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[실무 기획]레퍼런스 분석 : 이 세상에는 어떤 기획들이 있는가?
커리큘럼 코드명: PXE-105
여러분은 '커피'☕에 권위를 가진 나라가 어디라고 생각하시나요?
커피 열매를 처음 발견한 에티오피아?🍒
아니면 세계 최대 규모의 커피 프랜차이즈 '스타벅스'의 미국?🗽
둘 다 커피 산업에서 엄청난 영향력을 가지고 있지만,
권위자라고 한다면,👨🎓
에스프레소(Espresso)☕를 발명한 나라이자, 지금의 카페(Cafe) 문화를 만든 나라
이탈리아가 가장 앞단에 꼽히지 않을까 싶습니다 🍕😁
제가 왜 커피 권위자에 대해 물었는지 궁금하시죠?
이번 레퍼런스에서는
멀고도 가까운, 가깝지만 먼!
스타벅스와 이탈리아의 관계에 대해서 다루고,
스타벅스가 어떻게 커피 종주국 이탈리아에 성공적으로 첫 발을 내디뎠는지👣
알아볼 예정입니다!
STEP 01 . 어떤 기획 레퍼런스를 살펴보나요 ?
스타벅스 리저브 로스터리(Reserve Roastery) 밀라노(Milano)
스타벅스가 전 세계에 단 6곳으로만 선보이고 있는 하이엔드 매장
☕리저브 로스터리(Reserve Roastery)☕ 입니다.
그 중, 위 사진은 스타벅스의 리저브 로스터리 전 세계 3️⃣호점이자, 이탈리아에서 처음 개점한 밀라노 지점입니다.
잠깐 리저브 '로스터리'(Reserve Roastery)를 소개하기 전에,
스타벅스 '리저브'(Reserve)에 대해서는 이미 들어보신 적이 있으실 겁니다!😊
가끔 가다 스타벅스 '리저브' 매장, 또는 'R점'이라고 쓰여있는 것을 보신 적이 있나요?🤔
스타벅스의 일반 매장보다 고급화된 스타벅스 '리저브' 매장입니다.
전 세계 800여 개가 있다고 하네요.
Reserve: 예약된(선별된)
소수의 스타벅스 리저브 매장을 위해 커피원두를 선별하고,🔍
커피와 서비스의 품질을 높인 매장이죠.🌟
단일 원산지의 스페셜티 커피로 선별한 다양한 리저브 원두와 더욱 숙련된 바리스타,☕🤵
더욱 고가의 커피 추출 기기 등을 가지고 있으며,
커피를 추출하는 방법 또한 6️⃣가지 중 선택할 수 있게 하여, 일반 매장보다 고급 이미지를 형성하고 있습니다.💎
그렇기 때문에, 방금까지 언급한 '리저브'보다 더 윗단계인 '리저브 로스터리'는
프리미엄의 극이라고 볼 수 있는데요,
영상 한 번 보고 오시죠!
https://www.roastery.starbucks.it/
Homepage
Can't miss the experience the Starbucks Reserve™ Roastery Milano, of the most beautiful roastery in the world
www.roastery.starbucks.it
AI 이미지 아니고, 실제사진입니다 :)
엄-청 화려하죠?
(아..이탈리아 다녀올 때 들렀어야 하는건데...)
리저브, 그리고 리저브 로스터리의 차이점도 물론 존재합니다!
커피에 대한 프라이드가 높은 이탈리아 사람들마저🍕
스타벅스가 어떻게 매료시킬 수 있었는지,😘
조금 뒤에서 차이점을 언급하며, 차근차근 풀어볼게요😊
STEP 02 . 이 기획이 어떤 변화를 가져왔나요? 혹은 가져오지 않았나요? (Before - After)
스타벅스는 전 세계 리저브 로스터리 매장 중 3️⃣번째이자,
이탈리아로 새롭게 진출하는 첫번째 스타벅스 매장으로서,
밀라노에 그 첫 발을 내디뎠습니다!
사실, 2016년 스타벅스가 밀라노에 매장을 세우겠다고 발표했을 때
이탈리아 내 여론은 매우 부정적이었습니다.😥
밀라노에 매장을 세울 발표를 한 후, 이를 축하하는 의미에서
스타벅스가 밀라노 성당⛪ 앞에 42그루의 야자나무🌴를 심었는데
몇몇 사람들이 한밤중에 불을 질러버렸거든요.🔥
여론이 부정적이었던 이유
1. 경제적 이유:💶
이탈리아에서 에스프레소 한 잔은 1유로인데, 스타벅스는 3~4배 비쌌기 때문
2. 문화적 이유:👨👩👧👦
이탈리아의 카페는 거의 대부분 개인운영의 형태로 운영되는데,
거대 프랜차이즈가 이러한 전통적 커피 문화를 훼손한다고 인식했기 때문🔨
에스프레소를 물에 타 먹는 나라(=아메리카노)에서 온 기업이🚰
커피 종주국 이탈리아를 가르치려 한다고 인식했기 때문👨🏫
전통적인 에스프레소 제조법이 100년동안 고스란히 유지되고 있을 만큼
자국 커피 문화에 긍지를 가진 이탈리아 사람들에게,
이는 받아들이기 어려웠습니다.😠
CEO였던 하워드 슐츠는, 대체 왜 성공가능성이 희박한 이탈리아로 진출하려 했을까요?
왜 그 중에서도 수도인 로마가 아니라 밀라노였을까요?
여러 이유가 있었겠지만, 첫번째 이유는
스타벅스의 뿌리가 밀라노에 있었기 때문입니다.
무슨 말이냐구요?
하워드 슐츠는 스타벅스의 지점이 4개였을 시절, 마케팅 총 책임자로 합류하게 되었습니다.
초창기 스타벅스는 지금처럼 커피를 내려주는 카페가 아니라,
커피 원두와 커피 머신을 판매하는 소매점이었습니다.
당시 미국은 카페라는 개념이 없었고, 캔커피나 인스턴트 커피만이 존재했었거든요.
1년 후 그는 국제가정용품 전시회를 보러 밀라노에 방문하게 되었는데,
그 곳의 카페에서, 지금의 스타벅스를 만들 영감을 얻게 되었습니다.
카페에 방문한 손님들이 갓 내린 에스프레소 한 잔을 마시면서
바리스타와, 또는 다른 사람들과 대화를 하는 모습이 낭만적🌃이었다고 합니다.
그 날 슐츠는 '바리스타가 내려주는 커피'와 '공간이 주는 낭만'에서 영감을 받았고,
지금까지도 스타벅스가 그 두 가지를 가장 중요하게 생각한다고 합니다.
물론 47년만에 이탈리아로 진출하게 된 이유가 그것만은 아니겠죠.
이탈리아가 가장 큰 커피 시장 규모를 갖고있어서, 거대한 잠재수익성이 존재했으며📈
밀라노는 국경과 맞닿아있는 곳이기 때문에, 다른 지역보다는 다른 문화에 관대하다는 특징이 있었습니다.😘
다른 유럽 국가들로부터의 교통편도 좋은 편이구요.🚋
그래서, 만약 이탈리아에서 성과가 잘 안나더라도, 타 국가의 소비자들을 염두에 둔 판단이었던 것입니다.
스타벅스는 이탈리아 소비자들에게 매우 조심스럽게 다가갔습니다.
스타벅스가 커피에 대해 얼마나 진정성을 가지고 있는지 보여주기 위해 최선을 다했습니다.
커피콩이 로스팅되고 파이프를 타고 운반되어,
한 잔의 커피로 탄생할 때 까지의 전 과정을 고객들이 볼 수 있도록 설계하였습니다.
그래서 이름이 리저브 로스터리(Reserve Roastery)입니다.
스타벅스가 이탈리아의 분위기, 그리고 지역사회와 공존할 수 있다는 점도 보여주었습니다.
이탈리아 건축가들과 협력해서 이탈리아 고유의 바닥 문양 양식을 만들었습니다.⚒
이탈리아 제빵 명인인 Princi는 밀라노 지점에서 출발해,
다른 리저브 로스터리 지점들 또한 베이커리 전용 공급업체로서 계약을 맺었습니다.🍞
사진을 잘 보셨다면 깜짝 놀랐을 것 같습니다.
네, 맞습니다. 술이에요🍸
이탈리아에는 저녁식사 전에 술을 가볍게 마시는 식전주 문화가 있거든요,
아페리티보(aperitivo)라고 하는데, 식욕을 돋구기 위해서라고 합니다!
오직 리저브 로스터리에만 칵테일 바 Arriviamo가 있고,🍷
믹솔로지스트(Mixologist)라고 하는, 전문 조주기능사가 칵테일을 만들어줍니다.
또한 이탈리아 내 스타벅스에 대해서는
이탈리아 기업인 페르카시(Percassi)가 라이센스를 받아 소유 및 운영하고 있습니다.🏢
현지의 정서를 가장 잘 아는 기업에게 맡김으로써
이탈리아 사람들도 조금씩 마음을 열었고,
긴 줄을 서는 것이 6개월동안 유지됐다고 하며,
월 평균 2만 잔 씩 커피가 팔렸다고 합니다.
2024년 이탈리아 내 스타벅스는 36곳 이상으로 늘어났으며,
수도인 로마에도 4곳이 생겼다고 합니다.🍝
성공적이었다고 볼 수 있는 거죠 :)
[Before] 이 기획 혹은 기간이 발생되기 이전의 상황
1. 스타벅스가 이탈리아로 진출하기 전, 이탈리아 내 여론은 매우 부정적이었다.
(스타벅스가 심은 야자나무 42그루를 불태움)
- 그 이유는 1_경제적 이유: 자국 커피보다 3~4배 비싼 가격
2_문화적 이유: 미국의 거대 프랜차이즈가 개인운영 위주 이탈리아 커피문화를 훼손한다는 인식
에스프레소에 물을 타 먹는 나라의 기업이 커피를 가르치려 한다는 인식
[After] 이 기획 혹은 기간이 지난 후의 변화 혹은 유지 상황
1. 출시 당일 오픈런을 기록했고, 6개월 후에도 이어졌다.
2. 같은 기간 커피 판매량은 월 평균 2만 잔을 기록했다.
3. 2024년 이탈리아 내 스타벅스는 36곳 이상으로 늘어났으며, 수도 로마에도 4곳이 생겼다.
🔗참고 링크
4. 스타벅스가 이탈리아의 역경에도 불구하고 성공한 이유
5. Can Starbucks succeed in Italy?
6. Why it took Starbucks 47 years to open A store in Italy?
7. Six challenges Starbucks must address to succeed in Italy
9. 한 달에 5만 잔... 깐깐한 이탈리아도 '스벅'에 줄섰다
STEP 03 . 이 기획에 대한 본인의 결과 평가 는? (승-무-패)
어라? 여기에 써야 할 내용들을 Step2.에서 다 써버렸네요 :)
스타벅스의 '리저브 로스터리 밀라노(Reserve Roastery Milano)' 기획 전략은, '승' 입니다.
1. 스타벅스는 이탈리아 사람들에게 매우 조심스럽게 다가가며, 커피에 대한 진정성을 보여주기 위해
커피 로스팅의 전 과정을 고객들이 볼 수 있도록 설계하였다.
2. 스타벅스는 이탈리아의 분위기에 녹아들고, 그들을 존경하며, 지역사회와 공존할 수 있다는 것을 보여주기 위해
이탈리아 건축가들과 협력해 인테리어를 설계하고, 이탈리아 명인 제빵사를 로스터리 매장 전용 공급업체로 지정하며,
이탈리아의 식전주 문화를 존중해 칵테일 바를 만들었다.
3. 스타벅스는 이탈리아의 정서를 이해하기 위해
이를 가장 잘 아는 이탈리아의 기업 Percassi에게 이탈리아 스타벅스 운영 및 소유를 맡겼다(라이센싱)
=> 이런 과정들이 이탈리아 사람들에게 닿았고,
월 평균 2만 잔의 커피 판매량이라는 성과를 거두었다.
STEP 04 . 내가 담당 기획자였다면 가장 고심했을 부분은? (1가지 detail)
제가 만약 리저브 로스터리 밀라노의 기획 책임자였다면
변화할 것과, 변화하지 않을 것을 구분하는 지점에서 가장 고심했을 것입니다.
세계 어느 매장을 가도 동일한 맛을 느낄 수 있도록 품질 관리가 철저한 스타벅스.☕
커피에 대해 진심인 만큼 기존의 제품, 문화, 서비스를 고수하려는 생각도 분명 있었을 것입니다.🙅♂️
가진 것을 고수하기만 하면 이탈리아 사람들의 마음을 얻지 못할 것이고,
너무 많은 변화를 시도하면 스타벅스의 정체성이 흔들릴 것입니다.
스타벅스는 이탈리아 식전주 문화를 존중하면서도, 스타벅스의 커피를 이용한 칵테일을 메인으로 판매했고,
빵을 만들면서도, 빵에 대한 진정성을 느낄 수 있도록 빵을 만드는 과정을 보여주었습니다.
이탈리아 고유의 바닥 문양을 설계하면서도 천장은 디지털 문양으로 하여 조화를 주었고,
그 모든 과정에서 파이프라인을 따라 이동하는 커피들을 보며
스타벅스의 커피에 대한 진정성을 느낄 수 있게 하였습니다.
생각보다 많은 부분에서 변화를 주었지만, 스타벅스의 뿌리가 사실은 밀라노에 있었다는 점을 고려하면
단순한 '변화'보다는 '발전'일지도 모르겠습니다 :)
실제로 스타벅스는 이후 다른 로스터리 매장들에도 Arriviamo와 Princi를 적용, 운영중이니까요.
한국에도 언젠가는 들어올 수 있을까요?🙂
STEP 05 . 위 기획 레퍼런스를 통해, 내가 얻은 인싸이트 는 ?
💡[미래의 나(기획자)에게 건네는 인싸이트]
바뀌지 말아야 할 것을 제외한 모든 것은 바뀔 수 있다
수단과 본질이라는 말을 아시나요?
본질은 핵심, 중심과 같이 흔들리지 않는 것이고
수단은 그것을 이루기 위한 보조적인 부분들이죠 :)
브랜드에 적용하면 어떨까요?
브랜드에게 본질이란 브랜드가 가지고 있는 철학, 핵심가치, 사명일 것이고
수단은 그것을 이루기 위한, 본질을 제외한 모든 것이겠죠.
시대에 따라, 환경에 따라
수단은 바뀔 수 있고, 바뀌어야 합니다.
하지만 본질은, 브랜드가 가진 철학은 바뀌면 안됩니다.
본질이 바뀌는 순간, 브랜드는 그 브랜드가 아니기 때문이죠.
스타벅스의 철학, 핵심가치를 한 단어로 표현하면 무엇이 좋을까요?
저는 영감(Inspiration)이 아닐까 싶습니다.
하워드 슐츠가 밀라노의 카페에서 영감을 받아 지금의 스타벅스를 일궈냈고,
스타벅스는 그들에게 방문하는 모든 사람이 영감을 느끼도록 만들고 싶어하니까요.
'스타벅스 리저브 로스터리 밀라노' 기획은
스타벅스가 사람들에게 영감을 주기 위해
이탈리아라는 새로운 환경에서 어떤 요소는 바뀌어도 되고, 어떤 요소는 바뀌면 안되는지를
명확하게 보여준 기획이었습니다.
이번 스타벅스의 레퍼런스처럼
저 또한 어떤 브랜드에 대해서 기획하든, 그 브랜드의 철학을 파악하고
그것을 더 발전시켜나가는 기획을 해야겠다고 다짐했습니다.
🌟기획자로서,
위 레퍼런스 기획은 브랜드의 본질에 따라,
변화해야할 부분과 변화하지 않아야 할 부분을 잘 구분하여
성공적인 결과를 도출한 기획
으로 평가한다.
☕전 세계 단 6곳 뿐인, 스타벅스의 하이엔드 매장!💎_끝.
'🔯브랜딩팀 > 🐳[일반] 파트🐳' 카테고리의 다른 글
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