Spotify, 그게 뭔데. 어떻게 쓰는 건데.

[유닛 1][실무 기획] 니즈의 파악 : 누구에게 어떤 기획이 필요한가?

유닛 코드 : PXE-101, 필수형

 

STEP 01. 나의 기획은 누구에게 필요한가요?

STEP 02. 나의 기획은 무엇을 해결하나요?

STEP 03. 그 문제는 왜 발생하였나요?

STEP 04. 그 문제는 어떻게 해결되나요?

STEP 05. 이 문제가 해결되면, 이후 어떤 효과가 창출되나요?

STEP 06. 나의 기획의 방향과 목표는 이렇습니다.

 

STEP 01. 나의 기획은 누구에게 필요한가요?

 

여러분들은 평소에 음악을 자주 들으시나요? 저는 ‘뮤직 이즈 마이 라이프’라는 말이 딱 저를 위한 말이라는 느낌이 들었을 정도로 일할 때도, 공부할 때도, 운동할 때도, 지금 이 기획안을 작성하는 순간마저 노래와 함께하는 일상을 보내고 있는데요!

 

저는 인디, K-POP, R&B를 넘어 팝송, J-POP까지 굉장히 광범위한 장르의 노래를 즐겨 들어, 음악을 들을 때 자연스레 다양한 국가의 노래를 지원하는 spotify를 주로 사용합니다.

 

유학 시절, 함께 지낸 친구들에게 ‘어떤 플랫폼으로 음악을 듣냐’는 질문을 하면 대다수는 ‘spotify’를 사용한다고 답하곤 했었는데요, 특이하게 한국 친구들은 spotify를 사용하지 않거나, 모르는 경우가 대다수인 점을 보고 ‘spotify는 왜 한국에서 유명해지지 못했을까?’ 하는 단순한 궁금증에 힘입어, 오늘 이 spotify를 대상으로 기획안을 작성해보려고 합니다.

spotify 로고, spotify 공식

 

STEP 02. 나의 기획은 무엇을 해결하나요?

[문제 상황] Spotify는 현재 국내 시장에서 지속적인 실적을 불러일으킬 만한 충분한 점유율을 가지지 못하고 있다.

 

[근거 1] 점유율 1등을 자랑하는 글로벌 시장 입지와 다르게 국내 음악 시장에서는 약 1퍼센트의 점유율에 그침

글로벌 음악 플랫폼 시장 점유율

 

spotify는 2006년 창업 이래로 즉각적인 사용 경험과 ‘플레이리스트 공유’라는 혁신적인 기능, 지역별 론칭 전략 등으로 빠른 성장세를 이룩하면서 현재 글로벌 음악 플랫폼 시장 점유율 1위를 달성하고 있는데요. 스포티파이 특유의 좋은 음질과 개인화 전략, 무엇보다 유, 무료로 곡을 들을 수 있는 선택지가 소비자에게 주어지는, ‘Freemium’ 전략을 통해 해외에서는 ‘음악 어플’ 하면 spotify가 가장 먼저 떠오를 정도로 굉장한 점유율을 차지하고 있습니다.

 

국내 음악 플랫폼 시장 점유율, 와이즈앱 와이즈리테일

 

그러나 국내 음악 플랫폼 시장에서는 spotify가 눈에 띄는 점유율을 보여주지 못하고 있는데요. 2021년 기준 멜론은 510만 명, 유튜브뮤직은 261만 명, 지니 257만 명의 점유율을 차지하고 있는 데에 비해 스포티파이는 42만 명의 점유율로 시장 내 단 1%의 비율만을 차지하고 있는데요. 2023년, 유튜브뮤직이 비약적으로 성장하면서 멜론과 지니의 점유율이 떨어졌으나, 스포티파이는 큰 성장 없이 지속적으로 낮은 점유율을 유지하고 있습니다.

 

STEP 03. 그 문제는 왜 발생하였나요?

저는 spotify를 사용하는 한국인 소비자의 의견을 참고하기 위해, 2년 전부터 작성된 ios와 갤럭시 앱 스토어의 소비자 평가를 약 300개 가량 수집, AI를 통해 요약 및 분석을 진행하였는데요.

 

LilysAI를 통한 spotify 어플 소비자 분석

 

소비자 의견 분석을 통한 spotify의 한국 시장 공략 실패 요인은 다음과 같습니다.

 

[원인 1] spotify의 국내 현지화 실패

 

spotify를 사용하고 있는 한국인 유저들은 spotify가 한국 노래를 소비자에게 제공함에 있어 불친절한 요소가 많음을 지적하였는데요. 한국 가수가 부른 한국 노래임에도 불구하고 한국어 노래 제목과 가사가 영어로 뜨거나 아예 뜨지 않는 경험을 하는 소비자가 다수였으며, 음악 검색 시 한국 노래를 영어로 찾아야 하는 불편함 또한 존재하였습니다.

spotify에서 제공하는 한국 노래 가사 오류 및 번역 문제, 각각 1번째는 멜론, 2, 3번째는 spotify 어플 내

 

또한, spotify는 메인 화면에서 각 나라의 차트, 흔히 ‘탑 100’이라고 불리는 재생목록과 사용자가 ‘좋아요’를 누른 가수의 새로운 앨범 발매 시 이를 알려주는 기능을 찾기 어려운데요. 음악 플랫폼을 사용하는 한국인들이 메인 UI에서 가장 자주 사용하는 기능이자 익숙하게 느껴지는 기능 두 개가 없으니, 해당 부분에서 소비자는 자연스레 불편함을 느끼게 되었습니다.

 

미국 및 글로벌 탑 50곡만 제공, spotify

 

[원인 2] Spotify 어플 내 UI (User Interface)의 복잡성으로 인한 소비자 경험 실패

 

spotify의 경우, 마케팅 과정에서 사용자 한 명 한 명에게 맞춤형 ai를 적용, 사용자가 가장 필요로 느낄 법한 기능을 매 상황마다 유동적으로 제시하는 이른바 ‘개인화’ 전략을 그 어떤 기업보다 효과적으로 사용하는데요. 이는 spotify에게 약이자 독이 되었나 봅니다.

 

spotify를 처음 사용하는 유저의 경우, 로그인과 함께 ‘내가 좋아하는 아티스트’를 골라 좋아요를 누르게 됩니다. 그러고 나서 메인 UI로 들어가게 되면...

 

Made for you (개인 음악 추천), Daily Mix, Crossfade, Discover weekly... 등등 유저의 만족도를 위한 spotify의 여러 추천 요소들이 나오는데요. spotify에게는 아직 신규 유저에게 ‘개인화 전략’을 사용할 만한 기본 데이터가 부족하고 (오로지 좋아하는 가수만 아는 상황), 신규 유저의 경우 로그인만 했을 뿐인데, 한 번에 너무 많은 요소들이 나열되는 상황인데다, 어플을 껐다 켜면 아까 보였던 기능은 없고, 다른 기능들이 뒤죽박죽 보이기도 하니...

 

‘도대체 이게 어떤 기능이고, 어떤 것을 선택하여야 하지?’

하는 생각이 저절로 들게 되는 것입니다.

 

이는 결국 spotify를 사용하는 유저에게 spotify는 ‘어려운 어플, 복잡한 어플이다’라는 인상을 주게 되는데요. 현재 유저가 가지고 있는 플레이리스트와 좋아요를 누른 곡 등을 모두 하나하나 옮겨야 하는 음악 플랫폼 특성상 이러한 귀찮음을 감수할 만큼의 메리트가 존재하지 않는다면 유저는 플랫폼을 절대 옮기지 않게 되는데, 이런 유저에게 ‘어렵고 복잡하다’는 플랫폼의 첫인상은 결코 긍정적으로 작용하지 않게 됩니다.

 

사실 spotify가 한국인 유저에게 그닥 저렴한 가격 플랜을 제시하고 있는 부분도 아니기에... (개인 요금제 기준 부가세 별도 10,900원 / 미국에서는 광고 시청을 통해 무료로 음악 스트리밍을 제공하나, 한국에서는 해당 요금제가 도입되지 않았다는 사실 등) 유저는 spotify를 선택해야만 하는 ‘이유’를 찾지 못하게 되는 것입니다.

 

실제로 UI와 관련된 소비자 평점의 경우 대부분 메인 화면이 복잡하다는 평이 다수였다

 

정리하자면, 현재 Spotify는

 

1. 국내 소비자들을 사로잡을 만한 충분한 현지화가 되지 못하였다.

2. 필요 이상의 요소를 메인 UI에 배치함으로써 유저가 순식간에 너무 많은 정보에 노출된다.

2-1. 유저의 쾌적한 사용을 위해 준비된 많은 요소들이 오히려 유저에게 '어렵고 복잡한 플랫폼'이라는 인식을 준다.

3. 정작 국내 유저들이 가장 자주 사용하는 기능은 갖추어지지 않은 상태다.

 

> Spotify는 유저들에게 기존에 사용하는 플랫폼에서 Spotify로 이동할 충분한 메리트를 제공하지 못하고, 이에 따라 국내 시장에서 충분히 입지를 다질 만한 수요를 창출하지 못하고 있다.

 

 

STEP 04. 그 문제는 어떻게 해결되나요?

 

현재 Spotify가 가지고 있는 이미지는 Ai 기술을 사용한 똑똑한 개인 맞춤형, 편리한 어플이라는 느낌이지만, 실상 유저에게 복잡하고 어렵다는 느낌을 주지 않기 위해 spotify만의 기술들을 보다 ‘친절하게’ 제시할 필요성이 있다고 느꼈습니다.

 

그래서 저는, 고객 분석을 통해 집중해야 할 키워드를 UI의 편리성,  마케팅의 확충, 가격 플랜 세 가지로 채택, 집중하여 국내 사용자를 대상으로 Spotify를 ‘더 편리하고, 더 심플한 형태의 Spotify : More simple, More comportable Spotify’라는 슬로건과 함께 소비자에게 보다 편리하고 심플하게 다가갈 수 있는 형태로 재브랜딩하려 합니다.

 

재브랜딩 전략은 다음과 같습니다.

 

[전략] '더 편리하고, 더 심플한 스포티파이. : More comportable, More simple Spotify.’

 

이는 소비자들이 spotify의 기능을 보다 쉽게 터득하고 활용할 수 있도록 하는 일종의 마케팅 영역으로, 소비자들에게 spotify의 기능들을 보다 ‘친절하게’ 설명하는 일련의 과정을 거침으로써 spotify가 가지고 있는 기능을 소비자가 100% 활용할 수 있게 하고, 이를 통해 더 이상 spotify는 어렵고 복잡한 어플이 아닌, 기능이 많고 편리하다는 느낌을 줄 수 있도록 합니다.

 

[How to use Spotify?]

 

유저에게 spotify의 기능을 알리는 일련의 과정으로, 유저는 첫 어플 실행 시 How to use spotify? 라는 이름의 화면을 먼저 확인하게 되고, 이 안에는 spotify에서 공식적으로 제공하는 기능의 사용법뿐만이 아니라, 어플을 사용하는 유저끼리 정보(즉, 꿀팁)를 주고받는, 즉 하나의 ‘정보 공유의 장’을 만들어 유저에게 보다 친숙한 느낌을 줄 수 있도록 합니다.

 

How to use spotify 화면 예시, 제작

 

[합리적인 가격에, 더 많은 혜택 : Spotify Starter Package]

 

spotify가 한국 내에서 Freemium 서비스를 진행하지 않는다는 결단을 내린 이상, 가격 경쟁력은 타 어플에 비해서 당연히 밀릴 수밖에 없습니다. 이를 타계하기 위해 spotify는 더 이상 ‘가성비’가 아닌 ‘가심비’를 챙겨야 하는데요.

 

앞서 설명한 How to Spotify? : 일련의 어플 기능 설명을 통해 유저는 정해진 기간 (10일) 동안 spotify의 여러 기능을 직접 체험하게 됩니다. 체험 기간 후 유저는 구독 플랜을 시작할 때 ‘아무 기능도 사용하지 않는’ 요금제에서 본인이 주로 사용하게 될 기능들을 체크하고, 이에 따라 요금 플랜이 달라지는 형태를 취할 수 있습니다.

 

이때, 플랜의 최소 가격은 KR 5,500으로 설정합니다. (산출 방법은 이후 디벨롭 단계에서 추가할 예정입니다.)

 

[더 편리한 UI 구축]

 

Spotify의 첫 사용자 및 스타터 패키지 구매 대상자의 경우, 메인 페이지의 구성은 '현재 유저들이 많이 듣는 음악 (탑 100), 계정 생성 시 유저가 좋아요한 아티스트의 앨범, 시간대에 따른 추천 음악' 세 가지로만 간단하게 구성, 사용 시간이 늘어날수록 더욱 다양한 형태의 메인 UI로 발전시키는 형태로 진행하고자 합니다.

 

유저는 처음 로그인하였을 때 보다 간결해진 UI를 통해 현재 spotify가 가지고 있는 복잡하다는 이미지를 상쇄할 수 있고, 어플을 사용할수록 How to Spotify? 및 Starter Package를 통해 보다 Spotify의 기능에 익숙해져 있는 상태이므로 변화된 UI를 더욱 ‘편리하다’고 인식하게 될 것입니다.

 

STEP 05. 이 문제가 해결되면, 이후 어떤 효과가 창출되나요?

[예상 효과] Spotify의 상품 생애 주기가 ‘성숙기’에 도입하게 되는 하나의 큰 발돋움이 됨

 

현재, 국내에서 spotify는 2020년 도입기 이후 더딘 성장기를 거쳐, 아직까지 가장 큰 성장을 이룩하여 시장에서 단단한 입지를 잡는 시기인 ‘성숙기’에 도달하지 못한 채 더디게 증가하거나 감소하는 시장 수요를 보이고 있다고 생각합니다.

Spotify의 국내 상품 생애 주기 그래프

 

Spotify가 국내에서 입지를 단단하게 잡을 경우, 하나의 상품을 선택하면 큰 메리트가 있지 않은 이상 타 상품으로 갈아타는 경우가 없는 음악 상품 및 한국인 소비자의 경향에 따라 지속적으로 일정한 판매 규모를 유지, 성숙기에 도입할 수 있으리라 기대됩니다.

 

STEP 06. 나의 기획의 방향과 목표는 이렇습니다.

 

기획자로서,

해당 기획은 국내에서 충분한 입지를 가지고 있지 못한 Spotify를

소비자에게 보다 편리하고 합리적이게 느껴지는 형태로 재브랜딩하여 시장에 내놓으며,

새로운 사용자를 유치하여 충성 고객으로 전환하는 것을 주요 전략으로 평가한다.

 

Spotify, 그게 뭔데. 어떻게 쓰는 건데.

끝!