이름까지 스케이트 보더들이 지어준, 보더들의 사랑 VANS👟🛹

유닛 코드 : PXE-105, 필수형

[실무 기획] 레퍼런스 분석 : 이 세상에는 어떤 기획들이 있는가?

 

 

안녕하세요! 브랜딩팀 정수경입니다.

여러분 모두 반스(VANS OFF THE WALL) 운동화 한 켤레쯤은 가져 봤을 것이라고 예상되는데요!

 

수많은 스포츠화 브랜드 사이에서 반스는 어떤 특별한 브랜드 전략으로 살아남을 수 있었을까요? 

이번 주는 스케이트 보더들의 사랑으로 성장할 수 있었던 반스에 대해 알아보려고 합니다.

 

저는 '영화 팬들'을 타깃으로 한 프라이빗 영화관을 기획하고 있는데요,

그래서 한가지 문화 팬들의 마음을 사로잡은 브랜드 레퍼런스를 찾게 되었습니다.

 

STEP 01 .   어떤 기획 레퍼런스를 살펴보나요 ? 

반스는 현재 많은 분들의 사랑을 받고 있는 브랜드이죠!

올해로 무려 50년의 역사가 넘은 브랜드 반스는

스케이트 보드화 뿐만 아니라 의류도 판매하며 반스만의 개성있는 디자인으로 특히 10-20대의 사랑을 받는 중입니다.

 

하지만 이 브랜드는 창업한지 몇년 만에 파산 위기를 겪었던 과거가 있는데요.

이 위기를 극복할 수 있었던, 그리고 오래 지속되는 브랜드를 만들 수 있었던 반스만의 브랜딩 전략에 대해 분석해보려고 합니다.

 

 

반스는 1966년, 폴 반 도런이 캘리포니아에서 설립했습니다.

1960년부터 70년 즈음, 미국에서는 서부경제 침체와 함께 베트남 전쟁 징집에 반대하는 청소년들이 많아지는 문제의 시대를 겪고 있었습니다.

이때 젊은 층 사이에서는 스케이트 보드를 타는 비주류 문화, 스트리트 문화가 유행하기 시작했습니다. 

출처 Evening Standard/Hulton Archive/Getty Images.

이런 시대의 흐름에 잘 맞았던 반스의 운동화는, 스케이트 보더들의 사랑을 받으며 빠른 속도로 성장해

1년 만에 50개의 지점을 운영하게 되었습니다.

 

자체 공장을 둔 덕에 바로바로 스케이트 보더들의 의견을 수렴할 수 있었고,

보드를 타는 데에 최적인 '와플 밑창'등을 개발하기도 했습니다.

출처 sourcebmx 리뷰.

반스는 이런 비주류 문화를 즐기는 청소년들의 개성을 존중하는 브랜드 운영 방식과 디자인으로 스케이트보더들을 사로잡을 수 있었습니다. House of Vans라는 이름도 70년대에 반스의 팬이 된 보더들이 지어준 이름이라고 합니다.

 

큰 성공을 거둔 반스는 축구, 농구, 테니스 등 다른 스포츠 영역에 사업 확장을 시도했습니다.

하지만 이는 오히려 1,000만 달러의 빚을 낳게 되고, 파산을 하게 된 반스는 새로운 사업 기획을 하며 위기 극복에 노력했습니다. 

 

고심 끝에 폴 반 도렌은 사업 확장을 하지 않고 다시 스케이트 보더들에게 돌아가기로 결심하고, 스케이트보딩 문화에 적극 지원도 하기 시작합니다.

스케이트 보드를 이용한 프로모션을 진행하거나 보더들을 직접 채용하는 등의 노력을 기울인 결과 3년만에 위기를 극복합니다.

 

 

STEP 02 .   이 기획이 어떤 변화를 가져왔나요? 혹은 가져오지 않았나요? (Before - After)

반스는 이런 행보를 계속하여 현재도 스케이트 보더들과 계속 소통하며 그들을 지원하고 있습니다.

그 예로 1998년, 반스는 미국 오렌지 카운티에 4만 6천평의 스케이트보드 파크를 개설했습니다.

최근에는 미국, 스웨덴, 영국 등 전 세계적으로 반스 스케이트 파크를 열어 무료 스케이트 강습과 보더들을 위한 행사를 열고 있습니다. 한국에서도 열린다고 하네요! 

출처 반스 공식유튜브.

그 뿐만 아니라 2020년 도쿄 올림픽에 스케이트 보드 종목이 정식 채택되어 화제가 되었는데, 반스는 이도 적극 지지했습니다. 캘리포니아 비주류 문화였던 스케이트 보딩은, 반스와 함께 전세계가 즐기는 스포츠가 되었습니다.

 

이런 노력 덕에 현재 반스는 올해도 치열한 경쟁 속에 전 세계 매출이 작년보다 15% 상승한 14억 5,000만 달러를 달성할 수 있었습니다. 지속 가능한 브랜드를 만든 것이죠.

 

🛹Before- 이 브랜딩 이전의 상황

1. 반스만의 사업 정체성이나 타깃 층 설정 없이 사업 확장만 시도했다.

2. 반스는 1,000만달러의 빚을 지어 파산 위기에 이르렀다.

 

🛹After- 이 브랜딩 후의 변화 혹은 유지 상황

1. 반스의 타깃 층이 설정되고 선택과 집중에 따라 브랜드 팬층을 확보하게 되었다.

2. 연이은 매출 상승과 함께 파산 위기를 극복했다. 스포츠화 사업 시장에서 경쟁력을 만들었다.

 

STEP 03 .  이 기획에 대한 본인의 결과 평가 는? (승-무-패)

승! 

1. 브랜드의 타깃 층인 어떠한 문화의 팬을 위한 컨셉 설정과 이들의 문화를 지지하는 데까지 나아감으로써

50년째 반스는 인기를 잃지 않는 브랜드가 되었다.

2. 브랜딩에 있어 선택과 집중의 중요성을 보여주는 성공적인 사례이다.

 

STEP 04 .   내가 담당 기획자였다면  가장 고심했을 부분은? (1가지 detail)

 

갑작스런 사업 확장에 따른 파산 위기를 맞고 창업자 폴 반 도렌은 6주마다 새로운 계획을 세우며 고민했습니다.

 

이 과정에서 제가 담당 기획자였다면 고심했을 부분은 다음과 같습니다. 

🛹 창업 초기에 우리 브랜드를 좋아해준 고객들에게 돌아갈지 혹은 사업 확장을 다시 고안해볼지 여부

 

제가 진행하고 있는 기획 역시, 방향 설정 단계에서 '라이크어시네마' 브랜드의 사업 확장 vs 기존 고객층과 프라이빗 상영관에 충실 이 두가지 사이에서 고민이 되었습니다. 이 지점이 많은 브랜드가 겪는 과정이라는 생각이 들었습니다.

 

폴 반 도렌은 이 상황에서 '사람이 우리가 하는 모든 일의 핵심이다. People are the key in everything we do.'라는 철학을 내세웠고, 다시 돌아가 브랜드를 지지해준 스케이트 보더들에게 집중했습니다. 또한 사업 시작지인 캘리포니아 기반의 지역 사회와 보드 문화를 지지하기 시작합니다. 저도 폴 반 도렌의 철학에 동의합니다. 사업 확장에 앞서, 브랜드의 정체성과 추종자를 만드는 것이 브랜드를 오래 지속하는 데에 필수적이라고 생각합니다. 

출처 핀터레스트.

 

STEP 05 .   위 기획 레퍼런스를 통해, 내가 얻은 인싸이트 는 ? 

반스가 성공할 수 있었던 이유는, 명확한 타깃층 설정과 그에 따른 집중과 팬층 확보 덕분이었습니다.

 

🛹 레퍼런스 분석을 통해 저는 두 가지 인사이트를 도출할 수 있었습니다. 

1. 브랜드는 성장 과정에서 기존 아이덴티티 유지와, 사업을 확장 사이의 갈래에 놓이게 되기 때문에 선택과 집중이 중요하다.

2. 브랜드 분석에 따른 팬층 확보는 필수적이다. 또한 그 고객들과 지속적으로 소통하며 브랜드 측에서도 그들을 지지함을 보여주는 것이 중요하다.

 

브랜드 기획의 중요한 요소는 타 브랜드와의 차별점을 만드는 것이라고 생각합니다.

이런 요소들이 50년 전부터 지금까지 변함없이 중요하다는 것을 깨달았습니다.

이를 위해서는 지속적인 소통과 확장 속에서도 브랜드 아이덴티티를 잃지 않는 것이 중요하다고 생각합니다.

 

영화 팬들을 위한 공간을 기획하고 있는 만큼 스케이트보드 팬들의 마음을 잘 읽어준 반스의 브랜딩이 큰 도움이 될 것 같습니다.

 

 

본 기획안은 '라이크어시네마'의 리브랜딩 기획에 적용함을 목표로 반스의 팬 기반 브랜딩 전략을 분석한 글이다.

 -이름까지 스케이트 보더들이 지어준, 보더들의 사랑 VANS🛹 끝.