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[유닛1] [실무 기획] 니즈의 파악
커리큘럼 코드명: PXE-101
안녕하세요 여러분! 브랜딩팀 은성은입니다. 여러분들 택시를 많이 이용하시나요? 저는 제가 사는 아파트 단지가 버스 노선에 잘 포함되어 있지 않아 자의반 타의반 이용을 하게 되더라고요 :") 한국인으로서 폰에 카카오택시가 깔려있지 않은 사람은 잘 없겠죠?
그렇다면 우버는 어떠신가요? 저는 방학 전 수업을 마치고 역으로 가는 길에 '우버'라고 써있는 택시를 봤는데요, 순간 든 생각은 "어? 우리나라에 우버가 아직 있어?" 였습니다.
수년 전에 들어왔다고는 들었으나, 어느새 사라지더니 지금은 또 있더라고요(ㅋㅋㅋ).
그 날의 기억을 계기로 저는 이번에 있다가 없다가, 갈팡질팡하는 서비스 기업 '우버'를 다루려고 합니다.
STEP 01. 나의 기획은 '누구'에게 필요한가요?
(말해 뭐해, '우버'죠!)
우버(Uber Technologies, Inc.)는 2009년 미국 샌프란시스코에서 설립된 글로벌 모빌리티 서비스 기업입니다. 본래 택시 호출 서비스로 시작했지만, 현재는 우버 이츠(Uber Eats) 등의 음식 배달 서비스, 자율주행 기술 개발, 물류 및 화물 운송 등 다양한 분야로 확장하고 있습니다. 우버의 주요 서비스는 모바일 애플리케이션을 통해 제공되며, 전 세계 70개국, 1만여개 도시에서 운영되고 있는 이미! 글로벌하게 잘나가는 기업입니다.
주요 서비스
- UberX: 일반 승용차를 이용한 경제적인 차량 호출 서비스.
- Uber Black: 고급 차량을 이용한 프리미엄 서비스.
- Uber Pool: 여러 승객이 차량을 공유하는 서비스로, 비용을 절감할 수 있음.
- Uber Eats: 음식 배달 서비스로, 전 세계 다양한 레스토랑과 제휴.
- Uber Taxi: 일반 개인/법인 택시 서비스와의 파트너십으로 이뤄지는 서비스. (우리나라의 우버 택시는 이 모델!)
그렇지만 안타깝게도, 우버는 정작 우리나라에선 아직 제대로 정착을 하지 못했습니다. 우여곡절 말도 많고 탈도 많았죠.
우버는 지난 2013년 8월에 처음 한국에 진출해 UberX 서비스를 제공, 리무진과 같은 고급 차량 중개 서비스, 일반 택시 중개 서비스, 카풀 서비스를 포함하고 있었습니다. 근데 서울시의 우버에 대한 규제와 강경 대응을 하기 시작하며, 벌금까지 물며 '불법' 서비스앱이라는 딱지를 받게 되자, 결국 2년을 채 못 채우고 2015년 3월 서비스를 전면 중단하면서 철수하게 됩니다.
그러고 8년이 지나, 2021년 4월에 다시 나타나 SK 그룹의 티맵 모빌리티와 손을 잡고 합작법인 '우티(UT)'를 세워 동일한 서비스명으로 플랫폼과 택시를 운영하다, 올해 3월 1일부터 리브랜딩을 통해 '우버 택시 (Uber Taxi)'로 이름을 다시 바꾸게 되었습니다.
길지 않은 지난 역사(?)만 봐도 한국에서의 여정이 순탄하지는 않죠?
근데 이 기업, 정말 끈질깁니다(존버는 성공한다..?). 카카오의 대항마로 기대주였던 우버, 과거형을 현재, 그리고 미래형으로 바꿔보자고요.
STEP 02. 나의 기획은 '무엇'을 해결하나요?
우버의 큰 문제는 실적입니다.
우버의 글로벌적인 인기와 브랜드파워와는 반대되게, 국내에서는 실적이 미미하다 못해 마이너스 매출을 하고 있는 상태입니다. 월간활성이용자수도 카카오T의 10분의 1도 안되는 상태이며, 매출도, 영업손익도 가면 갈수록 적자를 벗어나지 못하고 있습니다.
" 11일 우티 감사보고서에 따르면 회사는 지난해 -105억원의 매출을 기록했다. 출범 첫해인 2021년엔 45억원의 매출을 냈지만, 2022년 -129억원을 기록하더니 지난해까지 2년 연속 마이너스 매출을 이어왔다. 적자 규모 또한 눈덩이처럼 불어났다. 2021년 영업손실은 398억원이었지만, 지난해에는 568억원으로 늘어났다.
마이너스 매출은 매우 드문 경우다. 마이너스 매출이 발생한 이유는 우티가 최대주주인 우버의 매출 인식 방법을 따르기 때문이다. 우버는 2020년부터 택시기사에 대한 인센티브를 '매출원가'에서 '매출차감'(Contra Revenue)으로 변경했다. 기존엔 매출에서 매출원가(기사 인센티브)를 차감해 매출총이익을 냈다면, 매출차감은 매출에서 바로 기사 인센티브를 빼 매출을 산출한다. 수익이 없는 상태에서 시장 점유율 확대를 위해 기사에게 현금성 인센티브를 과잉 집행하다 보니 마이너스 매출이 발생한 것이다."
"실적도 큰 차이를 보인다. 지난해 카카오모빌리티는 연결 기준 매출 6018억원, 영업이익 387억원을 기록했다. 전년 대비 각각 24.4%, 98.5% 증가했다. 지난해 매출 인식 회계 기준을 '총액법'에서 '순액법'으로 바꾸면서 약 4000억원이 증발했음에도 우티와 비교할 수 없는 실적 규모다. 증권가에선 총액법 기준이었다면 카카오모빌리티의 지난해 매출은 1조원을 무난히 돌파했을 것으로 본다." (마이데일리, 2024)
이미 우버가 한국에서는 성공하기 힘들 것 같다는 예감이 들 수 밖에 없습니다. 그렇다면 실적과 연계되는 브랜드 인지도는 어떨까요? 우버 측에서 구체적인 앱 점유율 데이터를 공개적으로 밝히지는 않아 정확한 수치로는 얘기할 수는 없으나, 앞서 보았던 MAU로 보아 인지도가 카카오에 비해선 현저히 떨어지는 걸 알 수 있습니다. 그래서 전 다른 경로를 확인하고자 우버의 SNS 계정에 들어가 보았습니다. 아래 사진들은 오늘자 우버 본사의 인스타그램, 트위터/X, 유튜브 계정과, 우버 택시 코리아의 계정들입니다. 팔로워수에서도 차이가 크지만, 저는 우선 놀랐던 것이 한국 계정이 너무나 활성화되지 않았다는 점입니다.
인스타그램 피드엔 포스트 5개가 전부, 나머지 계정은 비활성화되어 있는 상태입니다. 이처럼 SNS상으로도 홍보를 그다지 하지 않는다는 것을 알 수 있습니다. 작년 '택시의 편견을 뒤집다' 캠페인을 진행했지만, 그 말고는 별다른 홍보와 마케팅에 힘을 쓰지 않는다는 점을 알 수 있습니다.
그래서 전 마케팅을 위주로, SNS 계정을 활성화해 미래 고객을 확보할 전략을 내세워 브랜드 인지도를 높이고, 그것이 앱사용률로 이어져 MAU를 높이는 걸 목표로 잡게 되었습니다.
STEP 03. 그 문제는 '왜' 발생하였나요?
원인 1) 우버만의 오리지널 플랫폼을 살려 파생된 서비스를 이용하지 못한다.
우버는 개인이 스마트폰 애플리케이션으로 목적지를 설정하면 개인 운전자(이하 드라이버)가 신청을 받아 목적지까지 태워주는 서비스로, 플랫폼을 활용한 개인 간 서비스 거래라는 점에서 대표적인 O2O(Online to Offline) 비즈니스 모델입니다.
하지만 이런 공유경제 모델이, 현존하는 택시 산업과 부딪힐 수 밖에 없는 구조이죠. 우버의 서비스 가운데 특히나 논란이 되었던 것은 일반 승용차를 이용한 우버엑스와 렌터카 또는 리무진 업체의 차량을 이용한 우버블랙입니다. 모바일에서 수요자와 공급자를 연결하는 중개 플랫폼인 우버가 사실상 운송업체로 기능하면서 택시업계에 타격을 주고 있기 때문입니다. 승차공유 서비스가 등장하면서 전례 없는 위기에 직면한 택시업계는 우버에 반대하는 행동에 나서게 됩니다.
서울시는 우버를 '불법' 서비스라며 규제를 가하기 시작했고, 결국엔 우버는 2년도 되지 않은 짧은 기간 후 한국에서 철수하게 됩니다. 사실 이런 현행법과 규정 상, 우버만의 서비스를 한국에서는 도입하기가 어렵습니다. 우버의 성공의 근간이었던 우버엑스, 우버이츠 역시 도입이 어려울 것으로, 결국엔 가맹 택시를 이용하는 방안뿐이 없습니다. 그러니 결국, 2번째 원인인 카카오T의 독점과의 경쟁으로 문제 원인이 이어지게 됩니다.
원인 2) 카카오모빌리티라는 압도적 강자의 시장 독점
앞서 언급했듯이, 한국에서의 택시산업에선 카카오T라는 거대한 장벽이 존재합니다. '카카오T'가 차지한 택시 호출 시장의 시장 점유율은 90%대, 95%까지 달하는 걸요.
모바일인덱스에 의하면 2022년 5월 카카오T의 월간활성이용자수 (MAU)는 1224만여명으로 집계 이래 가장 높았던 반면, 같은 기간 우티는 54만명에 그쳐, 카카오의 이용자수 규모가 23배나 더 많다는 걸 알 수 있습니다.
또한 이용자 이탈률도 높은지라, 21년도의 우티의 MAU는 86만명이었던 반면 22년도에는 56만명대였죠. 23년도 하반기 (9월) 우티 앱의 MAU는 74만465명까지 증가하며 출범 이래 최대를 기록했지만, 올 들어 다시 하락세를 보이더니 지난달 기준 52만58명까지 쪼그라들었다고 합니다. 같은 기간 카카오택시의 MAU는 1256만4932명이었죠.
22년도의 택시 앱 사용자수를 비교해보면 카카오T는 1000만여명을 웃도는 반면 우티는 50만에 그쳤습니다. 계란으로 바위치기인 노릇아니냔 생각이 드는 치수죠.
또한 가맹 택시 수를 비교해봐도, 21년도 기준 카카오는 2만 6000여대, 그의 반에 우티는 1000대입니다. 카카오T와의 경쟁에서 살아남으려면, 우선 MAU를 확보해야 가맹 택시 수도 늘릴 수 있는 구조상 카카오를 넘을 수 있는 우버만의 특색있는 조치가 필요합니다.
원인 3) 낮은 인지도와 미미한 마케팅, 애매한 소비자 타켓팅
우티 라는 브랜드가 우버로 변경한 이유는 2년 동안 적자를 벗어나지 못했고, 이를 돌파하기 위해 글로벌 브랜드 인지도가 이미 강력하게 쌓여있는 ‘우버’ 브랜드를 그대로 가져와 본사의 브랜드 파워에 의존하겠다는 걸 의미한다고 볼 수 있습니다.
물론 외국인 타깃으로 ‘우버’라는 서비스는 익숙하겠죠. 실제로 제 외국인 친구들에게 물어본 결과 이미 쓰고 있던 앱과 연동되어 그대로 쓸 수 있다는 점에서 편하다는 평도 들었습니다. 현재 한국으로 관광, 유학오는 외국인들의 인구이동수가 많아지면서 이는 물론 시기적절한 아이디어긴 하나, 외국인에게만 집중하는 것이 과연 올바른 선택일까요? 결국 국내에서 살아남기 위해서는 외국인을 포함하더라도, 국내 사용자와 소비자들에게 어필이 되야됩니다.
또한 지난 22년도의 티맵모빌리티 공시에 따르면, "우티의 21년도 매출이 45억원인 반면 순손실은 매출의 9배 규모에 달하는 410억원"이라는 걸로 보아 마케팅 등 판관비에 대규모 자금이 들어났다는 분석을 할 수 있는데, 그 액수에 반해 정작 기억에 남는 우버의 마케팅 사례가 없다는 것을 알 수 있습니다. 위에서 보여드린 바와 같이 SNS 계정도 비활성화 되어있으며, 유튜브나 일반 공영 TV에 방송되는 영상 광고도 작년의 캠페인 제외 딱히 없었죠. 본사는 입소문을 중점적으로 하는 'word-of-mouth' 마케팅을 한다지만, 한국에선 효과를 더욱이 보기 힘들 것입니다.
STEP 04. 그 문제는 '어떻게' 해결되나요?
1. 우버 택시 SNS 재활성화
현재 마케팅 전략에서 빠질 수 없는게 소셜 미디어 계정입니다. 하지만 위에서 보았다시피, 우버 택시 코리아는, 본사 우버에 비해 존재감이 아주 미미합니다. 포스팅도, 광고도, 홍보영상도 존재하지 않는다고 봐야할 정도로 적습니다. 트위터/X 계정은 심지어 팔로우를 하지 않으면 포스팅을 볼 수도 없는 프라이빗한 계정인지라 저는 서치하면서 공식 계정이 아닌가하는 의문이 들 정도였습니다.
그리하여 전 소셜미디어 활성화 전략으로, #우버챌린지를 만들까 합니다. 숏폼 영상 플랫폼 중심으로, 인스타그램 릴스, 유튜브 쇼츠, 틱톡 등의 플랫폼마다 해시태그를 걸고 챌린지에 참여를 하게끔 유도하는 것입니다 (당연히 운전자 분의 안전운행에 방해되지 않는 선, '침묵챌린지'등).
우버 탑승 후 짧은 댄스 혹은 멘트를 담은 영상을 제작해 업로드하도록 하고, 조회수와 댓글 수, 좋아요 수 등 종합적인 수치와 평가에 따라 우수 작품에는 적립 포인트와 무료 탑승권등을 제공해 참여율을 높이는 방법을 고안할 것입니다.
2. 우버 택시 팝업 패키지
우버 팝업 카페와 시티 투어를 합친 프로모션 패키지를 운영합니다. 우버 로고와 마크를 모티브로 디자인된 공간에서 포토월 등을 활용한 인증샷 남기기 체험, 이를 역시나 해시태그를 걸고 SNS에 올리도록 하는 등의 이벤트를 열 수 있습니다.
또한 우버 택시 서비스를 알리는 것이 목표인 만큼, 젊은 세대와 관광을 하러온 외국인 고객들을 위한 투어를 운영합니다. 팝업 카페에서 대기하다, 해당 차례가 왔을 경우 배치된 우버 택시를 타고 인근 혹은 예약한 도시를 투어할 수 있는 기회를 제공하는 겁니다.
STEP 05. 이 문제가 해결되면, 이후 '어떤 효과'가 창출되나요?
저는 마케팅 전략을 내세워, 우버의 인지도를 높여 MAU를 활성화하는 것을 목표로 삼았습니다. 챌린지를 통해 물질적으로 얻는 혜택이 있다는 사실을 소셜 미디어 플랫폼을 통해 확산시키면, 우선 10대와 20대 사용자들을 타겟팅할 수 있게 됩니다. 젊은 고객층을 확보, 그를 유지할 수 있게 된다면, 그땐 word-of-mouth 마케팅 전략의 효과도 볼 수 있겠죠. 부모 세대들도, 자녀의 이용에 따라 관심을 가질 계기가 생기게 됩니다.
1) 브랜드 인지도 상승
2) 다양한 고객층 확보
3) MAU 상승으로 인한 매출 확보
STEP 06. 그래서! 기획의 목표는 이렇습니다.
<기획 목표 카드>
우버의 인지도를 높이고, MAU를 높여 마이너스 매출 탈출!
1) 우버 택시의
2) MAU를
3) 2025년까지
4) 약 3억원의 비용으로
5) 150만명까지 늘리는 것
기획자로서,
위 목표는 우버 택시의 소셜미디어 마케팅을 주력으로 브랜드 인지도를 높이고, 미래 고객을 확보해
월간활성사용자수를 상승시켜 장기적으로 매출을 적자에서 흑자로 전환시키는 주요 전략으로 평가한다.
죽지도 않고 돌아온 존버 택시: 우버 택시 _끝.
'🔯브랜딩팀 > 🐳[일반] 파트🐳' 카테고리의 다른 글
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