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유닛 02. [실무 기획] 내용의 구조화 (1) : 이 기획의 내용은 어떻게 구성되는가? - 봄시즌 9주차
안녕하세요! 팔랑크스 9기 브랜딩팀 정혜선입니다.
저는 네이버 게임 스트리밍 서비스 🧀 치지직 🧀에 대해 기획, 분석하고 있습니다.
원래라면, 이번주에 치지직의 문제를 해결할 수 있는 참신하고 재밌는 기획을 가져와야 했지만... (브랜딩 니가 뭔데?! 😡🤬) 브랜딩이 정말 어려운 나머지 진전이 너무 더디더라구요.. 🥲
그래서 이번에는 유닛 2를 2주에 걸쳐 진행하는 것이 완성도를 위해 더 좋은 방법이라고 판단했습니다!
이번 기획안에서는 네이버가 스트리밍 시장으로 진입한 진짜 이유를 찾아내고, 치지직의 리브랜딩 방법과 방향에 대해 이야기해 볼까 합니다. 😊 그럼 유닛 2의 첫 번째 기획안 지금 시작하겠습니다! 🎉
▶ [유닛 1] 결과물 확인하기 🔎
https://phalanx-club.tistory.com/194
지난주 네이버 치지직을 분석해본 결과, 치지직은 경쟁사 아프리카TV에 비해 충성형 고객의 비율이 21.2%나 적었습니다.
또 치지직을 게임 통합 플랫폼으로 만들고 싶었던 네이버의 비전과 달리, 유저들은 치지직이 트위치와 비슷한 게임 스트리밍 서비스로만 남길 바랬죠.
치지직은 이처럼 충성형 고객 확보 부족, 유저와 치지직의 니즈 충돌, 어플에 대한 불만으로 인해 아프리카TV 대비 사용시간이 6.1시간 낮게 유지되고 있습니다. 지난주, 이 문제를 해결하기 위해 전략 2개를 제시했습니다.
- 사용자의 불만(니즈)을 파악하고, 우선순위를 세워 어플을 빠르게 개선시키는 전략
- 치지직의 비전을 유저에게 설득하기 위한 리브랜딩 전략
▷ 네이버가 스트리밍 시장으로 진입한 이유
전략을 본격적으로 구조화하기 전에, 전략의 정확도를 높이기 위해 네이버가 스트리밍 시장으로 진입한 이유를 먼저 분석해 볼까 합니다.
이유 1. 게임 스트리밍 시장의 큰 규모
글로벌 게임 스트리밍 시장 규모가 3~4년 내에 약 24조 원을 돌파할 것으로 예측되며, 밝은 전망인 것을 확인할 수 있습니다.
스트리밍 시장은 유명인과 팬 사이의 비즈니스인 팬덤 비즈니스가 활발하게 형성되어 온 산업입니다. 방송을 진행할 스트리머를 확보해야 그 스트리머가 가지고 있는 팬덤, 충성 고객들의 시간과 돈을 확보할 수 있습니다.
이런 팬덤 비즈니스를 바탕으로 아프리카TV는 좋은 실적을 내고 있는데요. 2022년 주요 방송사 매출액을 보면, 게임 스트리밍 서비스인 아프리카TV가 종편 방송사 JTBC와 비슷한 매출을 내고 있는 것을 확인할 수 있습니다.
이유 2. 무주공산이 된 트위치 수요층
아프리카 TV와 트위치의 연관어를 바탕으로 페르소나를 분석해 보면 아래의 표와 같습니다. 페르소나를 확인해 보면 같은 게임 스트리밍 서비스이지만, 브랜드 이미지와 유저층이 확연히 다른 것을 확인할 수 있습니다.
아프리카TV 유저층과 다른 페르소나를 갖고 있는 트위치 유저층은 2021년 12월을 기점으로 아프리카TV 유저수를 추격했을 정도로 많은 수요층인 것을 알 수 있습니다.
그런데 2023년 11월, 트위치가 한국을 철수하게 되면서 트위치의 수요층들이 갈 곳을 잃었습니다.
진짜 이유 🧀 게임 스트리밍 시장 양지화를 통한 사업 확장
네이버는 게임 스트리밍 시장의 큰 규모와 아프리카 TV와 다른 결의 충분한 수요층을 확인한 이후, 트위치의 수요층을 흡수하는 전략으로 게임 스트리밍 시장에 뛰어들었습니다.
그렇다면 네이버는 게임 스트리밍 시장에서 궁극적으로 무엇을 하려고 하는 것일까요?
치지직의 게임 스트리밍 외의 서비스를 보면 치지직의 비전을 유추할 수 있습니다. 먼저 각 핵심 서비스에 대해 간략히 살펴보고자 합니다.
- 네이버 게임
- 치지직, e스포츠, 오리지널 시리즈 등의 게임 관련 사이트를 전부 포괄하는 게임 통합 메인 페이지
- 네이버 웹사이트 안에 검색, 메일, 뉴스, 블로그, 카페 등의 기능이 포함된 것과 같은 구조
- e스포츠
- 롤, 배틀그라운드, 발로란트의 e스포츠 관련 기능을 포괄하는 e스포츠 통합 페이지
- 오리지널 시리즈
- 게임 칼럼, 코스프레 연재 형식의 게임 콘텐츠 페이지
1) 치지직의 비전
치지직의 핵심 서비스를 살펴보면 공통적으로 모두 게임과 관련되어 있고, 서비스 내에 커뮤니티 비중이 높고, e스포츠를 강조한다는 것을 알 수 있습니다. 이 핵심 서비스의 정황상 네이버는 치지직을 바탕으로 게임 커뮤니티 통합 서비스를 만들어 게임 스트리밍 서비스의 이미지를 양지화하려는 비전으로 추측할 수 있습니다.
네이버는 녹색창, 신뢰 등의 좋은 이미지를 가지고 있는 IT 기업입니다. 이 이미지를 활용해 네이버는 아래의 전략으로 게임 스트리밍 시장에 진입했습니다.
- 치지직 이름을 통한 노이즈 마케팅
- 호불호 갈리지만, 기억에 남는 플랫폼 이름
- 호불호 갈리지만, 기억에 남는 플랫폼 이름
- 트위치의 수요층을 흡수하는 전략
- 트위치 스트리머 대거 영입
- 트위치와 비슷한 UIX
- 트위치 유저들의 니즈를 고려한 개발 방향
- 신뢰도 높은 네이버 페이 시스템 활용
- 이미지가 좋지 않은 아프리카TV 별풍선보다, 신뢰도가 우위에 있는 안정적인 네이버 페이 시스템 적극 활용
이 3개의 전략을 바탕으로 네이버는 브랜드 이미지가 좋은, 양지화된 게임 커뮤니티를 제작하려 합니다.
2) 음지의 양지화를 통해 기대되는 효과
인터넷 방송과 게임 커뮤니티는 폐쇄적이고, 공식적인 석상에서 다룰 수 없는 자극적인 음지의 문화였습니다. 그러나 페이커 선수를 필두로 치지직은 이미지가 좋은 e스포츠를 활용해 이 음지의 문화를 양지화하려 합니다.
치지직 뿐만 아니라 아프리카TV 모두 공통적으로 지향하는 브랜드 이미지는 떳떳함과 깨끗함입니다. 각 플랫폼을 이용하는 스트리머들이 논란 없이 공중파에도 나올 수 있을 정도의 깨끗한 인터넷 방송 생태계를 지향합니다. 이러한 생태계가 유지된다면, 결과적으로 게임 스트리밍 시장이 성장하기 때문입니다.
한국에서 게임 스트리밍 시장을 키우기 위해선 유입이 늘어야 하고, 그러려면 스트리밍 산업 전반의 이미지를 개선시켜야 합니다. 네이버는 시장 확대를 통한 동반 성장을 생각하고 있는 것입니다.
그렇기에 치지직과 아프리카TV는 핵심인 브랜딩 싸움을 하고 있다고 봐도 무방합니다. 실제로 아프리카TV는 기존 좋지 않은 이미지를 탈피하기 위해 브랜드 이름을 숲으로 변경한 바 있습니다.
3) 그래서 네이버가 게임 스트리밍 산업을 시작한 이유는?
- 게임 스트리밍 시장의 규모가 크고, 트위치의 수요층이 갈 곳이 없었기에 비디오 스트리밍 시장을 진입하면 손쉽게 트위치 유저를 흡수하고, 많은 매출을 낼 수 있을 것으로 기대되었기 때문이다.
- 기존 네이버가 가진 신뢰도와 좋은 브랜드 이미지를 활용한다면, 상대적으로 브랜드 이미지가 좋지 않은 경쟁사 아프리카TV 대비 강력한 경쟁력을 얻을 수 있을 것으로 판단되었기 때문이다.
- 기존 네이버가 가진 좋은 브랜드 이미지를 바탕으로 국내 게임 스트리밍 산업의 이미지를 개선시킨다면, 게임 스트리밍 시장과 치지직이 동반 성장하며 커질 산업의 전망이 밝다고 판단되었기 때문이다.
- 기존 수요가 저조한 네이버 게임 사이트를 치지직의 인지도를 활용하여, 다시 서비스의 수요를 높일 수 있을 것으로 판단되었기 때문이다.
▷ 전략 방향 선정
네이버가 게임 스트리밍 시장으로 진입한 이유를 분석한 결과, 치지직에게 가장 중요하고 시급한 부분은 브랜딩이라는 점을 알게 되었습니다.
- 사용자의 불만(니즈)을 파악하고, 우선순위를 세워 어플을 빠르게 개선시키는 전략
- 치지직의 비전을 유저에게 설득하기 위한 리브랜딩 전략
어플 개선 전략의 경우, 네이버 측이 이미 유저들의 니즈를 파악했다 생각이 되고, 다수의 니즈가 어플 성능 문제였기에 시간이 지나면 자연스레 해결될 문제라 판단했습니다.
그래서 기존 2개의 전략 중 치지직의 비전을 유저에게 설득하기 위한 리브랜딩 전략을 선택, 집중하여 [ 충성형 고객 확보 부족, 유저와 치지직의 니즈 충돌 ]의 문제를 해결해보고자 합니다.
▷ 리브랜딩 방법
바로 이어서 치지직 리브랜딩을 진행해보았는데요. 다양한 아이디어를 떠올려보려 부단히 많은 노력을 했으나, 브랜딩 역량이 부족한지 잘 풀리지 않았습니다. 🧻 🤧
그래서 생각을 그만두고, 먼저 치지직에 관해 떠오르는 것들을 전부 적어보았습니다.
아이데이션을 통해 정리한 것과 브랜딩에 대해 검색하여 얻은 결과물들을 통해 리브랜딩 방법을 아래와 같이 정리해 보았습니다.
- 브랜드 이미지 지향점
- 깨끗하고, 떳떳하고, 건전하지만 도파민이 가득한 재미를 지향한다.
- 이상하고, 유해하고, 나쁘고, 불건전한 이미지가 아니라는 것을 증명하고, 탈피해야 한다.
- 네이버의 신뢰 이미지를 활용하면 효과가 극대화될 것으로 예상된다.
- 리브랜딩 목표
- 방향 1: 치지직의 주 사용자층인 20~30대 남자를 겨냥한 리브랜딩을 통해 Lite 유저들을 Middle, Heavy 유저로 전환시킨다.
- 방향 2: 신규 유저 유입을 위해 새로운 시장을 발굴한다. (ex: 20~30대 여자, 40대 남자, 10대 등)
- 어울리는 감성
- 옛날 + 현대
- 도트 + 3D
- 게임 잡지, 플로피 디스크, CD, 카세트테이프, DOS
- 아이패드, 노트북, VR, 인공지능, 3D 그래픽
- 리브랜딩 방향 선정 방법
- 타겟 오디언스 재정의
- 치지직이 현재 어떤 사용자층에게 인기 있는지 분석한다.
- 기존 사용자를 유지하며 새로운 사용자를 어떻게 끌어들일 수 있을지 전략을 수립한다.
- 브랜드 아이덴티티 강화
- 구글플레이, 앱스토어 리뷰에서 치지직의 브랜드에 부정적인 요소 키워드를 수집하고 분석한다.
- 현 치지직의 브랜드 핵심 가치, 비전, 미션을 분석해보고, 현상황에 적합한 브랜딩으로 재정립한다.
- 페르소나 & 관계 설정
- 치지직의 페르소나를 설정한다. (대표 캐릭터, 대표 성격)
- 치지직 유저의 페르소나를 설정한다.
- 치지직와 치지직 유저 간의 관계를 설정한다.
- 타겟 오디언스 재정의
다음 주차에서는 위의 정리된 내용을 차례대로 진행하며, 리브랜딩 방향을 설정할 것입니다. 이후 방향에 따라 내용의 구조화를 진행하여 유닛 2를 마무리할 예정입니다. 📺
기획자로서,
위 목표는 치지직의 리브랜딩 방향 선정을 위해 필요한 분석으로 평가한다.
치지직아, 너는 계획이 다 있구나? 🫢_끝
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