☕스타벅스 리저브에서 판매할 커피 칵테일🍸, 궁금하지 않아?

유닛 코드 : PXE-102, 필수형

[실무 기획]내용의 구조화 : 이 기획의 내용은 어떻게 구성되는가? 

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안녕하세요 여러분!

스타벅스 리저브가 유닛2️⃣로 돌아왔습니다 :)

 

유닛2️⃣로 해당 기획을 처음 접하시는 분들을 위해 

앞 유닛들을 짧게 요약하고 시작하겠습니다!

 

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유닛5️⃣: [레퍼런스 기획]: https://phalanx-club.tistory.com/852

☕전 세계 단 6곳 뿐인, 스타벅스의 하이엔드 매장!💎

 

유닛1️⃣: [니즈의 파악] (1/2): https://phalanx-club.tistory.com/942

잘 하고 있는 기업에게는 어떻게 기획해야 하지?! 스타벅스 리저브 (1/2)

 

유닛1️⃣: [니즈의 파악] (2/2): https://phalanx-club.tistory.com/1001

잘 하고 있는 기업에게는 어떻게 기획해야 하지?! 스타벅스 리저브 (2/2)

 

 

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유닛 1 요약:

스타벅스는 국내 커피시장 점유율의 2/3를 차지할 정도로 압도적인 성과를 보이고 있다.

매출액은 매년 지속적으로 성장하고 있으며,📈
영업이익 또한 코로나가 발생한 2020년, 캐리백 리콜사태와 원가상승이 있었던 2021년 이후 회복세이다.📈

하지만, 스타벅스의 프리미엄 브랜드💎인 '리저브'만 놓고 보면
오히려 해당 사업이 축소되고 있다.📉

그 원인은
1️⃣ 2020년부터 코로나로 인한 경제적 타격 2️⃣ 리저브 매장의 구조 3️⃣ 현대사회에서 사람들이 커피를 마시는 이유
4️⃣ 리저브 커피의 고카페인 특성 5️⃣ 애초에 많았던 국내 리저브 매장  이다.

이 중,
본 기획자가 해결할 부분은 원인4️⃣이며,
동시에 현재 스타벅스가 원인2️⃣와 5️⃣를 해결하기 위해 실행중인 전략을 보완할 예정이다.

해당 사항들은
스타벅스 리저브 단독 매장에 시범운영으로서 배치될
🍸칵테일 바 'Arriviamo'🍸를 통해 다루어진다.

 시범운영으로 선정할 매장은 이대R점이다.

 

 

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STEP 00 .  잘못 제공한 정보에 대한 수정

 

죄송합니다🙇

제가 저번 기획안에서 리저브에 대한 정보 중 잘못 제공한 부분이 있어서, 여기서 수정합니다. 

 

 

마이크로블렌드 no(넘버) 시리즈는 스타벅스가 직접 여러 커피원두들을 섞어보면서 최적의 조합을 찾은 결과물인데요,

마찬가지로 리저브 콜드브루는 마이크로블렌드 N.10이 사용되더라구요.

 

또한 리저브 매장에서 판매되는 단일 원산지의 스페셜티 커피원두 일부 종류 또한

블랙 이글을 통해 리저브 에스프레소로도 마실 수 있습니다. ( 마이크로블렌드 5,200원 => 스페셜티 원두 9,200원 )

 

리저브 메뉴 선택은 일반 스타벅스 메뉴 선택에 비해 더 폭넓은 다양성이 존재했습니다.

 

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STEP 00 .  변경 사항

 

지난 기획안에서, 변경 사항이 있습니다!

 

1️⃣ 해결할 문제의 변경

수면장애를 유발하는 고카페인

 

제가 기존에 해결하려고 했던 문제는 리저브 음료가 가진 '고카페인'☕이라는 특성이었죠.

 

일반 스타벅스의 커피보다 고카페인임에도 불구하고, 디카페인을 선택할 수 없는 상황을 해결하려고 했습니다.

동시에 그 해결방법이 현재 스타벅스가 실행하고 있는 '리저브 매장과 일반 매장의 분리'를 보완하면서요.

 

하지만!

본 기획안 윗부분에서 언급되었듯, 일반 에스프레소와 리저브 에스프레소의 원두는 달랐고,

리저브 에스프레소 원두의 디카페인 버전은 아직 존재하지 않았습니다.🙅‍♂️

 

 

따라서 메인으로 해결하려 했던 '고카페인' 부분을 서브로 돌리고,

🔜현재 스타벅스가 진행 중인 전략에 대한 보완을 메인으로 할 예정입니다😄

 

 

2️⃣ 시범 운영 매장의 변경

 

이대R점에서 종로R점으로 바꾼 이유를 말씀드릴게요 :)

(이대R점 => 이대점 예상 적중)

 

서울 내 매장 중, 스타벅스가 추진하고 있는 전략인 '리저브와 일반 매장의 분리'를 실현한 매장은 아직 없습니다.

 

무작정 분리했다가는 비싼 리저브 음료를 소비해야 할 필요를 느끼지 못해 수익성이 약화될 수 있거든요.📉

 

 

현재 종로R점은 2층에서 주로 판매활동이 이루어지지만, 

 

직장인들이 커피를 많이 사는 이른 아침~점심 시간까지는

1층 카운터를 픽업 전용 카운터로 임시 운영하고 있습니다.

 

🔜본 기획이 적용되면 1층을 07:30~13:00 간 일반 음료 카운터로 쓰고 (2층 좌석이용은 가능)

2층을 리저브, Arriviamo 공간으로 사용함으로써,

 

일반 음료만을 소비하는 고객들을 잃을 수 있는 리스크💸를 최소화할 예정입니다.

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STEP 00 .  이전 피드백들에 대해 이야기해볼까요?

 

이전 기획안들에서 크루분들이 좋은 피드백들을 많이 남겨주셨는데요,

이를 반영하는 시간을 가져보겠습니다.

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피드백1️⃣: 커피 칵테일의 수요가 얼마나 있는가?

 

피드백2️⃣: 시범운영 매장에서의 커피 칵테일 수요가 얼마나 있는가?

 

위 피드백 두 가지는 아래 사항으로 다루겠습니다.

 

TAM-SAM-SOM은 새로 기획할 사업에 대한 시장규모를 가늠해 볼 수 있는 도구입니다 :)

이걸로 칵테일 수요, 그리고 Arriviamo가 가져올 이익에 대해서 가늠해보죠!

 

0123

TAM-SAM-SOM

(마지막 페이지인 SOM에서, 상권분석하는 도구는 정말 유용한데,

궁금한 분들이 많으시면 다음에 인포데스크에 올려보겠습니다 :)

 

 

피드백3️⃣: 문제원인3️⃣으로 제시되었던 '직장인들이 커피를 마시는 이유'의 설득력이 부족하다

=> 개편될 리저브 단독 매장 및 Arriviamo의 타겟고객은 '점심시간에 방문하는 직장인'이라고 보기 어려우므로 삭제합니다.

 

피드백4️⃣: 리저브 커피의 특성을 '고카페인 단점'보다는 '카페인 함량에 대한 다양성'이 적절하다

=> 반영하겠습니다 :)

 

피드백5️⃣: Arriviamo의 타겟 고객과 운영 방식은 어떻게 되는가?

=> 타겟 고객: 리저브 원두를 활용한 스타벅스의 프리미엄 커피 칵테일을 경험하고 싶은 고객 및 

종로R점 매장만의 전통과 현대의 조화 속 매장 분위기를 경험하고 싶은 고객

(이후 확대될 지점 역시 해당 지역특색을 반영하여 인테리어를 설계). 

 

해외 스타벅스 리저브 로스터리에 있는 지점들 내 Arriviamo에서는

칵테일 바를 이용하는 고객들만 입장할 수 있도록 운영되고 있습니다.

하지만 이는 Arriviamo가 한 층을 모두 차지하고 있는 지점만 해당되며,

따라서 시범운영할 종로R점에는 적용하기 어렵습니다.

 

대신 종로R점에는 100평 가량의 부분 리모델링을 진행하여,

한 층 내에서 색다른 테마를 느낄 수 있도록 할 예정입니다!

 

자세한 설명 및 다른 피드백들은 이번 기획안에 반영됩니다😁

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STEP 01 .   내 기획은 ‘ 어디까지 ’ 를 범위로 하나요? (boundary)

 

이제 본 유닛을 시작하겠습니다!

 

사실 이제 유닛 2인데, 레퍼런스까지 합치면 이전 기획안이 3개나 되잖아요?

 

만약 다 읽으시고 여기까지 오셨다면 꽤나 지치셨을 텐데요,

그래서 핵심 위주로 말씀드리겠습니다!

 

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1-1. 슬로건과 이미지

슬로건: 프리미엄 위의 프리미엄, 커피 칵테일 바 Arriviamo

 

 

1-2. 그래서, 본 기획의 내용을 정의하는 핵심 사항은 아래 ㄱ~ㄷ으로 요약해볼 수 있습니다.

ㄱ. 본 기획은 스타벅스 리저브가 현재 추진하고 있는 '리저브 매장과 일반 매장의 분리' 전략에 따라, 
    소비자들로 하여금 스타벅스 리저브 매장만의, '프리미엄 위의 프리미엄' 경험을 느낄 수 있도록 하는 동시에
    리저브 커피로 만든 칵테일을 통하여,
    '인간의 정신에 영감을 불러일으킨다'라는 스타벅스의 미션에 한 발 더 다가가는 브랜딩 기획에 해당한다.

ㄴ. 그 칵테일을 제공하는 칵테일 바를 'Arriviamo'라고 명명하며,
     이는 전 세계 단 6곳만 존재하는 스타벅스의 플래그쉽 매장, 리저브 로스터리(Reserve Roastery)의 Arriviamo와 같다.
     하지만 리저브와 리저브 로스터리 사이의 위계를 유지하기 위해, 일부 커피 칵테일은 판매하지 않으며
     커피에 대한 진정성을 보여주기 위해, 커피가 첨가되지 않은 클래식 칵테일 또한 당장은 판매하지 않는다.

ㄷ. 총 332평의 종로R점 내부 공간 중, 칵테일 바 Arriviamo가 들어오면서 리모델링될 면적은 약 100평이다.
     인테리어에 있어서, Arriviamo를 위한 공간은 기존의 공간과 조화를 이루면서도, 동시에 차별적 분위기를 주어야 한다.
     이를 위해서, 조화될 부분은 종로 지역의 특징인 '전통과 현대의 조화'이며, 이는 주로 '목재'를 소재로 표현된다.
     반면, 차별적 부분은 '저녁 시간대에 걸맞은 더욱 짙고 붉은 갈색'의 활용이다. 이는 천장 장식, 조형물, 의자, 테이블 등으로 표현된다.
     

 

위 ㄷ.에서, 리모델링 될 구역은 다음과 같습니다.

 

[변경 전]

 

[변경 후]

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이제 본 기획에 포함시키지 않을 사항을 생각해야 하는데요,

 

칵테일이 있다면 그에 걸맞은 안주🍕도 있어야겠죠 :)

 

이탈리아 제빵 명인 Princi 베이커리

 

해외의 리저브 로스터리(Reserve Roastery)에서는, 칵테일과 함께 먹을 안주를

이탈리아 제빵 명인인 Princi 베이커리🍞에서 구매해 함께 먹는데요,

Princi에서 디저트🍰, 빵🥐, 샌드위치🥙, 피자🍕 카테고리의 음식들을 구매할 수 있습니다.

 

물론 현재 스타벅스에서도 여러 샌드위치와 같은 음식들을 즐길 수가 있지만,

리저브매장과 일반매장을 분리한다면, 프리미엄 베이커리💎 역시 필요하겠죠 :)

 

하지만!

Princi에 대해서는, 본 기획안을 타진한 후, 바로 이어서 작성할 예정입니다 ㅎㅎ

동시에 담으려면 기획의 범위가 너무 커져서 다 담기 어려워요😨

(아 저번 기획때의 기억이...)

 

 

또한, 아까 디카페인 원두는 메인이 아니라 서브로 돌린다고 언급했었죠?

 

지금 당장 디카페인 원두를 생산하는 것은 현실성이 떨어지기 때문에🙅‍♂️

Arriviamo 칵테일의 수요와 설문조사📝를 바탕으로, 리저브 원두에 대한 디카페인 수요를 확인해야 합니다!

 

따라서 디카페인 관련해서는, 디카페인 리저브 원두에 대한 수요를 조사하는 정도로 이번 기획에서는 끝냅니다 :)

이는 추후 디카페인 리저브 원두 디벨롭을 위한 초석이 될 수 있겠죠ㅎㅎ

(엄밀히 말하면 제외하는 부분이 아니지만, 변경사항에 의한 혼란을 막기 위해 확실히 알립니다!)

 

 

1-3. 그래서, 본 기획의 내용 중, 의도적으로 포함시키지 않을 3가지 사항은 아래 a~c로 요약해볼 수 있습니다.

a. 스타벅스 리저브의 칵테일 바 Arriviamo 기획에 따라,
칵테일과 함께 소비할 안주에 대해서는 이번 기획에서 다루지 않는다.
이는 다음 기획제안서에서 별개로 다룰 예정이다.

b. 디카페인 리저브 원두를 당장 생산하는 것은 현실성이 떨어지므로,
이번 기획에서는 디카페인 리저브 원두에 대한 수요를 측정하는 것에 그치며,
핵심 방향성은 현재 스타벅스가 실행 중인 전략을 보완하는 것이다.

c. 그 외 Arriviamo의 칵테일 교육을 위한 해외 로스터리 매장 방문일정이나, 판매될 칵테일들의 구체적인 가격 등
기획과 함께 이루어지지만 스타벅스 측 내부사정이 지대한 영향을 미칠 항목들은 이번 기획에 포함하지 않는다.

   

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STEP 02 .    내 기획을 구성하는 ‘ 구조 1단계 ’ 는 어떻게 되나요? (기획 내용의 block화) 

 

제가 레퍼런스에서 언급했던 부분인데,

스타벅스가 가장 중요하게 생각하는 2️⃣가지가 있다고 했었습니다 :)

 

'바리스타가 내려주는 커피'와 '공간이 주는 낭만'이었는데요,

 

Arriviamo 기획에서도 마찬가지로,

'믹솔로지스트(Mixologist)가 만들어주는 커피 칵테일'🍸과

'공간의 분위기를 형성할 디자인'🏡을 중심으로 다루겠습니다.

 

Arriviamo의 커피 칵테일 메뉴 일부

 

위는 스타벅스 리저브 커피를 활용한 메뉴 일부입니다. 

 

메뉴의 카테고리는 '시그니쳐 칵테일', '시즌 칵테일', '종로-exclusive 칵테일'로 구성될 예정입니다.

(유닛 3에서)

 

Arriviamo 테마로 바뀔 구역 사진

 

⬆위 구역이

⬇아래 사진과 같이 바뀔 예정입니다😄

(Arriviamo 바의 위치 등, 약간의 차이가 있을 수 있습니다)

 

종로R점의 Arriviamo(구상)

 

이 기획의 top block(위계 구조 1단계)는 총 3가지입니다.

 TB 01.[기능 구성]  칵테일 바 'Arriviamo'를 구성하는 기능 요소들을 기획한다
                                  : “ 무엇을 하는가  ”    

 TB 02.[디자인]  고객들이 Arriviamo에서 느낄 경험을 위해, 인테리어를 어떻게 기획할지 설정하며,
                                배치 구조는 어떻게 변경할지 설정한다
                                 : “ 어떻게 바꿀 것인가  ”
 
 TB 03.[목적]  Arriviamo를 왜 배치해야 하는지, 그리고 이를 통해 스타벅스가 얻게 될 기대효과를 설정한다
                                      : “ 왜 하는가 ”

    

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STEP 03 .  내 기획을 구성하는  구조 1단계는 ' 어떻게 ' 되나요 ? (기획 내용의 block)

 

자, 그러면

앞에서 설정한 TB을 기반으로 UB를 설정할 차례입니다!

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TB01. [기능 구성] 에는 어떤 것이 속할 수 있을까요?

 

구체적으로 어떤 커피 칵테일들을 판매할지, 칵테일의 카테고리를 포함한 메뉴🍸가 있어야 합니다.

 

커피 칵테일을 조주할 믹솔로지스트(Mixologist)🤵는 무엇을 기준으로 선정할지,

업무 범위가 어디까지인지를 생각해야 하구요,

 

Arriviamo가 주류인 만큼, 하루 종일 판매하는 것이 아니라, 운영 시간🕰을 설정해야 합니다.

(저녁)식전주 문화인 아페리티보(aperitivo)에서 왔으므로 저녁 시간대🌃가 좋겠죠.

 

마지막으로, 커피 칵테일을 주문한 소비자들에게 간단한 설문조사지📝를 함께 제공함으로써

추후 커피 칵테일의 재료인, 리저브 원두 디카페인 버전☕에 대한 초석이 될 수 있는 수요조사를 합니다.

 

이에 따라 하위 블록을 메뉴 / 믹솔로지스트 / 운영 시간 / 설문조사 로 나누겠습니다.

 

TB02.  [디자인] 에는 어떤 것이 속할 수 있을까요?

 

2층 일반 카운터(좌) / 1층 카운터(우)

 

새로 들어올 Arriviamo를 현재의 2층 일반 카운터 위치로 배치 후,

일반 카운터는 현재 제한된 시간동안 운영되고 있는 1층 카운터로 이동합니다.

일반음료를 구매할 수 있는 1층 카운터는 13:00까지만 운영함으로써,⌚

Arriviamo 영업이 시작될 16:00부터는 자연스럽게 리저브 고객만 매장을 이용하게 됩니다.

 

기존 구역의 인테리어

 

332평 전부가 아니라 100평 가량 한정된 구역 인테리어만을 변경하므로,

변경하지 않는 기존 구역과의 인테리어적 조화가 이루어질 수 있어야 합니다.

기존 인테리어는 목재를 많이 활용한 인테리어인데요,

조화를 이루기 위해서는 새로 디자인될 구역 역시 목재가 많이 활용되어야 합니다.

 

 

하지만 동시에, Arriviamo 테마 구역만이 가지는 분위기가 있어야 합니다. 

변경 구역은 더 짙고 붉은 갈색 목재를 활용할 예정이며, 

기존 구역이 '현대적 분위기'를 표현했다면 변경 구역은 '전통적 분위기'를 표현하여

전통과 현대의 조화를 이루어내는 것이 해당 매장 인테리어의 목표입니다.

(전통과 현대의 조화는 종로 지역의 특징이기도 합니다)

 

이에 따라 하위 블록을 배치 구역 / 기존 인테리어와의 조화 / Arriviamo 구역만의 특징 으로 나누겠습니다.

 

TB03. [목적] 에는 어떤 것이 속할 수 있을까요?

 

현재 스타벅스가 진행중인 '리저브 단일 매장' 전략을 강화 및 시범운영합니다. 

종로R점은 도심 내 유일하게, 제한된 시간 동안 리저브 단독 매장이 됩니다.

 

Arriviamo 시범운영을 통해, 리저브의 커피를 이용한 칵테일의 수요를 측정하고,

칵테일에 사용될 리저브 에스프레소와 리저브 콜드브루의 디카페인 버전 수요를 측정합니다.

 

'커피 칵테일'이라는 새로운 카테고리로의 확장을 통해,

커피를 좋아하는 고객 세그먼트와, 칵테일을 좋아하는 고객 세그먼트의 교집합을

새로운 고객으로 창출합니다.

 

이에 따라 하위 블록을 전략 강화 / 수요 측정 / 신규 고객 으로 나누겠습니다.

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이를 구조도로 표현하면 다음과 같습니다.

Arriviamo 기획의 구조도

 

 

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STEP 04 .  내 기획은 ' 어떤 일정 ' 으로 진행되나요 ? (업무 일정/플래닝)

 

일정표

 

일정표 만들면서 느낀 건데,

저는 아직 일정을 며칠부터 며칠까지 설정해야 하는지 아직 감이 안 잡히더라구요.

 

해당 부분에 대한 인사이트가 있으신 크루분들은 알려주시면 감사하겠습니다 :)

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🌟기획자로서,
      위 목표는 현재 스타벅스 리저브가 추진중인 전략을 보완하고, 커피 칵테일의 수요를 확인하며, 신규 고객층을 창출하는 주요 전략으로 평가한다.

☕스타벅스 리저브에서 판매할 커피 칵테일🍸, 궁금하지 않아?_끝