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        Welcome to 호텔 설화수..🧡 리브랜딩된 설화수를 체험해봐!

        by 정수빈 | 홍익대 | 시디 | 아모레 2024. 7. 13.
        본 커리큘럼은, 팔랑크스 클럽을 후원하는 실무자 후원회에서 작성/소유하고 있는 사유물로서,
        정식으로 팔랑크스 클럽(동아리)의 절차에 따라, 시즌을 등록한 크루 외에는 제공, 안내되지 않습니다.

        허가되지 않는 배포/재가공/캡처 등이 이루어질 시 관련 법령에 따라
        손해배상 및 저작권 침해 소송을 제기할 수 있으니, 각별히 유의 바랍니다.
        (본 사항은 법령 자문에 따라 '모두' 가 볼 수 있는 명시적 근거를 설립하는 과정임을 재명기합니다.)

        [실무기획]니즈의 파악 : 누구에게 어떤 기획이 필요한가?

        커리큘럼 코드명 : PXE-101

         

        STEP 01  나의 기획은 누구에게 필요한가요?

         

        기획의 대상: 아모레퍼시픽, 설화수 브랜드

         

        안녕하세요 :) 지난주에 업로드 한 첫번째 기획안을 보완하고자, 2주에 걸쳐 유닛 1을 진행하게 되었습니다!

        1주차 기획안 보러가기 https://phalanx-club.tistory.com/615 

        우리나라에서 대표적인 화장품 회사라고 하면, 아모레퍼시픽과 LG생활건강 정도를 떠올릴 수 있습니다.

        특히 아모레퍼시픽은 제가 가장 가고싶은 회사이자, 인턴을 했던 곳이기도 합니다 ㅎㅎ

        아모레퍼시픽은 사내 대표 브랜드인 럭셔리 코스메틱 라인 - 설화수로 과거 (2015년 기준) 연매출 1조를 달성하는 등 명예로운 기록을 세우며 크게 성장하였습니다.

        하지만, 요즘에는 코스알엑스, 메디큐브, 조선미녀 등 정말 다양한 인디 뷰티브랜드들이 생겨났고, 대기업들을 무섭게 따라잡고 있습니다.

        *여기서 잠깐! 인디 뷰티란??

        인디 뷰티에서 ‘인디(Indie)’는’'independent(독립)’의 준말로 독립이라는 의미를 가지고 있다.

        인디 영화나 인디 음악처럼 인디 뷰티는 설립자의 독립적인 운영을 바탕으로 차별화된 브랜드 컨셉을 지켜가는 브랜드를 의미한다.

         

        기사 1. https://www.dailian.co.kr/news/view/1325602

        올리브영, 매출 '1000억 브랜드' 등장…100억 클럽도 30%↑

        지난해 처음으로 올리브영에서 연 매출 1000억원을 기록한 중소기업 브랜드도 등장했다. 색조 브랜드 ▲클리오와 선크림으로 유명한 ▲라운드랩이 그 주인공들이다.

        특히 100억 클럽의 절반 이상이 국내 중소기업 브랜드로 집계됐다. 올리브영에서 연 매출 100억원 이상을 기록한 브랜드 중 국내 중소기업 비중은 2023년 51%다. 팬데믹 첫 해인 지난 2020년 39%와 비교해 큰 폭으로 증가했다.

         

        기사 2.

        https://www.cosinkorea.com/news/article.html?no=51924

        [기획특집] 'K-뷰티 새로운 주역' 인디 브랜드, 왜 주목받나?

        [코스인코리아닷컴 이효진 기자] ‘인디 뷰티(Indie Beauty) 브랜드’들이 글로벌 화장품 시장에서 K-뷰티를 이끄는 새로운 주역으로 부상하고 있다. 

        카카오스타일이 운영하는 스타일 커머스 플랫폼 지그재그에서 볼 수 있는 인디 뷰티 브랜드들

        카카오스타일 관계자는 “2030 여성 중심으로 화장품 성분에 대한 관심이 증가하며 인디 브랜드의 인기가 계속해서 높아지고 있다”고 말했다. 최근 지그재그 내 ‘인디 뷰티 브랜드’ 거래액은 최대 46배 수직상승했다. 

         

        위 기사 내용에서 보실 수 있듯이, 최근에는 인디 브랜드들이 오히려 뷰티 업계에서 선점하고 있다고 합니다. 

        더 나아가, 국내 뿐만 아니라 해외시장에서도 인디 브랜드들이 선두를 이끌고 있다고 합니다.

        출처:2024년 5월 기준. 자료 : 아마존, 신한투자증권

         

        위 표에서, 아마존에서 우리나라 코스알엑스, 티르티르 등 많은 인디 브랜드 (중소기업 화장품 브랜드들)이 기초, 색조 유형을 가리지 않고 판매량 탑 순위에 들고 있는 상황입니다.

         

        저는 급부상하고 있는 인디 뷰티 브랜드들(조선미녀, 코스알엑스등)의 전략과 마케팅 방안을 참고하여, 

        아모레퍼시픽, 그 중에서도 메가 브랜드로 밀고 있는 설화수 브랜드의 매출 회복 및 홍보 방안을 기획해보고자 합니다!

         

        STEP 02  나의 기획은 '무엇'을 해결하나요?

        앞서 언급한 전성기를 맞고 있는 인디 뷰티 브랜드들과는 달리, 전통적인 TOP2 화장품 대기업인 아모레퍼시픽과 LG생활건강은 매출 및 영업 부진의 쓴 맛을 맛보고 있는 중입니다.

        하락세인 아모레퍼시픽 그룹 실적

         

        http://www.cncnews.co.kr/news/article.html?no=9266

        [CNC News] 화장품 업계 판도 지각변동... 빅2 저물고 인디 브랜드 시대 개막

        ‘23년 화장품 성적표가 나왔다. 기존 빅2의 독점 구도가 허물어지고 내수와 수출에서 두각을 나타낸 신흥 인디 브랜드가 부상하며, 화장품 업계가 요동쳤다. 20일 식약처가 발표한 ’23년 생산·

        위 기사에 인용된 표에 따르면, 화장품 매출 10위권 내외에 드는 기업들 중에서 아직 big2기업인 아모레퍼시픽과 엘지생활건강이 탑 순위를 차지하고는 있지만, 그 점유율이 2022년에 비하여 소폭 감소하였음을 확인하실 수 있습니다. (아모레퍼시픽 25.7%->22.3%, 엘지생활건강 25.2%->24.1%)

        2023년 화장품 공개기업 영업이익 상위 10개사 (단위 : 억원, %)

         

        특히 설화수의 매출은 주 타겟이었던 중국에서 부진한 반면, 국내에서 오히려 반응을 얻고 있다고 합니다.

        아모레퍼시픽 1분기 실적 보고서 / 중화권 시장 매출 감소, 국내 부분 성장

         

         

        STEP 03  그 문제는 왜 발생했나요? 

        1. 메인 타겟이었던 중국 시장 감소 (정치/사회적 이슈)와 늦은 글로벌 시장 진입

        https://economist.co.kr/article/view/ecn202402050042

        "아 옛날이여"…아모레·LG생활건강, 中시장 두고 골머리

        국내 양대 화장품 업체인 아모레퍼시픽과 LG생활건강이 지난해 나란히 부진한 성적표를 받았다. 영업이익은 전년 대비 반토막이 났다. 엔데믹 후에도

        economist.co.kr

        설화수를 비롯한 BIG2 화장품 기업의 매출 부진의 가장 큰 이유는 바로 이들이 메인으로 타겟했던 중국 시장에서의 수요 감소이기 때문입니다.

        과거 아모레퍼시픽과 LG생활건강은 중국 시장에 대한 매출 비중이 높았던 만큼 이 시장을 집중 공략했습니다. 

        (기사 발췌) 아모레퍼시픽은 2002년 라네즈 출시를 시작으로 ▲2005년 마몽드 ▲2011년 설화수 ▲2012년 이니스프리 ▲2013년 에뛰드를 차례로 중국에 진출했다. 설화수는 ‘명품’ 이미지로 인지도를 높였다. 설화수는 2015년 10월 ‘요우커 만족도’ 화장품 부문 1위, 2016년 7월 ‘중국인이 가장 사랑하는 한국의 명품’ 한방화장품 부문 1위에 선정됐다. 이에 아모레퍼시픽의 중국 법인 매출액은 2016년 1조909억원으로 전년 대비 42.5% 늘어나며 역대 최대 실적 달성에 일조했다.

        LG생활건강은 1995년 중국에 처음 진출했다. 특히 한방화장품 ‘후’가 가장 크게 성장했다. ‘궁중화장품’ 콘셉트를 내세워 VIP 마케팅에 집중, 럭셔리 화장품으로 큰 성과를 거뒀다.

        하지만, 2017년 사드(THAAD) 사태로 한한령이 터지며 중국인들이 애국 소비 운동에 나섰고, 2020년 코로나19로 시장이 더욱 악화되며

        중국 법인의 매출은 내리막길을 걸었습니다. 중국 경제 침체로 지난해 고가 화장품 수요는 더 낮아졌습니다.
        여기에 국산을 선호하는 ‘궈차오’(애국소비) 흐름이 강해지며 럭셔리를 내세운 한국산 화장품의 인기는 급감했습니다. 특히 중국 유통이 막힌 팬데믹 시기에 중국 화장품 업체들은 점유율을 배로 늘렸습니다. 유로모니터에 따르면 2017년부터 2022년까지 5년 새 중국 내 자국 화장품 브랜드 점유율은 14%에서 28%로 확대됐다고 합니다.

        이에, 이들 역시 타겟층을 미주를 비롯한 글로벌 마켓으로 뒤늦게 돌리고, 리브랜딩 등을 통하여 새롭게 출발하려는 행보를 보였습니다. 하지만, 상당히 늦게 글로벌 시장으로 눈을 돌려 선두를 놓치게 되었습니다. 

         

        2. 애매한 '럭셔리' 브랜드 포지셔닝

        아모레퍼시픽과 LG생활건강에서 대표로 내세운 브랜드 '설화수'와 '더 스토리 오브 후 (Whoo)는 모두 럭셔리 '명품' 화장품이라는 컨셉을 추진해왔습니다. 설화수는 어머니 세대때부터 고급 인삼 약재를 이용한 화장품이라는 인식을, 그리고 후는 궁중 화장품이라는 컨셉을 가지고 있었지만, 이는 에스티로더나 SK-II (피앤지) 등 해외 고가 화장품 브랜드에 밀려, 국내와 해외 시장에서 애매한 럭셔리 브랜드 포지셔닝을 가지게 되었습니다.  

         

        3. 미미한 리브랜딩 효과

        매출 부진을 해결하고자, 현재 아모레퍼시픽그룹은 ‘Grow Together’의 경영 방침에 따라 ‘브랜드 가치 제고’, ‘글로벌 리밸런싱,’ ‘고객 중심 경영’의 경영전략을 추진 중입니다. 이는 즉, 우선 각 브랜드의 핵심 가치를 분명하게 하는 브랜드 코어 강화 작업에 매진하고 있다는 설명인데요, 아직까지 그 효과가 뚜렷하게 나타나고 있지는 않음을 매출을 통해 확인할 수 있습니다. 

        설화수는 이전까지 깊게 자리잡은 '엄마 화장품'의 인식에서 벗어나고, 2030세대를 타깃한 리브랜딩 캠페인 ‘설화, 다시 피어나다 #SulwhasooRebloom(이하 ‘설화수 리블룸’)’을 진행하는 동시에 설화수만의 한국적인 브랜드 이미지를 유지하고자 브랜드 대표 제품인 윤조에센스에 백자 디자인을 반영하는 등의 행보를 보였습니다.

        또한 주 타겟이었던 중국 시장에서의 성과 부진으로 글로벌 마켓으로 눈을 돌리며 미국 MET뮤지엄에서 브랜드 행사와 K팝 스타인 블랙핑크 멤버 로제와 헐리웃 배우 틸다 스윈튼을 글로벌 앰버서더로 선정하는 등의 노력을 보였습니다.

        2023 레드닷 디자인 어워드에서 수상한 설화수의 윤조에센스 용기 디자인

        글로벌 마켓을 겨냥하여 다인종 모델을 사용하기 시작한 설화수


        하지만, 높은 몸값의 브랜드 앰버서더를 고용하고, 진행한 큰 스케일의 마케팅 투자들에 비해 성과는 그리 크지 않았습니다. 

        저는 이것을 너무 급진적으로 리브랜딩하여, 소비자들에게 브랜드 아이덴티티를 인식하는데 혼동을 주었기 때문이라고 생각합니다. 

        떠오르는 대표적인 인디 브랜드 조선미녀의 경우에서 보자면, 화려하지는 않지만, 제품과 마케팅 측에서 통일된 브랜드 이미지를 엿볼 수 있습니다. 또한, 지속적으로 '쌀'이나 한국적인 성분들을 홍보하는 숏폼을 제작하여 업로드 하고 있습니다. 

         

        반면 설화수는 하단에 있는 윤조 에센스의 디자인만 보시더라도, 디자인을 비롯하여 꽤나 자주, 그리고 크게 리브랜딩이 이루어져왔습니다. 이는 소비자들에게 브랜드 인식 측면에서 혼돈을 유발하고, 브랜드만의 독자성이 떨어지게 하였다고 생각합니다. 

        SNS역시 앞서 언급한 조선미녀의 경우와는 대비되게, 한국적이고 일관된 브랜드 아이덴티티가 상대적으로 미약하게 드러납니다. 

         

        4. 뒤늦은 오프라인 시장 진입

        여러분들 혹시, 학창시절 때 아리따움 매장 많이 보시지 않으셨나요?

        아모레퍼시픽의 경우, 이전에는 오프라인 매장에 주력한 사업 전략을 펼쳐왔습니다. 

        하지만, 국내에서는 올리브영과 같은 경쟁 업체에게 밀렸고, 코로나 19 이후 온라인 소비가 증가하며 경영이 악화되었습니다. https://biz.newdaily.co.kr/site/data/html/2024/01/25/2024012500137.html

        뒤늦게 이커머스 시장에 진입하여, 아모레 몰 등 앱서비스까지 운영하고 있지만 아직까지는 저조한 이용률을 보이고 있습니다. 또한 해외시장에서는 아마존 같은 해외 이커머스 플랫픔을 일찍부터 이용해온 조선미녀나 어뮤즈 같은 인디 브랜드들에게 선두를 뺏겼다고 볼 수 있습니다. 

         

        STEP 04  그 문제는 어떻게 해결되나요?

         

        앞서 언급한 것처럼, 저는 무엇보다도 설화수의 리브랜딩된 아이덴티티를 견고하게 각인시키는 것이 가장 중요한 과제라고 생각합니다. 애매한 포지셔닝과 달라진 아이덴티티는 위축된 입지에 좋은 영향을 줄 수 없습니다. 

        그러기 위해서 저는 설화수의 아이덴티티를 확실하게 각인시킬 수 있는 캠페인이 필요하다고 생각합니다. 실제로 설화수는 이전에도 브랜드 경험을 전달하기 위한 여러 전시와 플래그십 스토어, 그리고 문화기획전을 진행한 이력이 있습니다. 

         

        사례: 북촌 설화수의 집 https://www.sulwhasoo.com/kr/ko/flagship/bukchon/index.html 설화문화전https://www.sulwhasoo.com/kr/ko/about-sulwhasoo/art/culture/sws-culture.html



        이를 참고하여, 저는 한국의 럭셔리 브랜드인 설화수가 선보이는 탄탄한 기초라인과 세련됨, 그리고 고급스러운 이미지를 비단 ‘전시 감상'에서 끝내지 않는, 더 깊게 대중들에게 각인시킬 수 있는 플래그십 스토어와 소셜 미디어를 활용한 마케팅 캠페인을 기획하고자 합니다. 



        [호텔 설화수 팝업 스토어]

        (어도비 Firefly를 이용해 제작한 가상의 플래그십 스토어)

        WHAT IT IS  

        호텔 컨셉의 이 팝업 스토어에서는, 방문자들이 어메니티로 진열된 설화수의 다양한 기초라인을 체험하고, 체험 후 해당 제품을 구매할 수 있습니다. 예약제로는 2-3시간 정도 별도의 분리된 내부 룸에서 설화수의 미니 SPA 서비스를 경험해볼 수 있는 기회를 제공합니다.

         

        WHY

        호텔 컨셉의 이 플래그십 스토어에서는, 설화수의 강점인 ‘기초'제품들을 호텔 어메니티의 컨셉으로 잘 전달할 수 있을 것이라고 생각합니다. 설화수의 궁중비누, 그리고 클렌징 오일/폼, 그리고 대표 기초 케어 제품인 윤조 에센스 등 설화수의 기존의 제품들이 호텔에 필요한 뷰티/케어 용품으로 충분히 자연스럽게 DP될 수 있다고 생각합니다. 

        또한, 설화수가 가지고 있는 SPA 라인들을 체험할 수 있습니다. 기존에 있는 설화수 도산 플래그십 스토어에서는 이미 SPA서비스를 제공하고 있지만, 예약제라는 점과 가격대때문에 VIP라인 고객들에게만 해당 경험이 전달되는 한계가 있습니다. 팝업 스토어의 미니SPA 예약제를 통해서 대중들은 짧게 스쳐지나가는 팝업 스토어 경험을 넘어, 설화수 브랜드의 아이덴티티가 보다 기억에 강하게 스며들 수 있습니다. 



        또한, 코로나 이후 기초 피부 관리가 코스메틱 업계에서 중요시되는 만큼, (서양의 Clean girl makeup trend와 중국의 미니멀리즘 유행 등을 통해 알 수 있습니다) 기초 류가 강하고 프리미엄 브랜드라는 스토리텔링 하기에 ‘호텔'컨셉이 적합하다고 생각합니다. 

        https://kcia.or.kr/home/industry/industry_01.php?type=view&no=15650&ss=page%3D%26skind%3D%26sword%3D%26ob%3D

         

        *설화수는 지난 4월, ‘설화수 인삼장'이라는 목욕탕 컨셉의 팝업 스토어를 오픈한 적이 있습니다. 목욕탕, SPA 컨셉을 확장시켜 호텔이라는 보다 고급지고 복합적인 휴식 공간 컨셉의 브랜드 경험을 제공하고자 합니다. 

        https://www.mk.co.kr/news/economy/10982316 

         

        *레퍼런스: 입생로랑 상하이 호텔 컨셉 팝업스토어  https://www.chinadaily.com.cn/a/201901/11/WS5c382ef0a3106c65c34e3ed7.html 

        메모파리 성수 호텔 컨셉 팝업 스토어

        https://www.hankyung.com/article/202404126099g



        HOW-1

        설화수는 이전부터 지속적으로 ‘한국적인 아름다움'을 강조한 브랜드입니다. 이에 북촌에서 한옥을 개조한 북촌 설화수의 집 플래그십 스토어를 운영중인 만큼, 위 호텔도 이러한 설화수다움을 표현하고자, 서울을 시작으로, 중국, 미국 등 해외에서도 팝업 스토어를 진행하여 국내/외 소비자들에게 다양하게 전달할 수 있을 것이라고 생각합니다. 

         

        HOW-2

        소셜 미디어와 숏폼 적극 활용 

        팝업 스토어의 핵심은 홍보라고 생각합니다. 특히 뷰티업계에서는 KOL, 이하 인플루언서들의 소셜 미디어 홍보가 매우 중요시 됩니다. 따라서, 이들을 활용한 소셜 미디어 바이럴 콘텐츠와, 팝업 스토어 진행 중 인증 게시물/스토리 등을 작성하거나, 호텔 설화수 태그를 기재 시 증정용 제품이나 혜택을 주는 이벤트를 진행하면 보다 홍보 효과가 클 것이라고 생각합니다. 또한, 공식 홈페이지에도 호텔 설화수를 홍보하는 콘텐츠를 제작/게시하여 일관된 콘텐츠 경험을 제공합니다. 

         

        STEP 05  이 문제가 해결되면, 이후 ‘어떤 효과’가 창출되나요?

        팝업스토어는 불특정다수에게 가장 효과적으로 브랜드 경험을 전달할 수 있는 홍보 방법입니다. 해당 팝업 스토어를 통해서 리브랜딩된 설화수의 아이덴티티를 전달할 수 있고, 기존에 잘 알려지지 않은 다양한 기초/세안 제품들을 체험 및 홍보할 수 있는 기회를 만들 것이라고 생각합니다. 또한 KOL과 소셜미디어 참여 이벤트를 통해 보다 강력한 홍보 효과를 얻을 수 있습니다. 

         

        STEP 06  그래서! 기획의 목표는 이렇습니다.

        따라서, 위 기획의 목표는 국내 팝업스토어를 시작으로, 설화수를 접하는 대중들, 즉 MZ세대 및 기존 4050중년층 모두에게 설화수의 젊은 감각과 고급스러운 브랜드 경험을 전달하고자 합니다. 

         

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