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[실무 기획]레퍼런스 분석 : 이 세상에는 어떤 기획들이 있는가?
안녕하세요, 서비스팀 최수안입니다😁
지난 주차까지 그릭 헬스 데이 in 로컬 기획안을 구조화했는데요,
디테일을 확충하기 앞서 레퍼런스 분석을 먼저 하고자 합니다⭐️
🍀 지난 기획안들
2024.08.03 - [🎀서비스팀/🦄[일반] 파트🦄] - 🌱운동하면서 그릭요거트 먹을 사람? 그릭 데이 in 로컬🌱
🍩STEP 01 . 어떤 기획 레퍼런스를 살펴보나요 ?
여러분 혹시 🥯빵 좋아하세요?🍰
저는 저어엉ㅇ말 좋아하는데요, 제 눈을 사로잡은 기획이 있었습니다.
바로 '빵빵런'입니다.
🥐빵빵런🥨은 (주) 1986 프로덕션이 주관하는 마라톤으로 2021년 첫 번째 빵빵런을 개최한 후 매년 개최도고 있습니다.
"살찌는 건 싫지만 빵은 먹고 싶어"라는 슬로건을 메인으로 사용하고 있으며 5km 또는 10km 코스를 완주한 참가자에게는 유명 베이커리의 빵들과 간식들이 기념품으로 제공됩니다.
저는 제가 기획하고 있는 그릭헬스데이 in 로컬이 여러 측면에서 빵빵런을 레퍼런스로 사용할 부분이 있다고 생각합니다!
🥐오늘은 이 빵빵런 레퍼런스 분석을 진행하겠습니다!🥨
STEP 02 . 이 기획이 어떤 변화를 가져왔나요? 혹은 가져오지 않았나요? (Before - After)
여러분 마라톤하면 어떤 이미지가 떠오르시나요?
저는 뭔가 3040대 남성분들이 즐겨하는 스포츠라는 이미지가 강했습니다.
실제 22년 서울 하프 마라톤 참여자는 20대 - 2,610명 30대 - 4,383명 40대 - 2,622명으로 30대가 가장 많은 참여율을 보였습니다. 또한 남성 참가자수가 여성 참가자 수의 2.5배가 넘었습니다. (출처: 22년 서울 하프 마라톤 통계자료)
빵빵런은 어떨까요?
빵빵런 참가자의 구체적인 통계는 안타깝게 찾을 수 없었습니다🥹.
대신 빵빵런을 검색한 연령대와 성비에 대한 정보를 찾을 수 있었습니다!
위 자료가 NAVER에서 "빵빵런" 검색 데이터에 대한 통계이며 아래가 "마라톤"의 통계입니다.
검색 연령대의 경우 일반적인 마라톤의 20대 검색량은 전체의 30%를 조금 넘었지만 빵빵런은 전체의 40% 이상이 20대 검색자였습니다.
검색 성별의 경우에도 유의미한 차이가 있었는데요, 마라톤 검색자는 남성이 여성보다 높은 비율을 보였지만 빵빵런은 여성이 남성보다 많은 관심을 보였습니다.
🥨그럼 빵빵런의 어떤 요소가 20대와 여성의 관심을 끈 것일까요?
1. 헬시 플레저
"살찌는 건 싫지만 빵은 먹고 싶어"
누구나 공감하는 문구라 생각합니다.
'그렇다면 건강하게 운동하며 빵을 먹으면 되지 않을까?'가 빵빵런의 대답입니다.
헬시플레저는 healty + pleasure의 합성어로 즐겁게 하는 건강 관리를 말합니다. 건강 관리가 하나의 트렌드가 되고 놀이문화로 자리 잡은 것입니다. MZ 사이에서 '저당, 애사비, 혈당과 같은 키워드'가 유행하는 것도 같은 맥락입니다.
마라톤으로 불 태운 칼로리를 빵으로 채우는 빵빵런은 헬시플레져 트랜드에 완벽하게 편승한 기획이라 볼 수 있습니다.
2. 다양한 콘텐츠와 기념품
빵빵런은 귀여운 이름만큼이나 귀여운 부대 프로그램을 진행합니다.
빵빵룩 어워즈는 빵에 대한 진심을 패션으로 뽑내는 행사였는데요, 많은 참가자들이 빵분장(?)을 하고 마라톤을 뛰었습니다. 심사위원과 현장 반응을 종합해 시상을 하여 성심당 상품권을 비롯한 다양한 경품이 준비되었습니다!
마라톤 완주 지점에는 빵을 배경으로 커다란 빵을 들고 사진을 인증샷을 남길 수 있는 포토존이 마련되어 많은 참여자들의 호흥을 받았습니다.
참가자 굿즈도 풍성했는데요🤩
참가자에겐 귀여운 메달과 성심당의 튀김 소보로, 리치몬드 과자점의 레몬 케이크를 비롯한 빵처돌 맞춤 기념품이 준비되어 있었습니다.
(저도 받으러 참가 하고 싶네요..😋)
3. 가치있는 참여
빵빵런이 그저 건강하게 빵먹는 마라톤이냐고요?
아닙니다!! 빵빵런의 원래 목적은 빵을 기부하기 위한 마라톤입니다!
참가자 1인당 하나의 빵이 지역 아동센터에 기부가 되는 구조인데요, 21년부터 24년 4월까지 기부된 빵이 무려 15,100개라고 합니다.
참가자는 빵빵톤에 참여함으로써 건강을 챙기고, 빵도 받고 또 빵 기부까지 하는 셈이지요.
빵빵톤은 참가자들에게 기부를 직접적으로 유도하는 것이 아니라 기부와 추억&혜택을 등가교환을 제안한 것입니다.
STEP 03 . 이 기획에 대한 본인의 결과 평가 는? (승-무-패)
🥯 승승승 🥯
빵빵런에 대한 제 평가는 승입니다!!!
🥐 빵빵런은 헬시플레저 시류를 잘 파악하여 마라톤 참여도가 낮던 20대와 여성의 참여도를 유의미하게 끌어 올렸습니다.
🥐 빵, 디저트를 좋아하는 20대들의 취향을 정확히 캐치한 경품과 키치한 디자인 그리고 부대 프로그램으로 마라톤에 관심이 없던 사람까지도 참여할 수 있도록 마라톤에 대한 장벽을 낮추었습니다.
🥐 참가자에게는 마라톤을 뛰는 경험과 유명 베이커리의 빵을 제공함과 동시에 참가자가 자동으로 하나의 빵을 기부할 수 있는 시스템을 구축해 사회에 긍정적인 영향을 끼쳤습니다.
STEP 04 . 내가 담당 기획자였다면 가장 고심했을 부분은? (1가지 detail)
제가 빵빵런 기획자였다면, "운동과 재미의 밸런스"를 가장 고심했을 것입니다.
빵빵런이 빵을 즐기고 재미있는 경험을 하는 행사이지만 본질적으로는 '마라톤'입니다. 5km 또는 10km를 야외에서 뛰어야하기에 평소에 운동을 즐겨하지 않거나 마라톤 경험이 없는 대중들을 빵빵런에 참여하도록 설득해야합니다. 빵빵런은 이런 설득의 요소로 빵과 재미를 택했습니다. 재미를 위한 콘텐츠를 어느 정도 넣어야 마라톤이라는 심리적 벽을 허물 수 있을지 오래 고민했을 것 같습니다.
STEP 05 . 위 기획 레퍼런스를 통해, 내가 얻은인싸이트는?
💡 [미래의 나(기획자)에게 건네는 인싸이트]
저는 이 레퍼런스 분석을 통해 '소비자의 관심사를 매개로 설득한다'는 인사이트를 얻었습니다.
만약 '지역 아동에게 빵을 기부해주세요!'라고 요청했다면 기부 캠페인에 참여하는 사람은 빵빵런에 참여한 사람에 비해 현저히 작았으리라 추측합니다. 이 문구에는 기부라는 핵심적인 가치가 담겨있지만 단순히 이것만으로는 소비자들의 관심과 참여를 유도하긴 힘듧니다. 소비자에게 매력적으로 다가가오지 않기 때문이죠. 빵빵런은 기부라는 가치 대신 소비자 중심의 헬시플레저를 메인 문구로 내걸었습니다. 참여 타켓의 관심사를 행사의 핵심으로 잡은 것이죠.
이를 통해 기획 의도를 무작정 전달하고자하는 것보다 설득하고자하는 대상에게 초점을 맞추어 참여를 유도하는 것이 매우 효과적인 방법이라는 것을 배울 수 있었습니다😁
🥐 빵 먹으면서 달릴 사람~ : 빵빵런 🥐 _(끝)
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