이마트24, 얼마나 알고 있니? 🧐

코드명 : PXE-105  : 레퍼런스 분석

 

안녕하세요, 서비스팀 일반파트 고하경입니다 :) 

 

저는 저번주까지 세븐일레븐 기획안 타진을 진행했는데요, 이번주에는 세븐일레븐처럼 편의점 브랜드의 또 다른 서비스 마케팅 기획 사례를 찾아 분석해보고자 합니다. 

 

STEP 01. 어떤 기획 레퍼런스를 살펴보나요?

그 주인공은 바로, 세븐일레븐과 유사한 선호도 양상을 보이는 '이마트24' 입니다 ! 

출처 : 이마트24

 

이마트24는 현재 타 브랜드와의 차별화를 위해 다양한 마케팅을 시도하고 있는데요, 이번에 분석해볼 사례는 바로 이마트24의 '게임 마케팅'입니다. 해당 브랜드는 22년 11월, 'E-verse'라는 자체 모바일 앱(Emart24+Universe)를 그랜드 오픈하여 출시했습니다. 

이는 기존에 운영했던 모바일 앱에 단순 기능이나 콘텐츠를 추가하는 것을 넘어선, 과감한 혁신의 시도였는데요, 다양한 게임을 통한 마케팅 및 각인 효과를 얻고자 했다는 사실을 본사 보도자료에서 확인할 수 있었습니다. 

 

E-verse의 가장 큰 차이점은 이용자가 앱 내의 게임포털에서 '도시락 만들기', '이마트24 상품 다른 그림찾기', '우주 배송'등 브랜드가 연상되는 게임을 지속적으로 하면서, 자연스럽게 상품과 이벤트를 접하게 되고, 이후 지속되는 메시지를 통하여 긍정적인 각인 효과 창출을 시도했다는 점입니다. 추가적으로 앱 전체가 하나의 가상공간으로 느껴지는 UI/UX를 구현하고, NFT를 활용한 멤버십을 확장하는 것을 주 목표로 하였습니다. 

 

https://www.emart24.co.kr/press/799 

보도자료 - 이마트24

*NFT(대체불가능 토큰): 블록 체인 기술을 이용해 그림, 영상 등 디지털 자산의 소유주를 증명하는 가상의 토큰. 

 

<레퍼런스 타겟>

1) Who : 이마트24

2) When : 22년 11월 ~ 23년 12월

3) What : 게임 마케팅 전략

 

 

STEP 02. 이 기획이 어떤 변화를 가져왔나요? 

[Before] 이 기획 혹은 기간이 발생되기 이전의 상황

1. 22년 편의점 브랜드 선호도 3위 브랜드였다. 

2. 타 브랜드와의 차별화를 위해 다양한 마케팅을 시도하였고, 해당 기간의 마케팅이 게임 마케팅이었다. 

3. 신세계 그룹이 인수하면서 가맹 체인점에 대한 로열티가 없도록 체제를 변화하여 점주들의 부담이 적은 브랜드라는 이점이 있었다. 

 

[After] 이 기획 혹은 기간이 지난 후의 변화 혹은 유지 상황

1. 23년 편의점 브랜드 선호도 4위로, 오히려 선호도가 하락하였다. 

2. 주 마케팅 전략을 게임에서 재테크로 전환하였다. 

3. E-verse 서비스 종료와 함께 신세계 포인트 일원화를 진행하여 계정이 통합되었다. 

 

 

STEP 03. 이 기획에 대한 본인의 결과 평가는 ?

" 패 " 

1. 빈번한 업데이트와 무거운 앱 가동률 : 게임으로 구현된 앱 특성상 업데이트가 빈번할 수 밖에 없고, 업데이트를 하지 않으면 앱 이용이 불가능하기 때문에 잦은 횟수는 소비자들의 불편함을 야기할 수 있습니다. 더욱이 해당 앱 이용자들은 앱이 직관적이지 않을 뿐더러 가독성이 떨어진다는 불만을 토로하였습니다. 

 

이에 이마트24 관계자는 "고객의 요청사항을 반영하여 고객이 원하는 앱을 최우선 순위로 두고 새로운 앱을 선보이기 위해 준비하고 있다" 고 전했다고 합니다.  

 

2. 설정 타겟의 연령 : 편의점 후발주자로서 이마트24는 마케팅 전략으로 게임 콜라보레이션을 다양하게 진행하며, 주로 게임을 하는 MZ세대를 타겟층으로 공략하였습니다. 편의점 업계에 따르면, 23년 상반기까지 총 10개의 콜라보레이션을 진행했다고 합니다. 게임사와 협업 결과로 고객 유입과 매출 증대를 노린 것으로 분석되지만, 전체 연령에서도 MZ 연령으로 타겟을 제한하고, 이 중에서도 게임에 관심이 있는 소비층으로 타겟을 이중으로 제한한 것이 실패 요인이라고 생각합니다. 

 

물론, 초기에는 이마트24 출범 이후 최초로 흑자를 기록한 것이 23년 상반기일만큼 매출이 증가하였으나, 후속적으로 소비자들을 안정적인 고객층으로 확보하기에는 트렌드와 유행을 따라 발빠르게 변화하는 MZ연령의 특성을 깊게 고려하지 못한 방법이었다고 생각하기 때문입니다. 

 

https://m.ekn.kr/view.php?key=20230619010004466

이마트24, `게임 마케팅` 꽂힌 이유 있었네

 

 

STEP 04. 내가 담당 기획자였다면, 가장 고심했을 부분은?

어떻게 안정적인 고객층을 확보할 수 있을 것인가?

이미 CU와 GS25가 2강 체제로 편의점 브랜드 흐름을 이끌어 가고 있고, 최근 세븐일레븐과 미니스톱이 합병하면서 이마트24는 점포 점유율에서 부터 크게 열세에 위치했습ㅂ니다. 그래서 그 차별화를 위해서 위 질문에 대해 가장 고심했을 것이라고 생각하는데요, 그러나 위 전략은 타겟 연령인 MZ가 빠르게 트렌드와 유행에 민감하기 때문에 안정적인 소비자층으로 공략하기에는 어려운 연령이라는 것을 미처 고려하지 못했기 때문에 단기적인 성장만 이룬 것에 그쳤다고 생각합니다. 

 

 

 

STEP 05.  위 기획 레퍼런스를 통해, 내가 얻은 인사이트는?

특정 연령대를 타겟으로 마케팅 전략을 계획할 때는 해당 연령층의 특성과 선호도를 깊이 이해하고 반영해야 한다

 

어떻게 보면 너무 자명하지만, 그래서 타겟 설정 이후에는 더 쉽게 놓칠 수 있는 부분이라고 생각했습니다. 우선 타겟의 라이프스타일과 취향 파악을 통해, 마케팅 콘텐츠와 채널을 선택하고, 어떻게 해야 지속 가능한 메시지와 가치를 제공할 수 있는지에 대한 고민이 필수적이라는 것을 깨달을 수 있었습니다.