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(본 사항은 법령 자문에 따라 '모두' 가 볼 수 있는 명시적 근거를 설립하는 과정임을 재명기합니다.)
유닛 코드 : PXE-101, 필수형
[실무 기획]니즈의 파악 : 누구에게 어떤 기획이 필요한가?
👷♀️ 가시화 공사 끝났습니다!
기다려주셔서 감사합니다👷♀️
안녕하세요 여러분!
제가 저번 주에 일정 문제로 유닛 1의 절반밖에 진행하지 못하여,
남은 부분은 본 기획안에 이어서 쓸 예정이오니
이 기획안으로 처음 보시는 분들은
https://phalanx-club.tistory.com/942
잘 하고 있는 기업에게는 어떻게 기획해야 하지?! 스타벅스 리저브 (1/2)
유닛 코드 : PXE-101, 필수형[실무 기획]니즈의 파악 : 누구에게 어떤 기획이 필요한가? ※ 일정 문제로 절반밖에 하지 못하였습니다다음 주에 올라오는 다음화까지 읽으신 후 피드백 남겨주
phalanx-club.tistory.com
먼저 한 번 보고 와주시면 감사하겠습니다!
(근데 사실 스타벅스 리저브에 대해 알고 계시면, 저번 기획안 안 보셔도 됩니다 :)
그럼 바로 들어가겠습니다 :)
STEP 02 . 나의 기획은 ‘ 무엇 ’ 을 해결하나요 ?
Step 02.부터 다시 시작한다니 당황하셨을 수도 있을 것 같습니다!😄
스타벅스 전체의 관점에서는 잘 하고 있는 것이 맞지만,
스타벅스 '리저브(Reserve)'만 놓고 보면 변화가 필요한 시점이더라구요.🤔
리저브에 대한 매출만 따로 공개된 자료는 없기 때문에,
찾을 수 있는 자료를 이용해 가능한 합리적으로 추정했다는 점, 미리 양해 부탁드립니다!
스타벅스 리저브는 기대에 미치지 못하는 수익을 내고 있는 것으로 추정됩니다.
그 근거로,
리저브 매장의 수는 2019년을 기점으로 계속해서 감소📉하고 있습니다.
2014년에 한국 내 리저브 1호점 '청담스타R점'을 시작으로
2019년까지 공격적인 출점 전략을 지속하다,
그 이후로는 오히려 오픈했던 점포를 다시 닫고 있습니다.
2023년에 스타벅스 리저브 전용 커피를 주문하는 소비자들에게
무료로 제공하던 '바크 초콜릿'🍫을 더 이상 제공하지 않기로 하였으며(비용 절감),
가장 최근이었던 2023년도 역시 리저브 매장 8개가 폐점하거나, 또는 리저브가 아닌 일반 매장으로 재구성하는 등
지속적으로 사업을 축소📉하는 모습을 보이고 있습니다.
리저브 매장 오픈 초기에는
일반매장과는 다른 단일 원산지의 스페셜티 커피를,
대표적인 프리미엄 커피 브랜드 스타벅스가 제공하기에
당연히 거대한 수익성💵을 예상했을 텐데요.
프리미엄 브랜드💎와 프리미엄 커피☕의 시너지가 날 것으로 기대했을 테니까요.
실제로 2019년까지는 리저브 음료의 판매량이 해마다 증가할 정도로
좋은 성적을 가지고 있었습니다.
또한 스타벅스 총괄님은 이 수요를 바탕으로, 리저브 매장을 지속 확대한다고 말씀까지 하셨었죠.
하지만 2020년 이후 자료 중 리저브 음료의 판매가 긍정적이라는 내용의 자료는
단 하나도 찾을 수 없었습니다.
리저브 매장이 축소되고 있는 이유가 무엇일까요?
📌 요약
2019년까지 지속적으로 성과를 내고 있었던 스타벅스 리저브는
2020년부터 현재까지 점포 수를 줄이며, 서비스 역시 축소하고 있다.
STEP 03 . 그 문제는 ‘ 왜 ’ 발생하였나요 ?
스타벅스의 '리저브' 매장만 그 숫자를 줄이는 현상은
한 두 가지 이유가 아닌, 다양하고 복잡한 원인들이 맞물려서 만들어졌다고 저는 판단하였습니다.
지금부터 하나씩 풀어보겠습니다.
1️⃣ 2020년 시작된 코로나로 인한 경제적 타격
왜 하필 '2020년'부터 리저브 매장이 감소📉하였을까요?
코로나가 시작된 2020년은 경제적으로 큰 타격을 받은 해였습니다.
경제성장률이 1998년 외환위기 이후 처음으로 마이너스(-)를 기록하였고
실업률은 10년 만에 최고치였으며,
사람들의 소비지출은 전년 대비 2.3% 이상 감소하였습니다.
그러한 상황에서 일반 스타벅스 커피 가격의 약 2배인 스페셜티 커피를 소비하기는 어려웠을 것입니다.
다른 리저브 음료들도 대부분 7,000~12,000원 정도 가격으로 형성되어 있습니다.
2024년 현재도 코로나로 인한 영향을 완전히 벗어나지는 못한 만큼,
리저브 음료는 사람들에게 상당히 비싸게 여겨질 것입니다
2️⃣ 리저브 매장의 구조
저는 고객의 인터뷰에서, 그리고 제가 직접 리저브 매장에 가 본 결과
새로운 사실을 알 수 있었습니다.
스타벅스 리저브 매장이라고 해서, 리저브 음료만 파는 것이 아니었습니다.
정확히 말하면 리저브 매장과 일반 매장이 공존하는 형태였습니다.
1층은 리저브 바(bar)가 있어 리저브 음료들을 마시는 곳이었지만,
2층은 일반 매장으로, 일반 매장 전용 카운터까지 구비되어 있었습니다.
2층(일반매장 공간)은 자리가 다 차 있지만,
1층(리저브 전용)은 빈 자리가 많다는 것입니다.
이에 대해 조사해본 결과,
스타벅스 한국 1호점인 이대R점과 제주도에 있는 더제주송당파크R점을 비롯한 몇 개 지점 외
대부분의 리저브 지점은 일반 매장과 동일한 공간에서 운영되고 있었다는 점을 확인할 수 있었습니다.
리저브 전용 바(bar)만 리저브 음료들을 구매하는 소비자들 전용으로 앉을 수 있는 좌석이며,
그 외 좌석들은 일반 음료를 구매한 소비자들도 앉을 수 있는 좌석으로 구성되어 있었습니다.
이러한 리저브 매장의 구조로 인하여
일반 음료 이용 고객은 반감을 가지고, 리저브 음료 이용 고객이 느끼는 프리미엄의 감성은 저하되고 있습니다.
이에 대해 이은희 인하대 소비자학 교수님 역시
리저브 매장이 소비자에게 충분한 차별점을 제공하지 못하고 있다고 말씀하셨습니다.
3️⃣ 바쁘다 바빠 현대사회
대한민국에서 가장 많은 사람들의 유형은 '직장인'👨💼이라고 할 수 있을 텐데요,
이들이 커피를 마시는 이유는 54%(잠을 깨기 위해 + 커뮤니케이션을 위해 + 집중력을 위해)가
'일을 하기 위해서'📓 입니다. 일을 하기 위해 커피로 수혈하는 것이죠.
스페셜티 커피를 마시는 이유인 '맛있어서'는 단 11.2%였습니다.
물론 동일한 커피라면 누구든 맛있는 커피가 좋겠지만,
리저브 커피들은 만들어지는 시간이 더 오래 걸리기 때문에
직장인들은 1시간 남짓 되는 점심시간⌚ 동안 이러한 여유를 즐기기 어렵습니다.
4️⃣ 리저브 커피의 특성 - 고카페인
점심시간 동안 즐기기 어려우면
퇴근 후에 마실 수 있지 않냐고 생각이 드실 수 있습니다.
하지만,
스페셜티 커피들은 톨 사이즈(355ml) 기준 190~220mg의 카페인이 포함된
고카페인 음료들입니다.
일반 스타벅스 매장의 아이스 아메리카노보다 1.5배 많은 카페인을 포함하고 있습니다.
스페셜티가 아닌 리저브 커피들도 모두 고카페인 음료들입니다.
고카페인 음료를 늦은 오후에 섭취하면 어떻게 될까요?
자료에서는 굉장히 긴 과학적 설명이 되어있지만,
요약하면 '수면장애를 겪을 확률이 상승한다' 입니다.
특히 60%의 사람들은 늦은 오후에 카페인을 섭취하였을 때 수면장애를 경험할 가능성이 높다고 합니다.
실제로 스타벅스 일반매장에서 아메리카노의 판매비율은 오전이 65%였으며,
디카페인 아메리카노는 오후가 51%였습니다.
반면 스타벅스 리저브에는 디카페인 커피를 팔지 않습니다.
일반 스타벅스에서 Tea 종류를 판매하듯이, 리저브에서도 Teavana를 판매하지만,
커피는 디카페인을 선택할 수 없다는 것입니다.
5️⃣ 애초에 많은 국내 리저브 매장의 개수
인구 대비 리저브 매장은 한국이 가장 많았습니다.
2019년 기준 일반 매장이 1378개이고, 리저브 매장이 98개로
10%도 채 되지 않았지만,
인구 수를 고려하면 본토인 미국보다도 10배는 많았던 것입니다.
리저브 매장의 희소성💎을 유지하기 위해서, 다시 그 수를 줄이는 것으로 볼 수도 있습니다.
📌 요약
스타벅스 리저브 매장이 2019년부터 줄어드는 현상은, 다음의 이유들이 맞물려 있습니다.
1️⃣ 2020년부터 코로나로 인한 경제적 타격
=> 경제적 환경이 어려워져 사람들이 고가의 리저브 음료 소비를 줄임
2️⃣ 리저브 매장의 구조
=> 리저브 매장이 일반 매장 내 공존하는 형태로
일반 음료 고객들은 반감을 가지고, 리저브 음료 이용 고객이 느끼는 프리미엄 감성은 저하
3️⃣ 현대사회에서 사람들이 커피를 마시는 이유
=> 일하기 위해 커피를 수혈하는 사람들은 리저브 커피를 마시는 여유를 즐기기 어려움
4️⃣ 리저브 커피의 고카페인 특성
=> 고카페인을 함유하는 리저브 커피는 늦은 오후 섭취 시 수면장애를 유발할 수 있음
5️⃣ 애초에 많았던 국내 리저브 매장
=> 국내 리저브 매장은 2019년 인구 대비 세계에서 압도적으로 가장 많았음
희소성을 유지하기 위해 리저브 매장의 개수를 자체적으로 축소
STEP 04 . 그 문제는 ‘ 어떻게 ’ 해결되나요 ?
당연히 5가지 다 해결할 수는 없습니다. 배제할 부분부터 말씀드리겠습니다.
❌ 다음을 배제 ❌
'1️⃣코로나로 인한 경제적 타격', 그리고 '3️⃣현대사회에서 사람들이 커피를 마시는 이유'는
=> 스타벅스가 바꾸기 매우 어렵다고 판단했습니다.
또한, '2️⃣리저브 매장의 구조', 그리고 '5️⃣애초에 많았던 리저브 매장'은
=> 현재 스타벅스가 이를 해결하기 위해 전략을 실행하고 있습니다.
스타벅스는 최근 리저브 매장을 줄이면서,
동시에 리저브에 적합한 입지라고 판단하면 리저브 단일 매장으로 재구성하며,
그렇지 않다고 판단하면 일반 매장으로 재구성 또는 폐점하고 있습니다.
따라서 저는, 남은 '4️⃣리저브 커피의 특성 - 고카페인'을 해결할 전략을 구상하려고 합니다.
스페셜티 원두를 디카페인 라인으로도 생산하는 것을 생각할 수 있지만, 아닙니다.
그 방법은 비용이 지나치게 커질 것💸으로 예상되기 때문입니다.
스타벅스의 모든 커피 원두는 미국 본사에서 전 세계로 공급하는 형식인데요,
디카페인 아메리카노에 들어가는 디카페인 원두 역시
본사에서 디카페인 처리를 한 후 공급받고 있습니다.
따로 디카페인 처리 공정을 만드려면 어마어마한 비용💸이 들겠죠.
또한 '전 세계 어느 지점에서라도 동일한 맛을'이라는 원칙에 걸림돌이 될 가능성도 있습니다.
미국 본사를 설득하는 방법도 있긴 하겠지만, 다른 전략을 쓰려고 합니다.
스타벅스는 현재 리브랜딩을 진행하면서
리저브 메뉴 등의 카테고리와 매장 등을 모두 재정비 중이라고 합니다.
실제로 리저브의 리브랜딩이 어떻게 진행중인지는 공개되지 않았습니다.
지금이 해당 전략 실행의 초기이구요.
그래서 저는 현재 스타벅스가 진행중인 전략을 보완할 수 있는 방향으로 기획을 설정하려 합니다.
리저브 매장의 카테고리를 넓히는 것입니다.
위 사진은 현재 전 세계 6곳만 존재하는 스타벅스 리저브 '로스터리'(Reserve Roastery)
매장 내 칵테일 바 'Arriviamo'🍸입니다.
스타벅스 리저브 로스터리는 스타벅스의 플래그쉽 매장으로,
스타벅스가 보여줄 수 있는 모든 것을 보여주는 매장입니다!
Arriviamo에 대한 자세한 설명은
제 유닛 5️⃣레퍼런스: 스타벅스 리저브 로스터리(Reserve Roastery) 밀라노(Milano)에 있습니다!
또한 리저브 로스터리에는 칵테일 바 Arriviamo 말고도
이탈리아 명인 빵집 Princi나 로스팅 공정, 다양한 이벤트 등이 있습니다.
Arriviamo는 스타벅스의 커피를 이용해 만든 칵테일을 메인으로 판매합니다.
리저브 에스프레소, 리저브 콜드브루가 주 재료죠.
저는 칵테일 바 Arriviamo를 국내 리브랜딩될 리저브 매장 내 배치하는 것을 기획하려고 합니다!
빌드업이 너무 길었죠..? 읽으시느라 고생 많으셨습니다 ㅎㅎ..
🚧 예상되는 문제점
반드시 고려해야 할 사항이 있습니다.
Arriviamo는 현재 스타벅스 리저브 로스터리에만 있기 때문입니다. (전 세계 단 6곳)
단 한 곳의 예외는 뉴욕 엠파이어 빌딩 리저브(Reserve) 지점입니다.
=> 리저브(Reserve)와 리저브 로스터리(Reserve Roastery) 사이의 위계를 깨뜨리지 않아야 합니다.
리저브와 리저브 로스터리 사이의 위계를 깨뜨리지 않기 위해서
'로스터리'라는 이름이 들어간 칵테일과 최상급 칵테일은 판매하지 않습니다.❌
또한 커피에 대한 진정성을 보여주기 위해
커피가 포함되지 않은 클래식 칵테일은 판매하지 않습니다.❌
마지막으로 여기가 핵심입니다.
디카페인 전략 쓰지 않겠다면서 말을 바꿔 당황하셨을 수 있습니다.
하지만 단일 원산지인 '스페셜티 커피'에 디카페인을 사용하지 않겠다는 의미였습니다.
사실, Arriviamo 칵테일에 들어가는 리저브 에스프레소와 리저브 콜드브루는
일반 매장에서 판매하는 스타벅스 원두와 동일합니다.
단지 커피 머신이 다를 뿐입니다.
리저브 매장에서는 이탈리아의 최고급 커피머신 '블랙 이글'로 에스프레소와 콜드브루를 제조합니다.
따라서, 칵테일에 들어갈 리저브 에스프레소와 리저브 콜드브루를 디카페인 원두로 제조하면,
저녁에 Arriviamo의 칵테일을 마셔도 수면에 지장받지 않습니다.😴
따라서 일반 매장의 디카페인 원두 또한 선택 가능하도록 합니다.
어느 지점에 할 것인가?
한 지점을 먼저 시범운영 해봐야겠죠.
스타벅스 리저브 이대R점은, 한국 스타벅스에게 상징이 큽니다.
1999년 스타벅스가 한국에 세운 1호점이기 때문입니다.
이후 2019년 스타벅스의 한국 20주년을 맞아,
스타벅스 이대점은 리저브 매장(이대R점)으로 재탄생💎하였죠.
이대R점은 리저브 메뉴만을 판매하는 지점이었습니다.
그리고 현재는 사진과 같이 리모델링 중입니다(기간: 7/29~9/23)
물론 제 기획이 스타벅스에게 닿을 때에는 이미 늦은 시점이겠지만,
그래도 제 기획이 실현된다면 가장 적합한 지점은 1호점인 이대R점이기 때문에
이 곳으로 기획하려고 합니다.
실제로 9월 말 이대R점이 어떻게 바뀌어있을지와 제 기획안을 비교해도 재밌을 것 같습니다!
📌 요약
'리저브 커피의 특성 - 고카페인'을 해결하며, 동시에 현재 스타벅스의 전략을 보완한다.
칵테일 바 'Arriviamo'를 배치한다.
칵테일의 재료가 될 리저브 에스프레소와 콜드브루는 일반 매장의 디카페인 원두 선택이 가능하도록 한다.
해당 기획의 시범운영 매장은 한국 1호점인 이대R점으로 한다.
STEP 05 . 이 문제가 해결되면, 이후 ‘ 어떤 효과 ’ 가 창출되나요 ?
1. 리저브의 고카페인 특성을 해결
리저브의 커피 메뉴들은 모두 고카페인이라는 단점을 해결합니다.
커피 칵테일을 만드는 데 들어가는 리저브 에스프레소와 콜드브루를
디카페인 원두로 제조하는 선택을 가능하도록 함으로써,
오후에도 리저브에서의 메뉴 선택권을 넓힙니다.
2. 스타벅스 리저브만의 차별화를 강화
리저브 매장에 Arriviamo를 배치함으로써
현재 스타벅스가 실행하고 있는 전략인
'일반 매장과 리저브 매장의 분리'를 보완합니다.
이는 리저브 매장만의 프리미엄 이미지를 강화시킬 것입니다.
3. 새로운 고객층을 창출
그 동안 스타벅스 리저브의 카테고리는 커피와 티(Teavana)였습니다.
Arriviamo를 배치함으로써
새로운 카테고리인 칵테일을 소비하는 신규 고객층을 창출합니다.
STEP 06 . 그래서! ‘ 기획의 목표 ’ 는 이렇습니다 !
<기획의 목표 카드>
1) 스타벅스의 프리미엄 브랜드 '스타벅스 리저브'의
2) 칵테일 바 Arriviamo와 디카페인 원두를 통해
3) 2024년 10월부터 6개월 동안
4) 2억 원을 사용하여(3개월 - Arriviamo 개점 준비비용 + 3개월 - 믹솔로지스트 인건비, 칵테일 재료비)
5) 시범운영 매장인 이대R점에서 Arriviamo의 칵테일 판매 수익을 9천만원(하루 100잔 * 3개월) 내어
수익성을 검증할 것
🌟기획자로서,
위 목표는 스타벅스 리저브의 고카페인 단점을 해결하고, 리저브 매장만의 차별화를 강화하며, 신규 고객층을 창출하는 주요 전략으로 평가한다.
잘 하고 있는 기업에게는 어떻게 기획해야 하지?! 스타벅스 리저브 (2/2)_끝.
'🔯브랜딩팀 > 🐳[일반] 파트🐳' 카테고리의 다른 글
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