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(본 사항은 법령 자문에 따라 '모두' 가 볼 수 있는 명시적 근거를 설립하는 과정임을 재명기합니다.)
안녕하세요 크루 여러분 제 기획안을 보러 와주셔서 감사합니다
그럼 오전에는 카페로 운영하고 오후에는 술집으로 운영되는 진로 x 콩쥐팥쥐 팝업스토어
[유닛1] [실무 기획]니즈의 파악 : 누구에게 어떤 기획이 필요한가? 시작하겠습니다!!
STEP 01 . 나의 기획은 ‘ 누구 ’ 에게 필요한가요 ?
제가 소개할 브랜드는 이번에 100주년을 맞은 진로입니다!
진로는 하이트의 브랜드이며 1924년 첫 출시하여 현재 출시 100주년을 맞이한
파랑색 두꺼비가 특징인 소주브랜드입니다.
STEP 02 . 나의 기획은 ‘ 무엇 ’ 을 해결하나요 ?
현재 진로는 소주 브랜드 매출 순위 3위(2650억원)지만 1위인 참이슬(1조1000억원) 보다는 확연히 매출이 뒤떨어지고 있습니다.
그렇다면 진로는 왜??? 참이슬과 이렇게 차이가 날까요?
다음은 2023년 소주 관련 설문 조사입니다.
브랜드 이미지
설문조사에 따르면 소주를 선호하는 요인으로는 1위 맛(32%) 2위 브랜드 이미지(22%)입니다
맛을 변경하는 것은 기획안을 작성하는데 의미가 없으므로 이번 기획안은 브랜드 이미지의 초점을 두고 어떻게 하면 진로의 브랜드 이미지를 더욱 홍보할 수 있는지에 중점을 두었습니다.
STEP 03 . 그 문제는 ‘ 왜 ’ 발생하였나요 ?
알고계셨나요? 참이슬과 진로는 같은 회사의 두개의 브랜드입니다.
1997년 외환위기를 맞아 경영위기에 빠진 진로그룹은 참이슬이라는 새로운 브랜드를 출시하였고 여러가지 파격적인 요소로 진로의 점유율을 앗아갔습니다.
그렇다면 진로는 왜 참이슬에게 1위 자리를 뺏겼을까요?
브랜드 이미지 메이킹 실패로 인한 점유율 하락
1. 여성 모델 기용
2000년대 전까지는 소주는 35도로 엄청 독한 술이였습니다(참고로 보드카가 40도 입니다.) 그래서 남성을 모델로 기용하여 남성적인 이미지를 소주와 연관시키는 광고를 하였습니다.
그러나 1999년 참이슬이 순하고 깨끗한 소주의 이미지를 강조하기 위하여 업계 최초로 여성모델을 기용하면서 오늘날 여성모델이 주로 소주 광고 모델을 맡게 되었습니다.
확실히 이렇게 사진으로 비교해보니 같은 주정을 사용하는 술이지만 참이슬이 조금 더 꺠끗하고 고급지면서 순한 느낌이 드는 것 같습니다 이런 이미지 메이킹이 분명 같은 주정이지만 소주의 맛이 다르도록 느끼게 해주지 않았을까요?
2. 소주는 도수 차이일 뿐 맛의 차이는 미비하다
모든 소주 브랜드가 대한주정판매(주)에서 판매하는 같은 주정을 사용하며 맛의 차이가 첨가물에서만 차이가 나는 매우 단순한 구조의 술이기 떄문에 맛의 차이가 거의 미비합니다. 따라서 순한 이미지를 강조한 참이슬의 브랜드 이미지 메이킹의 차이가 점유율을 결정 짓는 매우 큰 요소로 작용했을 것입니다.
STEP 04 . 그 문제는 ‘ 어떻게 ’ 해결되나요 ?
STEP 03 에서 우리는 소주는 맛의 차이가 미비하기에 브랜드 이미지 메이킹이 얼마나 중요한지 알아보았습니다. 실제로 데이터로 보아도 맛과 무관한 진로의 두꺼비 캐릭터 마케팅은 대박을 터트렸습니다.
다음은 캐릭터 마케팅 이전 2019년도 소주 순위와 캐릭터 마케팅 이후 2021년도 소주 순위입니다.
특히 이미지 메이킹이 중요한 20,30대 들한테 진로 이즈 백의 선호도가 타 연령층 보다 유의미하게 높았습니다.
전 연령층에서 참이슬이 많이 꼽힌 가운데, 40대(1위 참이슬 36.6%, 2위 처음처럼 16.6%), 50대(1위 참이슬 29.7%, 2위 처음처럼 14.4%), 18~29세(1위 참이슬 28.7%, 2위 진로이즈백 19.4%), 60세 이상(1위 참이슬 28.6%, 2위 처음처럼 13.0%), 30대(1위 참이슬 25.0%, 2위 진로이즈백 16.4%) 순으로 선호비율이 높았다. 한편, 진로이즈백은 2·30대(18~29세 19.4%, 30대 16.4%)에서 타 연령대 대비 많은 응답을 보였다
따라서 저의 해결책은 다음과 같습니다
콩쥐 팥쥐 & 진로 두꺼비 컨셉 팝업스토어
오전은 카페로 오후는 술집으로.
1.귀여운 두꺼비 이미지로 미래 잠재 고객인 10대 청소년에게 어필
담배회사들은 오래전 부터 청소년들에게 은밀하게 마케팅을 펼쳐왔습니다. 이는 타 회사보다 미리 미래 고객들을 선점하는 효과를 나을 수 있고 트렌드를 이끌어가는 청소년들에게 어필만 된다면 매우 큰 마케팅 효과를 얻을 수 있기 떄문입니다.
실제로 R.J. 레이놀즈(R.J. Reynolds)와 필립 모리스(Philip Morris) 같은 담배 회사의 내부 문서들은 청소년들을 흡연자로 만드는 것이 고객 기반을 유지하는 데 매우 중요하다고 밝혔습니다
https://www.lung.org/research/sotc/by-the-numbers/8-things-industry-ecigs
2.떠오르는 복고풍,y2k,레트로 등 트렌디 하면서도 올드한 이미지를 추구하는 현 상황을 기회로 이용
현재 문화 트렌드는 올드하지만 힙함이라고 정리할 수 있겠습니다.
레트로 트렌드와 잘 맞는 진로
- 레트로 감성: 진로 소주는 최근 몇 년간 레트로 트렌드를 타고 재출시된 '진로이즈백' 제품으로 큰 인기를 끌었습니다. 과거의 감성을 현대적으로 재해석한 이 제품은 20대와 30대 사이에서 레트로 열풍과 함께 큰 호응을 얻었습니다.
- 디자인과 마케팅: 복고풍의 병 디자인과 두꺼비 마스코트를 활용한 마케팅이 젊은 세대에게 신선하고 재미있게 다가왔습니다.
따라서 올드하지만 모두가 아는 친숙한 콩쥐팥쥐 전래동화와 레트로 감성의 진로 두꺼비의 콜라보는 시대의 흐름을 타 아주 큰 시너지를 일으킬 수 있을꺼라고 생각합니다.
3.커피와 술을 결합한 이색적인 마케팅
'마오카'의 흥행은 앞선 합작 음료와 비교해도 눈에 띄는 것이다. 지난 상반기 유명 밀크티 브랜드인 헤이티는 명품 브랜드인 펜디와 함께 '펜디 조이 옐로'를 출시했었는데, 3일간 판매량은 150만잔 수준이었다. 펜디 조이 옐로 역시 더우인, 샤오홍슈 등 현지 사회관계망서비스(SNS)에서 큰 인기를 끌었었다.
중국의 사례로 보아 술과 커피를 조합한 마케팅은 효과가 아주 좋을 것으로 예상이 됩니다. 따라서 술을 별로 좋아하지 않는 고객층을 위해 오전은 카페로 운영하면서 일명 "술커피"를 판매합니다.
다음은 카페 메뉴 예시입니다.
4. 캐릭터 마케팅 극대화
지난해 한국콘텐츠진흥원의 <2022년 콘텐츠 산업백서>에 수록된 캐릭터 이용자 실태보고서에 따르면, 조사 대상인 3500명의 소비자 중 64.2%가 “상품 구매 시 캐릭터의 영향이 있다”고 답했으며, 54.3%는 “캐릭터 상품에 추가 비용을 지불할 의사가 있다”고 답했다.
해당 사례와 기사처럼 캐릭터 시장은 급부상 하고 있으며 이러한 흐름에 탑승해 모든 세대가 알고 있는 콩쥐팥쥐 전래동화를 이용한 캐릭터 마케팅은 진로의 이미지 메이킹에 있어서 매우 긍정적인 효과를 도출할 것으로 예상합니다.
STEP 05 . 이 문제가 해결되면, 이후 ‘ 어떤 효과 ’ 가 창출되나요 ?
- 브랜드 이미지 강화:
- 전통과 현대의 융합: 진로 소주의 전통성과 한국 전래동화의 전통적인 요소가 결합됨으로써 소비자들에게 친근하고 따뜻한 이미지를 제공할 수 있습니다.
- 스토리텔링 마케팅: 콩쥐팥쥐의 이야기를 활용한 마케팅은 소비자들에게 더욱 흥미롭고 기억에 남는 경험을 제공할 수 있습니다.
- 소비자 관심과 참여 유도:
- 이벤트와 체험 프로그램: 팝업스토어에서 다양한 이벤트나 체험 프로그램을 통해 소비자들의 참여를 유도하고, 브랜드에 대한 호감을 높일 수 있습니다.
- SNS 바이럴 효과: 흥미로운 콜라보 이벤트는 소셜 미디어에서 빠르게 확산되어 브랜드 인지도를 높이는 데 도움이 될 수 있습니다.
- 판매 촉진:
- 한정판 제품 출시: 콜라보 팝업스토어에서만 구매할 수 있는 한정판 제품을 통해 소비자들의 구매 욕구를 자극할 수 있습니다.
- 프로모션 효과: 팝업스토어를 방문하는 소비자들에게 특별 할인이나 경품을 제공하여 매출 증대를 도모할 수 있습니다.
STEP 06 . 그래서 ! 기획의 목표 는 이렇습니다.
1.누구의
진로의
2.무엇을
진로의 브랜드 이미지 재고를
3.언제까지
1달동안
4.얼마의 비용으로
5천만원의 비용으로
5.얼마의 효과
3만명의 고객을 유치
.
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