본 커리큘럼은, 팔랑크스 클럽을 후원하는 실무자 후원회에서 작성/소유하고 있는 사유물로서,
정식으로 팔랑크스 클럽(동아리)의 절차에 따라, 시즌을 등록한 크루 외에는 제공, 안내되지 않습니다.
허가되지 않는 배포/재가공/캡처 등이 이루어질 시 관련 법령에 따라
손해배상 및 저작권 침해 소송을 제기할 수 있으니, 각별히 유의 바랍니다.
(본 사항은 법령 자문에 따라 '모두' 가 볼 수 있는 명시적 근거를 설립하는 과정임을 재명기합니다.)
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[실무 기획] 니즈의 파악 : 누구에게 어떤 기획이 필요한가?
커리큘럼 코드명: PXE-101
STEP 01 . 나의 기획은 ‘ 누구 ’ 에게 필요한가요 ?
여러분들은 어떤 화장품 브랜드를 선호하시나요?
요즘은 국내/국외 브랜드의 화장품을 온/오프라인으로 쉽게 구매할 수 있어 소비자들의 선택지가 정말 광범위해졌는데요!
그런만큼 뷰티 덕후인 저에게 '최애' 화장품 브랜드 💥하나💥를 골라 보라고 한다면 바로 대답하기 어려울 정도로 여러 브랜드가 제 마음 속에 자리 잡고 있습니다.
하지만 10년 전쯤으로 돌아가서 같은 질문을 받는다면 저는 에뛰드가 저의 최애 브랜드라고 자신있게 말할 수 있습니다!
에뛰드 디어달링 틴트와 학창시절을 함께 하셨던 분.. 있으시죠 ?? (일단 저요! 🙋♀️)
제가 중학생이었을 당시 에뛰드의 확실한 컨셉, 믿을만한 제품력으로 거의 모든 중고등학생들에게는 말그대로 에뛰드 화장품은 '국민템'이었습니다. 그만큼 에뛰드 화장품은 10-20대에게 강한 인상을 심어주었고 그 파급력은 굉장했습니다!
그러나 2024년인 지금, 과거 에뛰드가 보여준 성과에 비해 이젠 새로 런칭되어 잘 팔리고 있는 수많은 브랜드들과 경쟁하게 되면서 에뛰드의 브랜드 정체성이 모호해지고 대중들의 관심을 이끄는데 아쉬움이 있다고 생각하였습니다.
그래서! 제가 직접 조사/분석/기획 할 기업은 ' 🎀 에뛰드 🎀 ' 입니다.
에뛰드는
즐거운 화장놀이 문화를 전파하는 대한민국 대표 메이크업 브랜드입니다.
Make Your Makeup Playlist! ETUDE!
STEP 02 . 나의 기획은 ‘ 무엇 ’ 을 해결하나요 ?
최근 효과적인 마케팅을 통해 상승세를 누리고 있는 신생 브랜드가 증가함으로 인해 기존에 두터운 고객층을 확보하고 있던 에뛰드의 충성 고객이 감소하였으며 브랜드 평판에서는 낮은 순위권에 안착해 있습니다.
이에 따라 에뛰드는 브랜드의 정체성과 추구하는 가치관을 구매자들에게 강력하게 어필하는 마케팅 전략에 대한 기획이 필요해 보입니다.
아래 두가지 근거를 들 수 있습니다.
분석 근거1) "국내 화장품 시장포화 과당경쟁 심화로 인해 브랜드의 독창성이 필요한 시점"
주간 코스메틱 정부재 기자가 작성한 기사에 따르면 2023년 기준 화장품 책임판매업체는 3만 1,524개사로 전년대비 13.9% 증가했고, 제조업체는 1.21% 증가한 4,567개사 규모입니다. 제조업체 1곳당 평균 6.9개 브랜드를 생산해 시장에 공급한 셈입니다.
화장품책임판매업체와 제조업체수가 각각 5년 연속 증가한 수치로 소비자가 기준 30조원대로 추정되는 국내 화장품 시장을 놓고 벌이는 기업간 경쟁이 치열할 수 밖에 없음을 시사합니다.
특히 화장품 시장진입에 대한 정부의 사전규제가 없는데다 최근 ODM 생산 화장품을 인플루언서 디지털 마케팅으로 시장을 파고드는 인디브랜드 선전도 시장 과열을 촉진시킨 원인으로 지목됩니다.
식약처에 따르면 2018년 1만 2,494개이던 화장품 책임판매업체는 매년 두짓수 이상으로 증가해 지난해는 3만 1,524개사로 5년만에 두배 이상 증가했습니다.
이런 상황에서 인디 뷰티 브랜드는 전성시대를 맞게 됩니다.
조사한 기사 내용에 따르면,
요약하자면,
코로나19 확산 이후 소비자 니즈에 맞춘 제품들이 경쟁력을 갖게 되면서 그 요건을 충족 시킨 인디 뷰티 브랜드가 높은 인지도를 얻게 되었다는 것입니다. 이젠 기존 브랜드 파워만으로 소비자에게 어필하는 것은 큰 효과를 내지 못하게 되었습니다.
그렇다면 에뛰드에서 집중 공략해야될 부분은 무엇일까요?
화장품 시장의 과당 경쟁 심화 상태에서 인디 뷰티 브랜드가 살아 남을 수 있었던 중요한 원인은 고객 니즈에 맞는 🌟브랜드 정체성🌟을 갖추었기 때문이라는 것을 알 수 있습니다.
🔥 최근 화장품 브랜드의 성공 비결은 바로 화장품 브랜드의 확고한 '정체성' 에 있다는 것 ! 🔥
이 시점에서 눈에 띄는 브랜드로 살아남기 위해 에뛰드는 공격적인 마케팅 전략이 필요합니다. 쏟아지는 화장품 브랜드와 제품들 속에서 에뛰드만의 차별된 정체성을 갖추어야하며 트렌드에 맞는 마케팅 수단을 통해 존재감을 확실히 드러낼 필요가 있습니다.
🔗출처: http://m.geniepark.co.kr/news/articleView.html?idxno=52755, https://www.mk.co.kr/economy/view.php?sc=50000001&year=2023&no=521195
분석 근거2) "화장품 전문점 브랜드평판 순위에서 에뛰드는 하위권"
에뛰드는 2019년부터 중국 매장을 줄이기 시작해 2021년 중국 내 모든 매장의 문을 닫았습니다. 2023년에는 홍콩에서도 철수하며 중화권에 있던 매장을 모두 접었습니다. 에뛰드는 업계에서 한 발 늦은 구조 조정이라는 평가가 나왔던 만큼 더 빠르게 점포를 효율화했습니다. 한국 매장도 빠르게 줄여 나가 2018년 393개였던 한국 매장은 2019년 275개로 줄었고 현재 67개만 남아 있습니다.
업계 관계자는 “에뛰드는 K-뷰티의 정체성과 함께 사드, 코로나19 사태로 인한 오프라인 가맹 사업의 쇠퇴까지 고스란히 떠안았다”며 “점포를 줄이면서 고정비를 효율화한 것이 영업이익 급증의 가장 큰 이유가 된 것으로 보인다”고 말했습니다.
점포를 줄인 에뛰드는 대신 판매 채널을 다변화해 CJ올리브영에 입점했고 네이버스마트스토어 등 온라인 채널도 확대했습니다. 온·오프라인 채널 전체에서 메이크업·스킨케어 카테고리가 성장했고, 그 결과 작년 흑자로 돌아서는 데 성공했습니다.
그러나,
에뛰는 점포를 줄이며 실적을 크게 회복하긴 한 것과 달리 브랜드 평판에서는 낮은 성적을 보이고 있습니다.
표에 따르면 2023년 3월 브랜드 평판에서 11위 를 차지하고 2024년 1월에는 8위 를 차지하였습니다.
이와 같은 분석 결과로 저는 에뛰드가 실적에 대한 급한 불은 껐지만 화장품 시장에서 높은 평가를 받기 위해 더 노력해야된다고 판단하였습니다.
따라서 에뛰드의 점포를 줄이고 판매 채널을 다양화하는 것에서 더 나아가 앞으로 에뛰드가 뷰티/코스메틱 고객층의 니즈를 날카롭게 파악하여 충성 고객을 확보하는 방안을 마련해야한다는 결론을 도출했습니다.
🔗출처: https://plus.hankyung.com/apps/newsinside.view?aid=202306149910b&category=&sns=y, 2023 화장품 브랜드 평판 순위, 2024 화장품 브랜드 평판 순위
본 기획을 통해,
에뛰드의 브랜드 정체성을 재정립하여 충성 고객층을 확보하고,
브랜드 평판에서 Top5에 들어 긍정적인 브랜드 이미지를 확산 시켜 수익을 증가 시킬 수 있습니다.
STEP 03 . 그 문제는 ‘ 왜 ’ 발생하였나요 ?
❗️ 문제의 원인은 3가지로 도출될 수 있습니다. ❗️
원인1) 주요 고객층을 한정지어 공략하고 있다.
에뛰드는 과거 10대-20대 초반의 젊은 여성을 주요 타겟층으로 공략하다가 이후 2019년도부터 주요 타겟층을 중년 여성으로까지 확대해 나가려고 노력해왔습니다.
그러나 현재 에뛰드에서 출시하는 신상들의 패키징을 살펴보면 아직까지도 10대와 20대들의 취향에 더 치우쳐 있다고 생각되었습니다. 아기자기한 디자인으로 구성되어 있어 중년 여성보다는 10대/20대들에게 더욱 인기가 있을 패키징이었습니다.
또한 이번에 발탁된 에뛰드의 모델은 라이즈로 10대와 20대의 팬이 큰 비중을 차지하고 있었습니다.
중년 여성까지 주요 타겟층으로 확보하겠다는 에뛰드의 이야기와는 다르게 아직까지도 주요 타겟층은 10-20대에서 벗어나지 못한 것으로 보였습니다.
원인2) 효과적인 홍보 방법으로 떠오르는 체험 마케팅 '팝업 스토어', 에뛰드는 국내에서 2019년을 마지막으로 팝업 스토어를 열지 않았다.
🫧 팝업 스토어라는 이벤트는 브랜드와 고객이 직접 만나 친밀도를 쌓을 수 있도록 하고 브랜드의 기존 화장품 혹은 신제품을 효과적으로 알릴 수 있습니다.
그 효과성에 대해서는 이미 다양한 화장품 브랜드의 팝업 스토어 성과로 증명되었기 때문에 지금까지도 여러 브랜드에서 팝업 스토어를 준비하고 진행하고 있습니다.
MZ 세대들에게는 팝업 스토어를 방문하는 것이 이젠 취미가 될정도로 팝업 스토어에 대한 관심이 크다는 것을 알 수 있습니다.
그러나 에뛰드는 국내에서 2019년을 마지막으로 팝업 스토어를 열고 아직까지 국내 팝업 스토어에 대한 소식이 없는 상태입니다.
팝업 스토어를 통해 에뛰드는 차별성이 있다는 것을 어필하고 신제품과 기존 밀고 있는 제품들을 적극적으로 홍보해 대중들에게 긍정적인 이미지를 다시 한번 보여주어야 합니다.
원인3) 인디 브랜드의 확고한 정체성에 비해 에뛰드의 브랜드 정체성은 모호하다.
아모레퍼시픽 홈페이지와 에뛰드 공식 홈페이지에서 에뛰드의 브랜드 정체성을 분석해 보았을 때 '즐거운 화장놀이 문화'를 전파 시키는 브랜드, 즉 뷰티를 통해 긍정적인 경험을 주고 뷰티 인플루언서가 되고자하는 사람들이 영향력을 발휘할 수 있는 💄즐거운 뷰티 문화💄를 만들어 나가는 것을 핵심 가치로 강조하고 있습니다.
에뛰드가 추구하고자 하는 브랜드의 이미지는 있지만 인디브랜드가 강력하게 어필하는 정체성에비해 에뛰드는 한끗 부족하다는 느낌을 받았습니다.
그리고 에뛰드 공식 홈페이지에 접속해 스크롤을 내리면 가장 먼저 보여지는 에뛰드 제품은 아래와 같습니다.
틴트, 파운데이션, 마스카라, 그림자 쉐딩, 앰플 에센스로 모두 다른 카테고리의 화장품이었습니다.
에뛰드에서 선보인 제품 중 가장 인기 있었던 라인을 각각 보여주고자 이 처럼 배치 한 듯 하지만,
에뛰드의 브랜드 정체성을 확고히 해야될 시점에서 모두 다른 카테고리의 제품을 각각 홍보하는 것은 브랜드의 정체성을 모호하게 하며 소비자들에게 브랜드에서 정확히 무엇을 어필하려고 하는 것인지 알기 어렵게 합니다.
확고한 브랜드 정체성을 정립해 급성장을 이룬 인디 뷰티 브랜드 '데이즈크'와 에뛰드를 비교해 보았습니다.
두 브랜드 모두 핑크색을 대표 컬러로 선보이고 있고 색조 화장품에 강한 브랜드인데요!
에뛰드와 마찬가지로 여러 카테고리의 제품들을 출시하고 있지만 정확히 브랜드에서 밀고 나가는 제품은 색조 제품이라는 것을 알 수 있습니다. 특히 팔레트 제품들을 소비자들에게 강력히 어필하고 있습니다.
이처럼 에뛰드가 여러 카테고리의 인기 제품을 모두 메인으로 홍보하는 것은, 에뛰드의 정체성을 흐려지게 하며 충성 고객을 늘리는데 어려움을 줄 것입니다.
STEP 04. 그 문제는 '어떻게' 해결되나요?
1. 브랜드의 정체성 재정립
에뛰드의 '룩 앳 마이 아이즈' 섀도우는 에뛰드 초창기 때부터 인기를 끌어 모았고 과거의 긍정적인 이미지 덕분에 지금까지도 룩 앳 마이 아이즈 섀도우를 좋아하는 고객들이 많습니다. 이 제품은 에뛰드가 성장하는데 큰 기여를 한 제품 중 하나입니다.
따라서 에뛰드에서 지금 여러 카테고리의 상품을 모두 홍보하는 것보다 고정 고객을 이미 보유하고 있는 아이섀도우를 중점으로 홍보 마케팅을 하는 방법을 생각해보았습니다.
에뛰드를 떠올렸을 때, 🗣️ 이 브랜드는 틴트도 잘 내고 기초 제품도 잘내고 마스카라도 좋고 아이섀도우도 좋고... 가 아니라! 🙅♂️🙅♀️
에뛰드는 다른 제품들도 다 좋지만 아이섀도우는 진짜 여기가 짱이야! 에뛰드에서 출시하는 아이섀도우는 무조건 사야돼! 의 이미지로 만들 것입니다.
2. 에뛰드 팝업스토어 열기
문제의 원인에서도 언급했듯 에뛰드에서 더 많은 연령층의 고객들을 확보하고자하고 브랜드를 홍보하고자한다면 에뛰드의 팝업 스토어를 열어야합니다. 실제 일본에서 2023년에는 카즈하를 모델으로 팝업을 열었고 2024년에는 라이즈를 모델으로 팝업을 열어 좋은 반응을 얻었습니다.
국내에서는 2019년을 마지막으로 팝업을 열지 않은 상태이기 때문에 최대한 빨리 에뛰드 팝업을 열어 대중들의 관심을 다시 한번 끌어와야 합니다.
우선 모든 뷰티/코스메틱 덕후들을 타겟으로 팝업 스토어를 기획하려고 생각하고 있습니다.
에뛰드에서 아이섀도우를 강하게 미는 이미지를 그대로 팝업스토어에 적용해 과거부터 인기가 많았던 에뛰드의 '룩 앳 마이 아이즈' 시리즈를 모두 만나볼 수 있도록 팝업을 진행하고자 합니다.
단품으로 아이섀도우를 구매할 수도 있으며 팔레트로 담아 아이섀도우를 여러개 구매할 수 있도록 합니다. 만약 4구 이상 구매한다면 할인을 적용해줍니다.
STEP 05 . 이 문제가 해결되면, 이후 ‘ 어떤 효과 ’ 가 창출되나요 ?
효과1) 더욱 확실한 주력 상품과 브랜드 정체성
확고한 브랜드 정체성은 장기적인 성공과 지속 가능한 성장을 위한 핵심 요소라고 할 수 있습니다. 주력 상품과 확고한 브랜드 정체성을 통해 소비자들이 브랜드를 쉽게 기억하고 인식하도록 합니다. 또한 브랜드 정체성에 맞는 제품을 개발하여 일관성 있는 제품라인을 유지하며 고객 충성도가 증가할 수 있습니다.
효과2) 다양한 고객층 확보
팝업 스토어를 통해 10-20대 고객층 뿐만 아니라 더 넓은 연령층을 확보하면서 주요 제품 라인의 수요를 창출하여 전체적인 매출 증가로 이어질 수 있습니다. 특정 고객층의 구매력 감소나 트렌드 변화에 덜 취약해져 안정적인 수익을 유지할 수 있습니다. 특히, 더 많은 연령층에게 노출되어 전반적인 브랜드 인지도가 상승할 수 있습니다.
STEP 06 . 그래서! ‘ 기획의 목표 ’ 는 이렇습니다 !
<기획의 목표 카드>
1) 화장품 브랜드 '에뛰드'의
2) 리브랜딩과 팝업 스토어를 통해
3) 2024년부터 1년동안
4) 5억으로
5) 브랜드의 확고한 정체성을 확립하고,
브랜드 평판에서 5위 안까지 들 수 있도록 끌어 올리겠습니다!
기획자로서,
위 목표는 에뛰드의 브랜드 정체성을 재정립 시키고, 충성고객이 모일 수 있도록 제품을 구성해
브랜드 순위를 하위권에서 상위권으로 전환시키는 주요 전략으로 평가한다.
에뛰드, 더욱 강해져서 돌아왔습니다만? 💖_끝.
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