이 술 아시나요?🤔 모르신다면 컴피티션 엽니다!😎

[실무 기획] 레퍼런스 분석 : 이 세상에는 어떤 기획들이 있는가?
커리큘럼 코드 : PXE-105

안녕하세요! 지난시간 전통소주 ‘가무치’의 일반라인 판매 증대방안을 논의한 브랜딩팀 최종원입니다.
https://phalanx-club.tistory.com/675

저번에 제시한 해결방안이 설득력 없다는 피드백을 확인하고, 다른 방안들을 찾아보던 중 좋은 레퍼런스를 확인하여 참고했습니다.
이번 레퍼런스는 ‘아드벡 컴피티션’입니다!

STEP 01. 어떤 레퍼런스를 살펴보나요?

1) 누가(Who)
: 위스키 기업 아드벡

2) 언제(When)
: 6/24(월) ~ 7/31(수)

3) 무엇을(What)
: 신제품 ‘아드벡 위 비스티’ 홍보를 위한 칵테일 컴피티션 개최

STEP 02.    이 기획이 어떤 변화를 가져왔나요? 혹은 가져오지 않았나요? (Before - After)

-Before

1. 아드벡 위 비스티 출시

2023년 7월, 아드벡은 ‘위 비스티’라는 신제품을 출시합니다.
‘위 비스티’는 피트 몬스터라는 슬로건을 앞세워 홍보했습니다.
피트란 위스키 제조공정 중 ‘피트 처리’를 했을 때 느낄 수 있는 향인데, 석탄과 비슷한 성분인 이탄을 태워 위스키의 주 재료인 몰트(발아보리)를 훈연했을 때 탄생합니다.
이 피트는 요오드향, 흔히 치과 향으로 유명한데 위스키에서는 호불호의 대명사라고도 불립니다.
또한 제조 공정 상 숙성년수가 낮을수록 피트 향이 강한데, 위 비스티는 최소 5년 숙성으로 상당히 낮은 숙성 년수를 가지고 있습니다.
따라서 입문자들과 피트 안티 팬들에게는 판매가 저조할 것으로 예상되었습니다.

2. 아드벡 위 비스티 반응

위 기획 전, 아드벡 위 비스티는 호불호가 명확히 갈리는 제품이었습니다.
5년의 저숙성 제품인데도 7만원 내외인 가격과 아드벡 팬들이 기대하는 데에 비해 낮은 도수로 인해 비판이 많았습니다.

그러나 피트 팬들에게 있어서는 찬사가 이어졌습니다.
아드벡의 타 제품에 비해서는 절반 정도의 가격을 형성하고 있어서 부담없이 즐길 수 있는 피트 위스키라는 인식도 형성되었습니다.
또한 강한 피트 풍미로 피트 팬들을 만족시켰습니다.

3. 아드벡의 제품출시 경향

  아드벡은 기존에 ‘아드벡 커미티’라는 일종의 멤버십을 운영하고 있었습니다.
신제품을 우선적으로 살 권리를 주고 위스키 매니아들인 커미티 팬들만을 위한 고도수 제품을 주로 출시하였습니다.

그러나 최근들어 46%정도로 도수를 낮춘 제품을 출시하기 시작했는데, 대표적인 예가 올해 6월 중순쯤에 출시한 ‘아드벡 스펙타큘러’입니다.
이런 낮은 도수에 팬들은 ‘맛이 밍밍하다’ 등의 불만을 표출했고 이러한 불만은 아드벡 위 비스티도 피해가지 못했습니다.

---

 

-After

1. 아드벡 컴피티션 개최

아드벡 컴피티션은 아드벡 위 비스티를 사용한 칵테일을 서울의 지정된 바의 바텐더들이 제조하고, 그 시음권을 제공하는 것입니다.
따라서 바텐더들은 자신의 칵테일로 경쟁함으로써 개인적 홍보의 기회가 생기고, 소비자들은 위 비스티를 시음할 행사에 참여하게 됩니다.

2. 아드벡 컴피티션 참여 현황

위 사진에서 보실 수 있듯, 상품에 많은 댓글 수를 확인할 수 있습니다.
총 10개의 칵테일에, 1635개의 댓글이 달렸습니다.
이는 양적으로 충분히 성공적이라고 평가할 수 있습니다.

3. 아드벡 위 비스티의 평가 전환

컴피티션 행사에 참여한 소비자가 위 비스티를 구매하는 현상이 증가했습니다.
이는 컴피티션이 칵테일로서 위 비스티가 소비될 수 있다는 것을 보여주었으므로 판매량에 충분히 일조한 것을 확인할 수 있는 예입니다.

---

-Before
1. 아드벡 위 비스티 출시
2. 아드벡 위 비스티 반응
3. 아드벡의 제품출시 경향
-After
1. 아드벡 컴피티션 개최
2. 아드벡 컴피티션 참여 현황
3. 아드벡 위 비스티의 평가 전환

STEP 03.   이 기획에 대한 본인의 결과 평가는? (승-무-패)

승

1. 아드벡 컴피티션 개최

-> 컴피티션 개최로 칵테일로서의 아드벡 위 비스티의 가능성을 보여줌

=> 승

2. 아드벡 컴피티션 참여 현황

-> 컴피티션에 많은 소비자들의 참여를 이끌어냄

=> 승

3. 아드벡 위 비스티의 평가 전환

-> 극단적인 호불호제품이 아닌 여러가지 방식으로 다양한 취향을 가진 사람들이 즐길 수 있는 위스키라는 것을 보여줌

=> 승

STEP 04.    내가 담당 기획자였다면  가장 고심했을 부분은? (1가지 detail)

‘어떻게 하면 팬이 아닌 사람들을 불러모을 수 있는가?’ 입니다.
아드벡 위 비스티는 이미 호불호의 대명사였고, 이러한 고정관념을 깰 방안을 모색하는 것입니다.
아드벡이 내세운 방안은 행사 초대권입니다.

칵테일을 한 번이라도 시음하고 리뷰를 작성한 참가자들에게는  프라이빗 행사에 초대받을 응모권이 부여됩니다.
또한 모든 칵테일을 시음한 참가자는 초대권이 주어집니다.
이에 더해, 아드벡은 기존 팬들을 위한 정책도 모색했습니다.
아드벡 위 비스티 한 병을 구매하면 칵테일 쿠폰을 한 잔 제공합니다.

이로써 아드벡은 신규 유입과 기존 팬의 유지, 두 마리 토끼를 잡을 수 있었습니다.

STEP 05.    위 기획 레퍼런스를 통해, 내가 얻은 인싸이트는?

제가 얻은 인사이트는 아드벡의 칵테일 컴피티션 그 자체입니다.
저번에 저는 가무치 소주의 일반 제품라인이 한정판 라인에 비해 저조한 판매량을 기록하는 것을 보고 이를 해결하기 위해 라벨의 지속적인 변화를 얘기한 바 있습니다.
그러나 어느 기간마다, 어떤 라벨을 디자인할지에 대해서는 제 전문분야가 아니었고, 자세한 실행계획을 제시하지 못했습니다.
따라서 제 다음 기획안에서는 아드벡 컴피티션에 이은 ‘가무치 컴피티션’을 기획할 예정입니다.
컴피티션은 일종의 페스티벌, 즉 팬이 아닌 사람들도 자연스럽게 유입시킬 수 있는 기회를 제공할 수 있을 것입니다.
이상이며, 기획안 읽어주셔서 감사하고 제 다음 기획안도 즐겁게 봐주셨으면 합니다.