며 간단한 참여 방법과 보상 획득을 통해  불고기 버거와 롯데리아에 대한 긍정연상을 강화합니다.
 
▪ 2순위, 시험과정 (UB01-2) 
: 단순하고 직관적인 시험 그리고 쉽고 흥미롭게 태극기 그리는 법을 습득하며 불고기 버거와 롯데리아에 대한 긍정연상을 강화합니다.
 
▪ 3순위,  범퍼광고 ( TB03 )
 :  유튜브 콘텐츠 시청 전 3456이라는 직관적인 메시지와 불고기 버거가 태극원으로 사용되는 흥미로운 내용의 범퍼광고를 통해 흥미를 유발한다. 또한 태극기 그리는 법을 알게 되고 자연스럽게 롯데리아와 태극기의 연상을 강화한다. 

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  [롯데리아 입장] 우선순위
                    
▪ 1순위, 경험설계 (TB01)
:  불고기 버거의 "한국"이라는 콘셉트를 고객들이 체험하도록 하는 브랜딩 경험 설계 전략이기 때문에 고객 여정 설계에 최우선 순위로 두어야 한다. 특히 포장, 카운터 등 각 파트 별 직원들의 역할과 패키징 디자인 그리고 보상까지 이어지는 과정에서 고객에게 "한국"이라는 컨셉을 직 간접적으로 전달해야 한다.  
 
▪ 2순위, 범퍼광고 (TB03)
: 홍보 채널을 유튜브와 인스타그램으로 제한하고 8월 1일부터 8월 31일까지 4억 원의 비용으로 유튜브 범퍼광고를 통해 10만 명에게 노출되는 것을 목표로 한다.  
 
▪ 3순위,  보상지급 ( UB02-3 )
 :  보상으로 지급하는 한국인 자격증을 통해 브랜드 경험을 강화-유지한다. 또한 보상을 지급하는 과정에서 롯데잇츠앱의 신규 이용자 유입이 기대되며 이 과정에서도 한국이라는 콘셉트의 일관성을 유지해야 한다.

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STEP03 .  내 기획의 내용은 이렇게 완성된다 ! : Conclusion

 불고기 버거를 "한국"이라는 콘셉트로 리브랜딩 한다. 이 콘셉트를 고객이 경험할 수 있도록 한 815 한국인 자격증 시험은 태극원 모양의 불고기 버거 패키지, 버거 트레이에 불고기 버거를 두어 완성되는 태극기, 3456이라는 직관적인 메시지의 태극기 그리는 법, 흥미를 돋우는 범퍼광고를 통해 고객은 브랜드를 경험하고 불고기 버거와 한국의 연상을 강화한다.
 
한국인 10명 중 6명이 태극기를 그리지 못한다는 사실에 기반하여 사람들에게 태극기 그리는 법을 알리고 불고기 버거의 "한국"콘셉트를 강화한다.
 
이 기획은 저렴한 비용으로 브랜드 콘셉트를 소구하여 리아 불고기(불고기 버거)를 리브랜딩하며 "코리아 고리아"라는 롯데리아의 새로운 브랜드 컨셉과 맥락을 같이하며 고객들에게 일관성있는 브랜드 경험을 제공하여 리아불고기가 "한국"이라는 컨셉을 소유하는 것을 돕는다.
 
 
기획자로서 롯데리아의 새로운 콘셉트인 "코리아, 고 리아"와 호흡을 같이하는,
리아불고기의 브랜드 연상을 강화하고 나아가 롯데리아의 정체성을 확립하는
브랜딩 경험 설계 전략으로 평가합니다.

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갑자기 왜 그래요 진짜_끝