혜자로운✨ 편의점 도시락 세상🍱

[유닛5][실무 기획]레퍼런스 분석: 이 세상에는 어떤 기획들이 있는가?

유닛 코드: PXE-105, 필수형

 

❕ ▼ 이전 기획안 보러 가기 ▼ ❕

[1] https://phalanx-club.tistory.com/273

[문제상황 정의] 오뚜기는 도시락 사업에 진출해 간편식 시장 내 시장점유율을 확대하고 더 많은 소비자를 확보해야 한다!

[2] https://phalanx-club.tistory.com/359

[기획 구조화] 오뚜기의 신도시락 사업 블록트리 및 일정표

[3] https://phalanx-club.tistory.com/445

[기획 현실화] 오뚜기 신도시락 사업 토워딩 및 블록트리 완료

 

‘혜자스럽다’, ‘대혜자, ‘혜자롭다’

이 표현들, 가격 대비 양/질적으로 뛰어나 가성비가 좋은 제품을 보고 다들 한 번쯤 사용해 보셨을 텐데요!!

이 ‘혜자’ 단어가 ‘김혜자’ 배우님의 이름에서 따온 것이라는 것, 그리고 GS25의 편의점 도시락에서 나온 단어라는 점! 모두 아시려나요ㅎㅎ (너무 유명해서 다들 아실 것 같습니다..😊)

 

왜 갑자기 오뚜기 얘기 말고 혜자도시락 얘기를 하냐구요??

 

우리가 편의점 진열대 앞에서 어떤 도시락을 살지 고민하고 있을 때,

오뚜기 도시락 옆에서 경쟁 대상이 될, 오뚜기 대신 선택받을지도 모를 도시락은 무엇이 있을지, 어떻게 우위를 선점할 수 있을지..!! 고민해 보기 위해서인데요,

 

오늘은 실제 타진 전! 본 기획을 점검하고 도시락 시장의 우수사례를 분석하여 본기획을 발전시키기 위해

GS25의 ‘김혜자 도시락’을 통한 레퍼런스 분석을 진행해 보겠습니다.

GS25 김혜자 도시락 4종 왼쪽부터 반반제육, 통통쏘야&불고기, 7첩반상, 두부&김치제육

 

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STEP 01. 어떤 기획 레퍼런스를 살펴보나요?

 

대학내일 20대 연구소에서 진행한 연구에 따르면,

사람들이 편의점 도시락을 구매할 때 가장 선호하는 편의점 브랜드로 GS25를 뽑았습니다. (44.2%)

 

이 편의점 도시락 강자, GS25의 대표적인 편의점 도시락 하면,

바로 배우 김혜자씨의 이름을 딴 도시락을 빼놓을 수 없는데요!

 

이 김혜자 도시락은

2010년 9월 첫 출시된 GS25의 편의점 도시락으로,

 

제육볶음 도시락, 등심돈가스 도시락을 푸짐한 양에 단돈 2500원으로 출시하면서

‘고품질 가성비’ 편의점 도시락의 시작이 된 혁신적인 도시락이었습니다.

 

이 도시락은 2010년부터 7년 간 총 40여 종이 판매되었으며, 누적매출은 무려 1조 원을 돌파했습니다.

2017년 단종되었다가 지난 2023년 2월, 6년 만에 재출시되었는데, 재출시 직후 2주 만에 100만 개를 판매하면서 최근 5년간 최단기록까지 세운, 어쩌면 편의점 도시락계의 1위 도시락이라 말할 수 있는 대표 도시락입니다.

 

 

특히 2014년 가성비가 소비트렌드로 부상하면서, 저렴한 가격에 양도 많고 가성비가 뛰어난 이 도시락을 보고,

이제는 가성비의 대명사가 된 ‘혜자스럽다’라는 신조어까지 만들어졌으니, 어떤 위치였는지 감이 오시죠??

 

[출처]

https://www.20slab.org/Archives/38641

https://youtu.be/2AcWT1nrrAA?si=71UQqd8W_um8YE5X

 

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STEP 02. 이 기획이 어떤 변화를 가져왔나요? 혹은 가져오지 않았나요? (Before - After)

 

[Before] 이 기획 혹은 기간이 발생되기 이전의 상황

 

1. GS25와 훼미리마트(현 CU)의 경쟁구도, 그러나 업계 1위는 훼미리마트로 GS25보다 앞서있었다.

2008년 자료, 07년 추정치 / 08년 예상치

2008년 자료, 08년 예상치

 

현재 CU를 운영하던 BGF리테일, 과거 보광그룹은 일본 ‘훼미리마트’사와 라이선스 계약을 맺고 편의점을 운영했으며, 과거에도 GS25와 경쟁 구도를 이루고 있었습니다. (2012년에 브랜드 독립 선언 후 CU 탄생)

그러나 그래프에서 볼 수 있듯, 훼미리마트가 매출액과 점포수 모든 부문에서 GS25보다 높은 성과를 내고 있었습니다.

 

2. 편의점 내 도시락은 주요 품목이 아니었다. 

2010년 이전 편의점에서 도시락은 맛과 양, 가격이 애매한 포지션으로, 편의점 내에서 판매되는 품목이 아니었으며, 식품보다는 술담배의 비중이 높은 편이었습니다.

 

 

[After] 이 기획 혹은 기간이 지난 후의 변화 혹은 유지 상황

 

1. 도시락은 GS25에 매출 성장과 안정적인 수익을 제공한다.

 

2010년 김혜자 도시락을 처음 선보인 이후 약 7년 동안, 김혜자 도시락은 누적판매량 4억 3000만 개(간편식 포함), 누적 매출 1조 원에 이르면서 대한민국 편의점 도시락의 황금기를 이끌었다고 평가받습니다.

 

2023년 2월 재출시 이후로는 1년 만에 누적 판매량 2800만 개를 기록(=일평균 7만 7000여 개, 1분당 약 53.3개가 팔린 셈), 이로 인한 직접 매출 효과는 1100억 원이며, 도시락 전체 매출은 2023년 기준 전년보다 51%가량 신장했습니다. 또한 ‘혜자 로운 도시락’의 재구매율은 최상위 수준인 38.6%로, GS25에 유의미하고 안정적인 수익을 가져다주고 있습니다.

 

2. GS25, CU를 제치고 업계 1위가 되다.

 

2010년 GS25가 '김혜자 도시락'을 출시하고 지속적으로 인기를 끌어갔지만, 경쟁구도에 있던 CU는 5년이나 뒤늦게 '백종원 도시락'을 출시했고, 이미 GS25의 매출액은 점점 증가하면서 2013년 CU의 매출액을 뛰어넘어 점점 격차를 벌려갔습니다.

여전히 GS25와 CU는 편의점 업계 양대산맥으로 경쟁구도를 이루고 있으며, CU가 지속적 성장세로 GS25를 따라오고 있으나 여전히 GS25가 편의점 업계 1위를 차지하고 있습니다.

 

3. 편의점 도시락 시장의 경쟁과 성장

 

GS25의 김혜자 도시락 이후로, 편의점 브랜드 사이에서는 가성비 좋은 도시락을 경쟁적으로 내놓기 시작했고,

이러한 경쟁은 국내 편의점 도시락의 품질을 전반적으로 향상하는 결과를 가져왔습니다.

 

2010년 GS25의 ‘혜자 도시락’을 따라, 2015년 CU가 '백종원 도시락'을 출시했고, 이어 세븐일레븐이 '혜리 도시락'을 출시했습니다. 이후 여러 유명인(신동엽, 가수 김창열, 토니안 등)의 도시락이 잇달아 출시되면서 1차 도시락 경쟁이 본격적으로 시작되었고, 시간이 흘러 CU의 백종원 도시락만 남은 상황에서 '김혜자 도시락'이 재출시되면서 다시 한번 편의점 도시락 경쟁이 불붙었습니다.

이 경쟁 과정에서 편의점 도시락들은 메뉴, 품질, 가격, 양 등 다방면에서 긍정적인 성장을 이루어내었고, 이에 지속적인 고물가 현상까지 겹치면서 편의점 도시락 시장이 크게 성장하였다고 볼 수 있습니다.

 

[출처]

http://businessnews.chosun.com/site/data/html_dir/2008/03/03/2008030300443.html

https://m.joseilbo.com/news/view.htm?newsid=292485

https://www.foodnews.co.kr/news/articleView.html?idxno=106820

https://www.news2day.co.kr/article/20230317500223

 

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STEP 03. 이 기획에 대한 본인의 결과 평가는? (승-무-패)

 

1. GS25를 도시락 강자로 만들며, 매출 신장에 크게 기여했다.

 

혜자 도시락이 재출시된 이후

도시락 전체 매출 신장률은 전년 동기 대비 무려 50.9%나 늘었으며,

재구매율 또한 최상위 수준인 38.6%를 기록하였습니다.

현재  GS25는 편의점 도시락 선택에 있어서 선호되는 브랜드로 거의 전 연령에서 자리 잡고 있습니다.

 

 

2. ‘집밥’과 ‘가성비’, 김혜자 도시락만의 차별점 선정이 탁월했다.

 

김혜자 도시락은 자취인의 혼밥에 등장하기 어려운 나물반찬을 푸짐히 담아내고, 흑미를 섞어 지은 밥과 특유의 반숙프라이로 엄마가 해준 듯한 집밥의 느낌을 살렸으며,

주메뉴 가짓수를 늘리고 일반 도시락보다 내용물을 15%가량 증량하면서 양까지 챙겨,

하나의 도시락제품 안에 ‘집밥’과 ‘가성비’를 확실하게 담아내었습니다.

이는 2010년 출시 이후 2017년 상반기까지 SNS상에서 ‘혜자롭다’라는 신조어를 만들어내는 등 화제를 불러일으키며 편의점 도시락의 최전성기를 이끌었습니다.

 

3. 편의점 도시락 시장의 확대에 기여하였으며, 이는 이후 재출시한 김혜자 도시락의 재성공에도 든든한 배경이 되었다.

 

2010년 김혜자 도시락을 시작으로 타 편의점에서도 경쟁적으로 다양한 편의점 도시락 제품이 출시되면서(CU의 ‘백종원 도시락’, 세븐일레븐의 ‘혜리 도시락’ 등) 편의점 도시락 시장을 본격적으로 키우는데 신호탄이 되었으며, 이는 GS25 내에서도 신제품 개발, 차별점 강화, 프로모션 계획 등 도시락 전략을 개발하는데 밑바탕이 되었습니다. 6년 만의 재출시로 재성공을 기록한 혜자도시락의 기대가 컸던 점도 과거 이미 흥행성을 보장받은 제품이기 때문이라는 분석이 있습니다.

 

[출처]

https://m.ekn.kr/view.php?key=20230301010006654  

https://www.hankookilbo.com/News/Read/201601052051780293

 

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STEP 04. 내가 담당 기획자였다면 가장 고심했을 부분은? (1가지 detail)

‘김혜자 도시락’의 기획자는'집밥'과 ‘가성비’라는 메인포인트를 지켜내기 위해 도시락 메뉴 구성과 도시락원가 간 비용을 조절하는 것에 중점을 두었을 것이라 생각됩니다.

편의점 도시락은 최대 약 이틀 정도, 보통 하루 내에 소비되어야 하여 유통기한이 짧기 때문에 도시락에 담을 수 있는 메뉴 구성이 한정적입니다.

이런 상황에서 김혜자 도시락은 가성비 이미지를 위한 한정적인 가격 범위 내에서, 양은 푸짐하고 집밥의 느낌을 잘 구현해 내면서도, 유통과정에서 상하거나 맛이 변하지 않을 메뉴를 만들어 내는 것이 중요했을 것입니다.

또한 이 구성의 재료원가와 공정/설비를 위한 비용, 그리고 안전한 유통을 위한 처리에 들어갈 추가적인 비용을 고려하면서 소비자들에게 가성비의 이미지를 심어 줄 수 있는 적정 가격을 설정하는 것이 쉽지 않았을 것이라 생각합니다.

 

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STEP 05. 위 기획 레퍼런스를 통해, 내가 얻은 인싸이트는?

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📢 [ 미래의 나(기획자)에게 건네는 인싸이트 ]

편의점 도시락이라는 하나의 시장을 본격적으로 개척하고, 선두로 이끌어가며 선풍적인 인기를 끌었던 ‘혜자도시락’에서 얻은 인사이트는,

소비자에게 전달하고자 하는 이미지, 가치가 명확하게 정의되어있어야 하고,
그 정의된 가치가 누가 봐도 인정하고 납득할 수 있도록, 제품 속에 녹아들어 있어야 한다는 것이다.  

혜자 도시락 첫 출시 이후 비슷한 가성비를 추구하는 도시락이 쏟아지듯 출시되어도 꿋꿋이 그 자리를 지킬 수 있었던 핵심은, 
혜자 도시락이 가지고 있고 ‘잘’ 보여주는 고품질의 가성비&집밥의 이미지가 제품 속에 잘 드러나 있었기 때문이라고 분석한다.

여러 기사와 반응들, 자료 분석을 통해,
최근 도시락 제품의 가치는 ‘푸짐한 양’, ‘선호되는 메뉴/반찬’, 그리고 가성비를 느낄 수 있는 ‘가격’에서 발생하며,

기업은 언론에서 지적하는 나트륨, 콜레스테롤 등의 영양적 문제와, 고품질의 재료를 합리적인 원가로 수급할 수 있는 공급망을 뚫어내어
이 가치를 자신만의 차별점으로 표현해 낼 수 있는 도시락 전략이 필요할 것으로 파악된다.

도시락을 차별화하는 핵심, 신의 한 수! 를 정의해야 한다.

 

기획자로서, 
위 기획안은 오뚜기 도시락 제안 타진 전 도시락 시장에서의 우수사례를 분석하여 시장을 조사하고,
본 도시락 기획안의 보완점을 발견/발전하기 위한 것으로 평가한다. 

혜자로운✨ 편의점 도시락 세상🍱_끝.